胡夕姮

摘 要 近年来，新媒体与电视节目进行资源整合已是大势所趋。新媒体手段的运用让电视节目无论是从内容还是从形式上都有了很大的进步。文章以时下热门的电视综艺节目为研究范本，剖析当下电视综艺节目是如何运用新媒体手段的，以期为当今新媒体发展环境下电视综艺节目如何发展提供思路。

关键词 电视综艺节目；新媒体手段；互动；内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0050-02

如今，电视综艺节目的跨屏合作已成为常态。新媒体手段和电视结合的大背景下，电视媒介也开始不断地研发电视互动的新环节和应用来吸引观众的注意。作为中国大台代表的中央电视台、湖南台、浙江台等电视台，已经开始运用新媒体手段吸引观众目光，并与观众在多方面拥有互动，想方设法通过各种手段来提高观众的忠诚度。纵观他们所运用的新媒体手段，有“写推文”“发红包”“造话题”等多种形式，亮点频出。

1 合作成熟社交媒体，多平台运作

1）借助微博造势，聚拢网络人气。新媒体时代，微博已慢慢融入人们生活，成为传播信息的一流平台。根据《第37次中国互联网发展状况统计报告》中数据显示，截至2015年12月，在综合社交领域，微博的网民使用率为33.5%，月活跃用户数（MAU）为2.22亿。

在微博中，电视综艺节目具有争议性或者趣味性的话题一经发出，会经裂变传播变为公众话题。电视综艺节目策划的微博话题，能迅速吸引网络眼球，炒出节目热度。《中国好声音》在节目中设置“新浪微博”标版环节，每期根据节目内容，变换不同的微博话题。例如：周五只看#中国好声音#哪位导师你最爱；锁定#中国好声音#导师抢人谁最多#等话题，让受众能跟随节目展开互动。这些话题从好声音开播，就一直占据热门搜索和评论的首要位置。

天津卫视的《百万粉丝》被视为与微博合作的新范本。《百万粉丝》每周都会发布一个特殊任务，往往与公益相关，选手们只能通过自身微博，吸引大量粉丝关注，然后与粉丝配合完成任务。这种利用社交互动打造的综艺节目，有效地将网络人群与电视受众进行了捆绑，促使观众不再是被动的观看者，而成为节目走向的推动者，为观众带来了全新的视听体验。

2）开发微信公众平台，提高知名度。近年来，微信迅猛发展，成为社交类网络产品发展的一个里程碑。腾讯控股2014年度财政报告的数据显示，截止到2014年12月底，微信的用户数量已经达到5亿多。微信公众号已经是当下电视综艺节目与观众互动交流的首选手段。微信公共账号的推文一经发布，订阅信息的到达率就是100%，受众会在同一时间收到信息，及时迅捷。

以微信公众平台为沟通媒介，受众能以更快更直接的方式参与节目。2015羊年春晚提前公布“五湖四海同唱难忘今宵”环节。观众和网友只需按照要求将自己手机拍摄的演唱片段发送给“央视综艺”和“央视新闻”官方微信，演唱视频就有可能被选中，出现在羊年春晚的电视屏幕上。

当然今天的微信与用户捆绑如此紧密，电视综艺节目对于微信这类社交产品的应用，不仅仅只局限于微信公众号，还有一些运用到新晋技术的互动方式，能够更多地抓住受众注意，比如“摇电视”的形式，笔者认为这属于社交平台为电视开发出的多屏互动入口，所以将在下文具体阐述。

2 设置多屏互动入口，丰富观众收视体验

1）短信互动最早出现。以前，电视综艺节目一般以发送短信、拨打热线电话等方式为电视观众的互动提供入口。这种互动出现最早，但是因为其形式单一，加之通信费用高，方式复杂，如今大部分综艺节目已经抛弃这种做法。

2）二维码引导观众进入互动平台。“二维码”实时互动模式的出现改变了电视观众的收看方式。电视播出时，观众通过微信扫描二维码进入互动网页，可以进一步与节目实时互动，丰富收视体验。《开门大吉》是国内第一个将二维码引入节目中的综艺栏目。观众通过扫描节目下方二维码进入节目开发的互动平台，只要观众能在节目最后揭晓答案之前，选对正确答案，就可以获得相应的积分；最后，根据游戏积分的高低，通过摇号等形式，观众就有机会获得相应奖品。

依托二维码互动入口，增强了节目的参与感和代入感，依托节目核心看点设计的互动游戏，满足了观众的娱乐体验需求，为线下口碑打下扎实的

基础。

3）“摇电视”随时随地互动。2014年6月，湖北卫视《如果爱》节目全国首发“摇一摇”，用户只需打开微信“摇电视”摇一摇，就可以摇出电视节目相关的页面，参与节目互动，开启电视互动革命。紧接着，央视除夕夜春晚“摇红包”的全民互动环节受到空前的欢迎。春晚采取“摇红包”的价值，在于通过新媒体的方式，将春晚已经逐年流失的年轻观众拉回电视机前，增加其对春晚的关注，并提高新媒体平台上春晚讨论的热度。

除了红包福利，微信的“摇歌曲”功能的推出，更大层次地提升了音乐类节目与观众的互动性。《中国好声音》第三季就针对微信这个功能，研发了节目与观众互动的新思路。观众可以通过微信中“摇歌曲”的功能，竞猜选手是否晋级，如果晋级，将归属哪位导师。观众参与竞猜后，可以看见此次竞猜的总人数和自己的正确率，即打败了全国多少人，充分满足受众的挑战欲。

4）与手机App联动，黏合受众。电视综艺节目通过开发手机移动节目客户端应用（简称App），诉诸于增加观众黏性，培养观众的忠诚度。许多电视综艺节目开发同名手机游戏应用，寓教于乐，让观众在游戏中感受节目。如节目《中华好诗词》同名手机应用不仅能让观众随时随地重温往期节目视频，还拥有种种趣味诗词玩法，以此种方式，传扬中华经典诗词，为喜欢节目的用户提供新体验。

近几年，“电视社交”的概念浮出水面，社交App成为电视综艺节目开发手机应用的新方向。作为与观众实时互动的入口，电视社交App拓宽了电视综艺节目在网络社交领域的发展道路，多屏互动传播也成为业界讨论的热门话题。例如，2012年央视推出了一档厨艺真人秀节目《中国味道》，发布一款“CCTV中国味道”App，参赛选手们用手机拍下自己所做的菜肴或是做菜的过程，并上传到客户端，就可以与网友一起交流和分享。

3 台网联动，全面发展

在电视综艺节目探索新媒体应用思路的过程中，“台网联动”的策略一直被提及，“台网联动”是指电视台与互联网的联合互动，凭借优质的视频资源，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖。

当然，“台网联动”中传统的互联网版权出售和视频网站简单重播，已经不能满足电视综艺节目的需求。“网络首播”是电视综艺栏目对于“台网互动”的新鲜尝试，不啻为电视媒体面对当下新媒体快速发展所釆取的积极举措。《非诚勿扰》网络试水的节目区别于电视播出版本，是当周节目录制中最精彩的一部分，能给观众留下电视完整版的

悬念。

浙江卫视与腾讯视频合作了《重返好声音》《寻找好声音》等八档衍生节目，也成为“台网联动”模式的另一大亮点。对于观众来说，新媒体视频网站上独播的衍生节目与电视主体节目内容相呼应，提供个性化观看服务的同时，更是给受众一个多角度全面参与和了解节目全貌的机会。对于电视台来说，衍生节目可以取得更多广告收入，台网利益共同捆绑。

4 探索新推广和盈利模式

2016年初，支付宝战胜微信“摇电视”，成功与猴年春晚合作，并开发多屏互动新模式——“咻一咻”。除夕夜，在央视春晚直播的同时，观众可以在支付宝上点击“咻一咻”来获得春晚现金红包和福卡，“咻”到福卡的观众，还可以与亲朋好友分享，最后集齐“五福”红包等的观众可平分春晚现金红包。这样，抢红包不再是一个人的战斗，而成为春节人与人之间交流和沟通的重要话题。根据各家公布的数据，除夕当晚支付宝“咻一咻”互动共计3 245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍，最终有79万用户集齐了“五福”，平分了2.15亿元现金奖。

5 结论

电视节目在新媒体手段上的尝试，它们无论是依据新媒体技术来推动节目互动方式变革，还是着力于开发新媒体平台联结电视前的观众，都为未来电视综艺节目的发展提供了或成功或失败的有用经验。这些互动模式的创新和探索，使电视综艺节目突破荧屏局限，极大拓展了观众与电视综艺节目之间交流与反馈的空间。可以这样说，将来的电视综艺节目在做节目内容之外，还必须考虑在新媒体手段上如何创新。

参考文献

[1]李翔.电视综艺节目的“数字化生存”——2014 年电视综艺节目的运营策略的观察与思考[J].中国电视，2015（2）：26-29.

[2]廖小红.电视综艺节目与新媒体的互动[J].新闻传播，2015（10）.

[3]李庆伟.新媒体时代电视综艺节目营销策略研究[D].成都：四川师范大学新闻与传播学院，2015.

[4]王丽君.文化类电视综艺节目互动传播研究[D].石家庄：河北经贸大学，2015.

[5]杨苗.电视综艺节目与微博的共谋结构探析——以《中国好声音》官方微博为例[D].浙江：浙江传媒学院，2015.

[6]尹竹君.《中国好声音》跨媒体传播与推广研究[D].合肥：安徽大学，2015.

[7]查道存.网台联动整合传播模式解析[J].市场观察，2011（11）：46-47.