许志强+王家福+哈宏疆

摘 要 本文从“互联网+”与全媒体出版的特点出发，分析国内外全媒体出版的发展动态，探讨基于数字内容生命周期的管理思想，评析数字延伸结构的模块化全媒体出版平台，最后还提炼出提升全媒体数字出版的创新服务模式，希望为未来全媒体出版提供创新发展思路。

关键词 “互联网+”；全媒体出版；数字出版；媒介融合；生命周期

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0001-05

随着Web3.0①的发展，传统图书的生产、出版发行机制的变化以及文化消费的多元化，使得受众的感官触角变得更为敏锐，文化传播已从简单的文字、图片、广播向内容和形式日益丰富的全媒体转换。国家新闻出版广电总局也以官方文件的形式提出了“全媒体”的概念，并在“新闻出版科技创新工程”中确立了“国家数字复合出版工程”的发展规划，要求研制“全媒体资源管理平台”及“互动服务与支撑平台”等②，这迫使出版集团急需探索出全媒体出版、数字复合通道技术等更为先进的手段。麦克卢汉认为：媒介即人的延伸[ 1 ]，如果以全媒体的视角来看这个观点则可以理解为：全媒体是人的整体延伸[ 2 ]。出版机构唯有加深对“互联网+”的理解，把具有优势的内容资源与先进的物联网、大数据、云计算、移动互联、语义技术、混合现实（MR）及人工智能等新技术和灵活多变的商业模式创新融合，寻求与互联网能够产生深度融合的契合点，才能帮助出版业游刃有余的应对数字媒体与互联网的机遇与蓬勃发展。

从传统出版到数字出版再到全媒体出版，如果把它们视为一种代际变迁，我们会发现时代改变的速度越来越快；如果把它们视作一场互联网革命，一个令人兴奋又忧伤的现实是——曾经的革命者快速沦落为“被革命”的对象。为应对这一态势，笔者尝试从全媒体出版的概念、特点及其现状入手，探讨基于数字内容生命周期的管理思想、资源建设平台的建构要素及其创新服务模式，以期为我国全媒体出版平台建设提供参考和借鑒。

1 “互联网+”与全媒体出版

1.1 “互联网+”

互联网的诞生推动了信息爆炸与全球化进程，其正在从比特世界向原子回迁，使众多传统产业面临着颠覆与重塑。2015年，李克强总理先后从国家战略层面提出“大众创业、万众创新”和“互联网+”行动计划，要求全社会要厚植创业创新文化，着力推动互联网与实体经济的深度融合发展。在2016年政府工作报告中，“互联网”更是被提及12次（2014年被提2次，两年内翻6倍），新经济以“互联网+”这些新产业、新技术、新业态为代表，充分说明互联网已经到了一个革新图存的重要关口。数据显示，中国拥有最庞大的互联网用户——6.42亿，占世界互联网用户总数的22%③；2015年，中国手机网民占比达90.1%，网民WiFi使用率达91.8%；64%的用户每天进行数字阅读，其中近90%的用户习惯精读。由此可见，当前的互联网已从技术性工具演变为重要的生产要素并逐渐与日常生活相融合，“互联网+”已成为经济增长、结构优化新动力；未来，全IP化将是全球信息化发展的趋势。事实上，从内容制作到发布到传输/分发再到内容消费，传统的商业模式正在经历着颠覆式创新，“互联网+”思维推动产业升级转型。只是在数字化程度比较高的领域，商业模式发生着剧烈的变革，比如数字出版之于传统出版；在数字化程度低的行业，商业模式发生着局部的变革，比如在建筑领域。

1.2 全媒体出版

全媒体出版（Federated Media Publishing）是指将多种符号（文字、符号、图形、图像等）的信息内容以现代科学技术手段，通过多样化媒介形态（纸媒、广播、电视、网络、手机等）为用户多元化终端的融合接收的新型出版形式。全媒体出版是在传统出版基础上的延伸与扩展，最重要的特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道数字化④，其服务可以归纳概括为“5A”——任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、任何内容（Angcontents）、任何终端（Anydevice）和任何质量（Anyquality），具有长尾经济、规模经济、范围经济特征与明显的马太效应。出版机构应融入互联网思维的理念，实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营[3]，完成从“单一传播”向“多元传播”转型。全媒体出版实质上对应了《文化产业振兴规划》提出的“文化产业升级”和《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出的“媒介融合”机遇。

互联网是传统出版与新兴出版业态融合的重要载体，创新是全媒体出版的重要驱动引擎。政府部署的出台与落实，对于新闻出版业的融合发展将起到极为有力的助推作用。出版发行产业链的重构，如图1所示。

传统出版发行产业链：

2 国内外发展现状

数字出版是高度依赖技术创新的行业，在国际上被深度融合开发。美国数字出版已有50余年的历史，已形成一条集内容提供、网络销售、硬件生产、技术服务及第三方服务于一体的完整数字出版产业链。国际上诸多著名学术期刊与出版集团都推出了优先数字出版⑤模式，如Nature的“AOP”（AdvanceOnlinePublication，提前在线出版）、Science的“Express（《科学特快》）”、Springer出版集团的“OnlineFirst（在线优先出版）”、Elsevier出版集团的“InPress”等。同时，类似《Science》的Video Portal等机构还采用视频出版⑥的方式发布学术成果、科研动态、专题报告，致力于多角度全景式呈现各种实验和报告。英国的《卫报》将新闻数据与谷歌融合图表（Google Fusion Tables）相结合制作可视化作品，并把相关内容标注在地图上，试图打造沉浸式体验。荷兰的威科集团（Wolters Kluwer）2014年营业总收入36.6亿欧元（259.4亿元人民币），其中80%来源于数字化产品及相关服务。日本虽然传统出版业的发展近年来举步维艰，但是探索数字出版领域的热情从未减退。此外，英国、德国、法国、韩国、马来西亚等出版单位纷纷涉足数字出版，全球五大教科书出版商圣智、麦克米伦、麦格劳？希尔、培生等均推出了电子教材及学习系统。

中国数字出版业历年总体收入持续以递增的态势发展。2008年1月，长篇小说《非诚勿扰》以全媒体方式多渠道同步出版，自此全媒体出版成为出版业普遍关注的事物；2010年7月，中文在线等百余家企业共同发起《全媒体出版产业合作倡议书》，标志着数字出版开启了合作共赢、共同发展的新时代；2015年11月，人民日报宣布其已发展成为全媒体形态的“人民媒体方阵”，包含报纸、杂志、网站、网络电视、网络广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等。2015年，中国数字出版产业收入已超4 403.9亿元，数字阅读用户规模近3亿⑦；2016年5月，作为全国信息方志建设工程重要组成部分的国家数字方志馆揭牌，旨在利用现代科技手段，把全国的数字化志书、方志期刊、音视频、图片等资源多元化展示。张勐萌认为“全媒体出版是以图书内容为基础，以资源整合带动服务创新，并通过多渠道同步出版，实现‘一种内容、多种媒体、复合出版的目标”[4]。陈志雄提出全媒体资源库包括全媒体资源多渠道采集、统一的专业化资源加工、全方位业务系统支撑、多渠道资源增值应用和基础内容管理等[5]。张大伟推论：数字出版即全媒体出版[6]。目前，我国虽已建立一些基于学术资源的数字出版平台，如知网、万方、超星等，但这些平台在收录资源的数量、质量和服务功能等方面与国外类似平台相比尚有较大差距[7]。

从已有研究成果来看，以往的全媒体出版研究多聚焦在意义与作用、现状与前景展望，对全媒体出版产生了良好的理论指导作用，在一定程度上推动了其发展。但这些研究并没有真正从内容与平台融合趋势加强的层面加以研究，很少涉及对数字内容生命周期、平台建构以及创新服务模式的探讨，指导意义不强。本文试图从全媒体出版、媒介融合创新及跨学科角度入手，对我国“互联网+”与媒介融合大背景下全媒体出版平台及创新模式做了建构性和前瞻性的战略研究，并对平台建设的总体设计架构做了设想，为新闻界和学术界的后续研究提供基础的路径选择。

3 基于数字内容生命周期的管理思想

数字出版物在物质层面的生产过程也是一种实体产品的生产过程，国外的出版商把数字出版物的生产引入了和生产汽车甚至是飞机等复杂产品的基于生命周期的管理理念，并以配置流程自动驱动，其生产效率势必会大大的提升。笔者认为，数字内容生命周期可以归纳为“5C”——创建（CREATE）、协同（COLLABORATE）、控制（CONTROL）、配置（CONFIGURE）與发布（COMMUNICATE）。

创建（CREATE）是指相关人员导入、创建和编辑文档（格式、样式、文字、图片、多媒体等）的过程。在此过程中，可通过采用信息输入模板，达到规范化的内容生产流程并方便用户输入内容的目的，同时支持内容的异地协同工作。

协同（COLLABORATE）、控制（CONTROL）和配置（CONFIGURE）是对数字资产的管理过程，具体指内外部团队实时、跨地域地协同编撰（全数字化、网络化、集群化、流程化）完成对分布式存储的内容资源的控制（对权限、流程和访问等）与配置（版本、跟踪、存储等）。所有图书、期刊、杂志等内容资源涉及的数据和文档，都将以结构化方式分类和组织，存储在内容管理系统信息库中。为满足各种资源创作和发布的需求，信息资源库还支持存储文档结构、文档对象元数据、图形图像、3D视频、全息影像等多媒体信息。

发布（COMMUNICATE）是指基于单一数据源的信息发布过程。在该阶段，可以通过创建样式模板的方式，为存放在信息库中的同一个数据集制作不同的呈现方式，同时可以通过定制化产生针对特定项目管理方群体和不同项目管理方需求的内容产品，最终完成包括3D/4D在内的形式灵活和渠道多元的动态发布。

一个内容文档将经历上述流程的不同阶段，由此构成了该文档的生命周期。数字内容生命周期流程，如图2所示。

4 资源建设平台的建构要素

全媒体出版是在“互联网联接一切”的时代背景下提出的，内容资源建设是其赖以生存和持续发展的基本要素。挖掘、整合既有资源，促其数字化、多媒介化利用，以满足类似受众的多维需求为导向，模块化重构不同类型受众的兴趣和需求，最大化地将其核心内容进行数字延伸，是全媒体出版的重要研究领域。

4.1 整体设计架构设想

资源建设平台的建构要素至少应包括如下几大模块：资源采集与加工、资源管理、产品分装、产品打包、资源门户管理、内容检索、资源上传和评价等。由此在信息共享的基础上，形成一个资源集聚与内容生产的一体化出版平台。平台整体设计架构设想，如图3所示。

4.2 主要技术解析

新一代全媒体出版平台是一项复杂的系统工程，会涉及诸多新技术的应用。我们应对全媒体出版的创新技术进行深入分析，并认真研究。

基于XML（可扩展标记语言）的内容管理技术：使用灵活定义XML作为数据的标准来实现内容和形式（字体、颜色、行距、背景图等）的分离，使出版的内容具有高水平的互动性、访问性和重用性，支持电子图书在不同尺寸的阅读器设备上自动优化显示，以实现出版内容、内容结构、版式媒体的自由结合。

动态发布系统（DPS）技术：构成全媒体出版平台的核心技术，由编辑器、内容管理系统和发布引擎3个基本功能模块组成。编辑器实现对信息文档的内容、格式、样式的编辑；内容资源库负责对海量数据和内容碎片进行存储、查询、关联、协作和管理；动态发布引擎实现自动地、灵活地、多渠道、多媒体、多阶的内容转换和编辑。

交互式电子内容开发制作技术：基于数字内容在智能触控终端载体上的使用，结合HTML5、DPS、PKI等技术为不同用户提供交互式内容，并可通过移动设备端的交互式内容获得云平台上的信息服务，通过知识库中的知识标引进行探究式学习。

数字版权保护技术（DRM）：中心服务器对个人身份，阅读请求做出认证后，产生与申请机器、用户、请求阅读的电子书/节目（以下电子书和节目混用，不作区分）和有效时间相关联的数字证书，发放到用户本地。

4.3 平台功能模块

4.3.1 资源采集与加工

通过多渠道（网络出版、移动出版、按需出版等）将各类资源按照统一规范的标准进行深度加工（包括拆分、修改、标注标引、格式转化、条目拆分、碎片化等），使其成为数字化的元数据（包括著录、创作者、版本、授权许可、销售、检索等）得以汇聚、存储、整合和优化，并最终生成可入库的“细粒度”的“碎片化”数字内容。主要包括：

1）对传统的纸质文档：出版物、图书、档案、公文、报纸等。

2）对网络资源的数据文件：TXT、WORD、PDF、XML、图片、视频、音频、动画、方正书版、互联网信息资源、多媒体资源等。

3）对课件与试题等。

4.3.2 内容资源管理

平台的资源审核、加工、再造、管理的核心模块，支持典型的资源管理功能，如：检入/检出/版本控制、资源搜索、数据文档分类存储、协同创作、集成ERP系统数据等功能，同时也管理内容模板、工作流模板、交付件配置信息等，可为出版机构提供便捷、高效的资源处理功能。主要包括资源编辑（XML编辑器、在线编辑器、样式表单编辑器等）和后台管理（存储管理、类型管理、协同编撰管理、检索管理、权限管理、工作流程管理等）两个模块。

4.3.3 产品分装

連接内容资源管理子模块到产品库的桥梁，所有从内容资源管理子模块发布出来的教材、教辅、课件、电子书、XML碎片以及视频和音频文件都要经过该模块进入产品库，等待销售发布或生成镜像数据库文件等。主要包括获取发布文件、审核发布文件、加密发布文件和入库加密文件4个模块。

4.3.4 产品打包

通过工作流引擎（资源管理、镜像管理、系统管理、类型管理、流程管理、资源出库等）对所有入库资源（教材、教辅、课件、PDF电子书、文档碎片、音视频等）进行编辑与预览，确认后可在打包引擎的支持下按资源类型（知识库、镜像知识库、图书在线、教育图库、标准规范等）进行打包输出操作，资源导出的格式为XML、PDF、EPUB、SCORM等。

4.3.5 资源门户管理

面向出版机构提供的一站式的内容上传、内容检索、内部资源交易、协同办公的工作空间，负责提供用户访问的安全控制手段、个性化内容展现、内容管理和门户等按需服务功能（用户管理、认证管理、访问策略管理、安全管理、个性化体验与人性化服务、统一资源检索服务服务等）等应用。

4.3.6 内容检索

整合各种异构、分布式的元数据资源，建设全域高速检索平台及海量信息存储系统，以提升内部多维化与可视化（图文、短视频、动画、动漫、游戏等）呈现能力、分面组配能力和定量评估能力，最终实现一维到多维、可读到可视、平面到立体的服务转化。同时，为不同消费需求，提供知识拓展、数值搜索、RSS订阅等服务，并按照目标产品逻辑进行个性化的多维度数据挖掘（图像、视频、音频、多媒体等）聚合重组，实现由点对点的检索发展成为由点及面的跨库检索。

4.3.7 内容社交

为相关人员提供基于WEB方式的多源、异构数据的上传、处理、审核、发布和检索等各个环节的管理和维护。同时，越来越多地重视内容的社会化传播，支持多用户、多终端形式对资源的分享、热点讨论、话题交流和内容积累，以便读者阅读后及时与同行分享，并能在线发表对此内容资源的观点与看法，融入互动性与趣味性以弥补传统出版的局限性。

5 创新服务模式研究

出版产业在过去的发展中，经历了1.0转型（以融合基建工作为主）和2.0交互（以内容融合为主）两个阶段。随着网络与数字技术裂变式的发展，出版产业正在经历3.0融合（从内容竞争、产品竞争、平台竞争转向生态系统融合竞争）阶段。3.0融合出版需要在数据梳理、表现形态、传播路径等多方面进行生态创新，将更多维、更跨界、更融合、更迅速、更全息、更智能，覆盖出版产业链全流程、全终端、一站式端到端的个性化出版云服务。出版机构须对其传统角色定位做出重新思考和调整，多方探索聚力。

数字出版和传媒业已经从内容竞 争、产品竞争、平台竞争转向生态系统融合竞争。全媒体出版融合多维升级，如图4所示。

5.1 建立全媒体出版电子商务平台

电子商务突破了时间和空间的局限，已成为许多出版社获取竞争优势、实现跨越发展的一种重要手段。电子商务的运营核心是互联网碎片化的流量（Traffic），可以约等同于线下购物的人流量[8]。出版机构应积极树立互联网思维，搭建满足编辑出版、权限管理、内容管理、内容转换、交易管理、数字阅读、深度检索、加密发布、便捷支付（Apple Pay等）以及商务流程管理等多种功能的O2O等全媒体出版电子商务服务运营平台，通过构建专业的内容管理体系实现内容价值回归，将媒体受众直接转化为消费者，为其提供碎片化和结构化的多样选择，以实现产品类型多样化、销售方式多样化、服务模式多样化，不断提升有限内容资源的无限价值潜力，进而增加产品销售收入，最大化盈利空间。例如，为满足受众个性化需求，应构建良好的沟通平台，将期刊的电子版按照指定时期（单篇、单期、半年、全年、多年过刊合集等）或指定主题进行组合打包销售，实现内容资源的B2B或B2C销售。

5.2 建立数字版权（DRM）交易平台

版权不能止于保护，更需要经营，数字版权（Digital Rights Management，DRM）保护是数字出版产业发展的基石。在数字出版行业快速增长的背景下，互联网的高流动性和易篡改性使得传统版权登记模式已无法适应。出版机构应积极树立版权资产的理念，搭建版权信息交易平台，把数字内容提供商、数字内容分发商、数字内容消费者等联系起来，实现对数字作品的创建、处理、分发、消费的管理，以平衡数字内容价值链中各个角色的利益和需求，最终将内容资源转化为版权资产继而转化为现实生产力。DRM可以保证数字产品的安全性、数字产品的完整性、数字产品传输的安全性以及数字版权的合法使用，还可实现资源库与其它业务系统间的协同、无缝对接，如“跨平台阅读”“电子商务平台”“按需出版、互动出版、众筹出版”、“知识服务平台”等安全对接。建立DRM平台，可为版权各方提供版权基础（产权服务、资产管理服务、战略规划和管理咨询等）、版权交易（挂牌、分账、委托经纪等）、版权代理（许可、转让、质押等）、版权查询（登记、轨迹等）、版权投融资和版信宝（类似“支付”，提供权费用分账等）等多项服务。例如，艺百家试图将其打造成为中国版权交易的第三方信用机构（类似“支付宝”）和IP（知识产权）价值的挖掘者，可为版权人提供透明的下载、点击量等数据服务，保证“预付金+分成”合约的履行。据悉，其未来还将延伸发展IP孵化业务。

5.3 建立公共服务云平台

云，即数据汇聚。云计算是指依托数据中心通过互联网向用户提供动态可伸缩的定制性服务和工具。随着“互联网+”行动计划的落实，出版机构应尽快建立SaaS（Software as a Service，软件即服务）化的公共服务云平台和面向全媒体出版的云计算和云存储数据中心，使全媒体出版具备产业集聚的信息平台基础，以加速信息等资源的高速流通，帮助全媒体出版机构将设计加工、版权认证、电子商务、数字化内容加工、项目管理方管理与服务、在线教育等应用共享与融合。在内容聚合层，平台面向全国范围的出版社、报社、期刊社、网站、作者寻求合作；在内容加工层，平台将内容资源转化成统一格式的元数据并进行加工；在内容发布层，平台提供面向各类终端的内容产品。由此，科技与内容的融合程度将不断加强，将加速崛起更多的新产品、新形态、新模式，最终通过云生态的建立形成对全国乃至全球的优秀数字资源内容虹吸效应，使新闻出版业的公共服务及内容生产能力迈上新台阶，并逐步向智慧出版迈进。例如，方正电子与凤凰新华印务共同打造了“CCPP中国云出版云印刷平台”，实现了出版印刷上下游的数据计算、集成资源与出版服务的全面整合，同时该平台还提供开放式接口服务，实现对资源流、业务流、数字流、物流的全方位对接，让数字出版了将走出资源分散、系统重复、标准不一的困境，从而构建中国云出版服务生态圈。

5.4 建立大數据支撑平台

大数据（Big Data）作为一种资源和工具，被定义为“未来的新石油”，可实现从“数据→信息→知识”的转变。出版机构应积极树立大数据思维，通过全数据的挖掘分析，建立出版资源、网络资源、用户及终端之间的智能关联，实现共性化内容的热点推荐、个性化内容的针对性推荐、语义分析与用户历史数据相结合的搜索结果推荐，提高用户忠诚度与黏着度，以满足多终端用户在不同设备、不同场景之间的数据同步的迫切需求，让大数据产生智慧和服务。同时，依托大数据还可用精准营销（自然属性、性格标签、人群分类、消费时段、精准位置等）的核心思想，跟踪受众的认知，预测受众需求并把分析得到的数据转换为个性化产品动态、实时、精确推送，实现从内容到服务的私人订制，从而支持电子商务平台的发展[9]。例如：2016年，纽约时报集团为能推送更个性化的消息，专门成立了11人组成的特别小组，开发、规划消息通知功能，期待在不打扰用户的情况下根据用户喜好、推送时间、语言、阅读历史等完成信息推送；亚马逊依托其平台和终端优势，积极运用大数据技术，建立了自己的图书推荐系统。

6 结论

“互联网+”时代，出版就是内容，全媒体就是渠道，全媒体化是走向媒介融合的必然阶段。全媒体出版的数字延伸作为出版行业和媒体行业未来的发展方向，可真正实现科技、文化与互联网的创新融合，并通过打破三者的边界产生全新的元素和价值，发展潜力巨大。出版机构需以先进的信息技术为驱动力，建立模块化整合的集“内容+渠道+终端+用户”为一体、具有开放闭环和完整生态的全媒体出版平台，融合目标用户群体出版消费的多维需求，逐步迈向知识服务新领域，方能实现“一种内容、多种媒体、复合出版”的目标，引领新闻出版业坦然面对互联网时代的困境和挑战，最终促进文化大发展大繁荣。

注释

①Web3.0.百度百科，http：//baike.baidu.com/ subview/851883/13220838.htm，核心特征是互联网内容更加自由高效的聚合、互联网服务更具普适性、用户体验的个性化定制、数字内容的有序性和安全性，其根本目标是互联网服务.

②新闻出版总署.新闻出版业“十二五”时期发展规划（新出政发〔2011〕6号），2011-4-12.

③http：//www.internetlivestats.com/internet-users/.

④新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发[2010]7号）.2010，8.

⑤优先出版是指以印刷版期刊录用稿件为出版内容，先于印刷版期刊出版日期出版的数字版论文或期刊。

⑥视频出版是出版的新生事物，其将实验的过程与方法、数据分析及结果，以动态的形式展现给读者，力求直观、清晰、准确和专业地诠释学术成果。

⑦中国音像与数字出版协会.2015年度中国数字阅读白皮书，2016，4.

参考文献

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2011，7.

[2]曹祎遐.打造“全方位整合”迎接“全媒体时代”[J].新闻大学，2012（4）：149-152.

[3]Zhiqiang Xu，Jialiang He，Tong Liu，Li Haidong. Researches on Ominimedia Development Strategies and Core Competitive Strength Improvement in the Context of Triple Play[J].International Journal of Future Generation Communication and Networking，2015.02， Vol.8， No.1：27-36.

[4]张勐萌.对全媒体出版发展现状与前景的思考[J].中国出版，2010（24）：14-16.

[5]陈志雄.整合内容资源、助力传媒创新：新媒体时代“全媒体”解决之道[J].中国传媒科技，2008（3）：63-64.

[6]张大伟.数字出版即全媒体出版论[J].新闻大学，2010（1）：119.

[7]闻丹岩.数字化内容服务平台对科技期刊国际化的影响[J].中国科技期刊研究，2014，25（1）：148-149.

[8]黄楚新.“互联网+”背景下的新机遇：传统媒体电商化[J].传媒，2015（8）：8-10.

[9]江霞，颜志森.数字出版时代科技期刊利用电子商务平台营销的构想[J].编辑学报，2015（4）：172-174.