范文清

低调内敛的雷克萨斯能否适应MINI语不惊人死不休的营销路数？双子座的朱江早已为雷克萨斯量身订制了它的专属标签。

备前烧、漆艺、金工、银器……在素雅的枯山水庭院中，一件件东方手工艺品陈列其间，令人流连忘返。这不是一场单纯的手工艺品展示，而是雷克萨斯与日本匠心文化的深度交流。

11月25日，北京三里屯红馆，雷克萨斯携手《周末画报》正式启动“天工开物·匠心传承”东方美学和工匠精神特展。舞台中央，雷克萨斯中国副总经理朱江围绕匠心文化侃侃而谈。

匠心，是朱江为雷克萨斯寻找的灵魂。在他加盟雷克萨斯之前，这个在美国市场已经有相当知名度的丰田高端品牌，在中国市场的品牌认知度并不清晰。面对沃尔沃、凯迪拉克等竞争对手的集体发力，雷克萨斯的营销略显平庸。作为雷克萨斯中国执行副总经理，江积哲也迫切需要一位营销怪才为雷克萨斯全新包装，朱江就是江积哲也找到的重新打造雷克萨斯品牌的人。

朱江，1977年生人，是华晨宝马和宝马中国历史上最年轻的副总裁。他为人亲和、口才颇佳，喜欢做有创意的事情，最让业内钦佩的成绩是，把MINI这样一个小众品牌做得怪异张扬、风生水起、月销过万。

MINI是一个与中国文化没有太多契合点的汽车品牌，朱江能够抓住其品牌特点高度锐化、准确传递，这正是雷克萨斯之前最困惑也最缺乏的东西，所以江积哲也对朱江很欣赏。

但业内也曾一度怀疑，低调内敛的雷克萨斯能否适应MINI语不惊人死不休的营销路数。事实证明，这种担心有点过度，因为双子座的朱江能快速完成角色转换，早已为雷克萨斯量身订制了它的专属标签。

定义雷克萨斯

雷克萨斯是什么？在很多人眼中，它是一个最具国际化的日系车高端品牌，因为它深受美国白领喜爱，销量长期紧追奔驰、宝马，有时甚至能超越宝马，位列美国豪华车市场销量第二。但是在朱江看来，这并不是雷克萨斯的品牌传播点。

回顾日系三大高端品牌的成长史，雷克萨斯的发展路径很特别：它选择从产品线的最顶端（D级车）即旗舰级轿车做起，直接对标奔驰S级。丰田这样做的目的不是为了迎合市场，而是基于长远考虑——要把雷克萨斯打造成一个内涵丰富、有故事的豪华车品牌。

这个路径也注定雷克萨斯的“打磨”之路并非平坦。一个最典型的例子是，为了开发左手右手同时握起来都完美的门把手，一个工程师带领团队研发了三年时间。这种专注如一、对极致的完美追求是雷克萨斯之所以是雷克萨斯的主要原因，朱江找到了一个词来定义这种精神——匠心。

“匠心，就是把事情做到极致而且只专注做一件事情。它驱动着日本民族在历史长河中连绵不断地延续下来，它不是一个品牌广告，而是一种信仰，能很好地将雷克萨斯与其他品牌，特别是西方豪华品牌进行区隔。”

在朱江看来，德国的工程师文化始终关注的是产品，强调最终打造出来的是一把极致的工具和利器，而日本的匠人文化更关注人的感受，所以“匠心”更能体现雷克萨斯的品牌精髓。

“匠心”也要酷

围绕“匠心”，朱江为雷克萨斯设计的传播路径与MINI完全不同。它不再是一场场动辄千万级的狂欢式庆典，没有炫酷的音乐、绚烂的礼花和让人尖叫的明星，取而代之的是沉静而温和的读书会、展示会、小课堂，朱江一人侃侃而谈，看似平淡无味，但听进去了却能人心。

朱江把这种传播方式用一个字概括就是“沁”。即以润物细无声的方式，花较长时间达到最终效果。“只要是走心的东西就不是停在视觉、听觉甚至是脑子里，而是停在心里，永远挥之不去。”朱江认为，在浮躁的当下，企业需要沉下心来做一些事情，这也符合雷克萨斯的品牌气质和价值观。

当然，这并不意味着雷克萨斯要与世隔绝地沉浸在自己的小世界里自得其乐，它也在做出改变，不过不是简单地迎合。“明年，雷克萨斯品牌会有一个大的转型，会推出新的品牌形象、品牌口号和品牌定位，但我们造车、造物、打造服务体系的最核心精神——匠心，不会变。”

朱江说，这是雷克萨斯的第二个发展期。之前在第一个发展阶段，雷克萨斯工作的核心是观察、思考，最终形成一个思路。现在围绕“匠心”的传播思路已经形成，于是在第二个发展阶段雷克萨斯要确定的是方向。

与其他汽车品牌转型的方向类似，雷克萨斯也希望为品牌注入年轻化基因，但如何让年轻的消费群体认为由匠心打造的产品也是一件特别酷的事情，让看起来沉闷的事情变得好玩、有趣、让年轻人喜欢，是朱江目前正在思考的问题。

事实上，在产品设计层面雷克萨斯已经在向年轻人靠拢。从2012年起，ES与GS两款行政级产品的出现就奠定了雷克萨斯前脸纺锤形格栅的设计语言。而这种动感先锋式的设计元素在2013年的IS和NX，以及2015年推出的全新换代及中期改款的产品中都有鲜明体现。

雷克萨斯深知，任何一个品牌的塑造都离不开产品，所以从三四年前的产品设计开始，雷克萨斯车型的整体形象就开始发生变化，而这种变化也赢得了年轻消费群体的青睐。

其实，不仅在产品层面，在传播方式上，雷克萨斯也在悄悄试水互联网式的营销手法。一个最典型的例证是，去年雷克萨斯与《火星救援》的深度合作，在《火星救援》的首映礼上，雷克萨斯旗舰级SUV车型RX作为贵宾接待用车出现在红地毯旁，但亮点并不在车上，而是影片主演马特·达蒙在乘坐车的前风挡上放了一个土豆。土豆其实是《火星救援》里的一个梗：马特·达蒙自己在火星上生存，种了一堆土豆来养活自己。

这个创意被媒体曝光后引起很大的社会反响，公众说雷克萨斯，曾经那么温文尔雅的品牌竟然能做出这么出挑的事情，大家有一种对雷克萨斯刮目相看的感觉。

不过任何创意或传播手段，雷克萨斯坚持的底线是一定要言之有物，要与雷克萨斯的品牌诉求有好的契合点。朱江说，在变与不变之间雷克萨斯自有章法。