黄玲

[摘 要]出行O2O市场进入新的发展阶段，滴滴出行在残酷的市场竞争中成为了行业领导者，以“创新和顾客满意”为经营宗旨，提升了企业的核心竞争力，树立了良好的企业形象。设计管理在企业形象塑造中起着不可替代的作用。本文以滴滴出行为例，对设计管理在企业形象识别系统体系中的理念、行为和视觉识3个方面的应用进行了分析，揭示了出行O2O企业引入设计管理的必要性，从企业设计机制和创新思维两个方面得出了启示。

[关键词]设计管理；出行O2O；企业形象设计

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.056

[中图分类号]F724.6；F572 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）24-00-02

0 引 言

IBM公司的总经理小托马斯·华生曾经说过“好的设计管理意味着好的企业”，由此可见，好的设计管理对于一个企业的成功能起到非常关键的作用。设计与企业管理的结合是设计发展的必然趋势，设计管理的主要作用就是对企业的各种设计活动如产品设计、环境设计、视觉传达设计等，进行组织和协调，从而建立统一的企业形象和经营策略，来满足客户的各种需求。设计管理作为企业竞争和创新的一把利器，受到了国际知名企业的高度重视，并且在实践过程中形成了相应的学科体系，成为为企业开发管理的重要战略之一。

随着我国城市化进程的加快，交通拥堵等城市问题日益凸显。出行难便成了各大中小城市市民共同面临的难题。各种打车、拼车、专车的软件横空出世，城市交通O2O的兴起在一定程度上缓解了出行难的问题。滴滴出行作为最早进入出行O2O市场的品牌，以其良好的企业形象稳居领头羊的地位。企业的形象管理是设计管理对外的一条生命线，充分将企业的设计政策和理念直接或间接地传递给消费者和公众。

1 设计管理与企业形象设计系统（CIS）

1.1 设计管理的定义

设计管理（Design Management，DM）概念的界定从不同角度有不同的认识。1966年英国设计师第一个提出设计管理的定义，他认为“设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时地解决问题。”1976年伦敦商学院的教授对设计管理下的定义是“从管理的角度看，设计是一种合作性的为使产品达到某种目标的计划过程，因此，设计管理是这个计划过程中一个重要的也是最为核心的方面。”它通过计划、组织、统筹、规划及监督设计的全过程，协调各种资源，最终使设计达到预期的结果。在现代企业行为中，不管是以设计为背景，还是以管理为背景去理解，设计管理的基本内涵已逐步趋于一致。综上所述，设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行管理，寻求最合适的解决方法，以达成企业的目标和创造出有效的产品。管理需要设计，设计必须加以管理。

1.2 设计管理对企业形象的重要性

设计管理作为现代企业管理的重要组成部分，是企业有效利用设计这一经营资源，提高产品开发能力，增强企业竞争力，提升企业形象的总体性规划。它对提升企业形象具有重要作用。

企业形象是人们通过企业的各种标志如产品、传播、员工等而建立起立的对企业的总体形象。良好的企业形象是企业的一笔无形资产，是需要通过内化和外化两个方面来建立的。一方面，企业内部需要生产出优质的产品和服务；另一方面，要通过有效的传播方式对企业内部的成果进行宣传，除了产品和服务的宣传推广外，还包括企业的经营理念、企业文化等。而两个方面的有机结合是需要通过设计管理战略对企业形象进行规范化和系统化的科学设计，在这个过程中，对企业形象系统的各种设计活动进行合理化和组织化，充分发挥企业设计管理的作用，提升企业形象，从而获得企业效益。企业形象设计系统（CIS）就是以企业定位或企业经营理念为核心的，对企业内部管理和外部的宣传活动等各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，以统一的形态建立良好的企业形象。

2 设计管理在滴滴出行企业形象识别系统的运用分析

2.1 出行O2O移动应用行业概况

根据《2015年出行O2O移动应用行业报告》数据显示，2015年上半年出行O2O用户为2.4亿户，在移动互联网的渗透率为21%。移动出行O2O用户为2.4亿户，在移动O2O中占比32.2%，在移动互联网的渗透率为21%。根据市场定位和用户需求，可以将出行O2O移动应用分为5个细分行业，即综合打车、专车、拼车、代驾和租车。目前，每个细分领域都有典型应用，发展势头良好（见表1）。

根据相关数据显示，在各细分领域中，用户覆盖率最高的是综合打车类，其次是专车和拼车，代驾和租车类应用相对来说用户量较少。人民网舆情检测室选取滴滴、优步中国、神州租车、易到专车和一嗨租车5家企业作为样本，从情感力、竞争力、创新力、责任力、品牌力和传播力6个指标对其企业声誉形象进行评估，根据大数据分析和相关专家评估结果显示，滴滴的总体企业声誉形象居于领头羊的地位（见表2）。

2.2 设计管理在滴滴出行CIS中的运用分析

滴滴出行在短短三年时间能够提升市值几千倍，良好的企业形象功不可没。便捷的服务和规范化的产品满足了公众的需求，在市场上产生了强大的影响力，良好的企业形象逐渐成为了该企业的核心竞争力之一。而统一良好的企业形象的展示必须要有科学规范的企业形象设计和管理。因此，本文从企业形象识别系统的三大构成要素来进行分析。

2.2.1 理念识别（MI）

理念识别是确立企业独具特色的经营理念，包含企业精神、企业价值观、市场定位等要素。理念识别是CIS设计的灵魂。滴滴出行的“出生”是在出行难的背景下，因此，滴滴出行一直秉着“服务于人们，用移动互联网的创新思维，来解决人们出行的痛点，从而让每一个人获得满意的体验”的经营理念，来设计用户出行的整体方案。一方面，滴滴出行奉行“无需人工电话即可高效准确地打车并可以享受到快捷”的产品定位，以智能手机用户为依托，针对司机和乘客的核心要求，解决乘客打车难、司机空跑率的问题，从而满足了用户出行方便快捷的要求，另一方面，滴滴出行考虑的最主要的因素就是安全，为了让用户能有安全的体验，滴滴出行成立了业内首个安全管理委员会，建立了“安全司机”“安全车辆”“安全技术”与“安全管理”等“十分安全”的系统管理制度，提前预判潜在的安全风险，将安全管理提升到新的高度。正是由于滴滴出行始终秉承服务创新的理念，设计出准确的产品定位，从而让方便快捷和安全成为了其差异化的核心价值。

2.2.2 行为识别（BI）

行为识别是以经营理念为基本出发点，对企业运作方式所做的统一规划和具体执行，主要包括对内的管理规范和对外的营销活动、产品开发等。

首先，在产品方面，滴滴出行设计了出租车、专车、快车、顺风车、代驾和试驾等多种业务服务，各种产品独特的功能满足了不同出行需求和消费能力的乘客，为客户提供了差异化的服务，优化了乘客的打车体验。而且根据市场的需求，滴滴出行产品准备向摩托领域延伸，开启摩的快车的服务。

在营销策略设计上，滴滴出行也有很独特的方式，主要有创新红包玩法、创新广告策略、创新公共关系策略等。现金红包、折扣红包和节日红包等这些方式不仅仅是一种补贴方式，更是一种市场保温，提高顾客忠诚度的利器。在广告策略方面，互动和体验作为广告创意的核心，比如：在刚刚推出顺风车服务之际，筹划并开展了“一分钱拯救地铁汪”的广告活动，简洁的文案、消费者的参与互动，成功吸引了用户的产品体验。在公共关系方面，滴滴出行联合多家企业开展了跨界公益活动，2014年滴滴联合敏捷地产，推出首届“滴士节”活动，免费为司机发放饮料、充电宝等礼品，让司机感受到关爱。2015年，滴滴出行与石家庄三万多家便利店练手共同打造“滴滴候车室”，司机可以享受免费休息、使用热水等服务。滴滴出行创意策略大大提升了企业的品牌美誉度和品牌形象。

2.2.3 视觉识别（VI）

视觉识别是把企业理念等抽象语意转换为具体符号，形成以品牌名称、标准字、标准色与标志图案为核心的视觉传达体系。在整个企业形象识别系统中，视觉识别是最具有感染力和让公众接受的。从品牌设计角度来看，首先，品牌名称经历了“滴滴打车”到“滴滴出行”的更换，最早滴滴提供单一的出租车打车产品，成长为覆盖出租车、专车、顺风车等多项产品服务，“滴滴打车”的品牌名称已经不能准确充分地体现出滴滴的内涵，因此品牌名称升级更改为滴滴出行，更加全面地体现出企业的经营理念。其次，品牌标志是一个扭转的大写字母D，非常简洁大方，一方面，可以让用户在看到这个标志时就能够产生自然联想——“滴滴”；另一方面，标志的右上角有个缺口，表明永不满足，勇于创新，对用户体验的追求永远还差一点。品牌标准色选择了橙色和白色的组合色，橙色属于国内第一批出租车的经典外观颜色，配上白色背景鲜明简洁，容易让消费者记忆。所以说，滴滴出行的品牌设计很好地将其理念融合进来。

3 滴滴出行对其他出行O2O企业识别系统的启示

滴滴出行通过有效的设计管理，在出行O2O领域树立了一个具有创新性，而且富有凝聚力的企业形象。滴滴出行的便捷创新的经营理念、方便有效的产品体系、安全高效的管理制度，引人注目的视觉传达体系向人们展现了一个拥有巨大潜力和良好发展前景的企业形象。通过分析和研究，可以得出以下几点启示，供其他出行O2O企业构建形象时参考。

（1）要有一套合理统一的企业设计机制，从企业的经营理念设计，到企业制度、营销活动设计、视觉系统设计等，都要围绕着企业的定位和使命从思想到实际执行中充分有机结合起来，对内对外保持着一致的声音和企业形象，让公众切实感受到企业的经营宗旨。

（2）用移动互联网的创新思维，来提高自己的核心竞争力。出行O2O应用是基于“互联网+”的背景而产生的，线下产品和线上的服务相结合可以给公众带来极大的便捷，产品上要始终从客户的需求出发进行创新设计，通过行之有效的传播手段来提高客户的黏度和市场占有率。

主要参考文献

[1]王跃生.设计管理的提出及其理论框架[J].艺术百家，2007（1）.

[2]卞星玮.滴滴出行品牌形象视觉传达的设计应用[J].艺术与设计：理论，2016（5）.

[3]董庆涛.设计管理在家居设计企业中的运用研究——以宜家为例[J].中国商贸，2015（14）.