孙莉莉 王一卉 陈翰章 杜佩洁 李依晨

沈阳师范大学国际商学院，辽宁 沈阳 110034



大学生自主创业案例研究
——以沈阳××文化用品有限公司为例

孙莉莉*王一卉 陈翰章 杜佩洁 李依晨

沈阳师范大学国际商学院，辽宁 沈阳 110034

随着“大众创业、万众创新”不断深入，越来越多的大学生投身到创业热潮中，但是成败各有不同。本文以大学生创业成果沈阳××文化用品有限公司为例，研究其在经营过程中存在的一些问题和不足，并有针对性地提出解决对策。

大学生；自主创业；沈阳××文化用品有限公司

经济全球化、“互联网+”促进了“大众创业、万众创新”的蓬勃发展。在“双创”政策之下，高校大学生创业热情较高，创业数量不断增加，但是创业容易守业难，对社会仅是一知半解、对市场只是了解皮毛的大学生在创业路上除了坎坷就是险阻。对于当代大学生的创业以及创业中需要注意的问题尚需要进行理性思考。

一、沈阳××文化用品有限公司概况

(一)成立背景

沈阳××文化用品有限公司是沈阳师范大学大学生创业的试点项目。自2013年5月起由沈阳师范大学国际商学院2011级同学接替担任公司法人代表一职，负责一切运营工作。该公司各项手续齐全，围绕沈阳师范大学的校园文化产品开展业务，形成了一定的影响，公司经过传承目前由国际商学院2014级学生担任法人代表。

(二)组织架构

沈阳××文化用品有限公司下设总经理、财务总监、采购总监、营销总监以及产品研发总监，组织架构合理。其中，总经理掌握公司的总体运营趋势，财务总监负责资金的计划与分析，采购总监负责产品的选择与采买，营销总监负责市场需求的调研与分析，产品研发总监的具体工作是参与制定公司文化产品的发展方向。

(三)经营现状

公司主要经营办公用品、校园纪念品、海报设计、书写工具、纸类、本册类、文件整理类、办公礼品、文体用品等商品。

二、沈阳××文化用品有限公司经营中存在的问题

(一)公司负责人行业认知与价值观问题

沈阳××文化用品有限公司创始人为在校大学生，在创业初期，创业团队成员对于整个文化用品行业的认知缺乏经验。首先，创始人对文化用品这个行业的背景缺乏深入了解。对于文化产品所牵扯到的部门、客户群以及产品立足于哪些市场的判断缺乏经验。其次，公司对于自身的劣势考虑不足，在其创办初期并没有考虑到资金不足的问题，这与创始人对行业的认知缺乏经验存在很大的关系。此外，公司创业团队成员的价值观也存在着偏差。有的成员只是把这个项目当成大学时代的一次历练，有的成员希望可以通过这个项目来评选奖学金，有的成员希望可以把这个项目一直做下去。由于价值观的偏差，导致最初的创业团队成员在公司发展的定位上存在着分歧，导致公司在发展的初期未能达到预期的效果。

(二)产品缺乏竞争力

沈阳××文化用品有限公司主要从事办公用品、文具、礼品的经营。该公司以高校为起点，立足高校，服务高校，为高校校园文化的传播提供平台。其产品以校园办公用品、文具、礼品为主。在研究中，笔者发现公司的产品存在以下的问题。

在经营初期，公司产品销量较为可观。但是由于其产品组合的宽度、深度不够，在经营初期阶段，公司销量存在下滑的趋势并出现亏损。其主要原因在于公司销售的产品过于单一。沈阳××文化用品公司在成立初期就获得沈阳师范大学文化标识的授权书，可以制作各种沈阳师范大学的纪念礼品以及各种带有沈师大名头的办公用品。但是，就校园文化产品市场而言，仅仅沈阳师范大学这一个市场是远远不够的。目前，××文化用品公司所销售的校园文化产品主要为四大类：文具类，办公类，饰品类，礼品类。饰品类和礼品类属于情怀型产品，这类顾客大多为一次性购买，很难形成忠实客户群。此外，××文化用品公司并没有取得沈北大学城里其他大学的文化标识授权书，其产品仅局限于几种式样，较为单一。另外，公司所在的沈阳师范大学校园文化并没有突出特点，也没有像辽宁大学“银杏节”这样的校园活动作为平台，很难拥有忠实的客户群。文具类产品的市场潜力巨大，并趋向个性化时尚化发展，但文具类生产工艺较复杂，公司很难在短时间内具有和大品牌竞争的实力。而办公类产品，以打印机为例：在彩色打印机市场中，惠普占据了主导地位，市场份额约为66.7%。喷墨打印机市场中，爱普生的市场份额也达到了60%左右。办公类产品市场已被少数几家跨国巨头瓜分，××文化用品公司短时期内在办公类产品市场中不具备竞争能力。

在互联网经济繁荣发展的大环境下，淘宝上的文化用品网店也将成为公司较为强劲的竞争者。网店相比于实体店，优势在于价格便宜，购买方便。网店店主不需要支付店面租金和员工工资，在价格上会比实体店的同类产品更具有价格优势。而××文化用品公司产品中的文具类、办公类产品都可以在网店上购买。淘宝网上也有很多网店也可以订做校园文具、饰品、礼品。顾客可以将图片发给网店店主从而定制校园文化纪念品。由于网店经营成本低，在价格上更优惠，而公司的消费顾客群体以在校大学生为主，价格因素是大学生购买商品时所考虑的一个重要因素，缺乏价格的竞争力也将成为影响公司发展的一个重要因素。

(三)市场推广难度较大

公司整个团队以在校大学生为主，无论是资金、经验、口碑都不如类

似具有一定市场背景、正规的文化传媒公司容易被人接受和认可。这对每一个大学生创业者来说是项目宣传推广环节中的一大壁垒。另外，由于公司缺乏市场背景，无法与大中型知名传媒公司公平竞标，从而导致业务开展滞缓，公司运作进入了胶着状态。而其过高的成本使得在和淘宝文化网店的竞争中缺乏竞争力，公司出现长时间亏损的情况。这说明了一个问题：处于市场最基层的大学生营销团体，由于没有知名度和信誉度而导致缺乏强大的市场背景做支撑，很多人对于这种基层团体抱有一种防范的心理，使得在项目推广与宣传的过程中举步维艰，致使创业项目前进与发展更为艰难。

(四)公司运营缺少后续资金

公司在后期的运营中要想做大做强，最大的困难就是资金。资金的不足甚至会导致项目中断或变更，影响整个项目的进程，形成一个恶性循环的过程。因此，资金不足对于任何发展阶段的创业团队而言都是最大困难。公司现在仍处于运营初期，再加上沈阳师范大学不再注资扶持，仅凭公司的利润很难在短时间内扩大其公司规模，达到占有沈北文化用品市场以及在沈阳市文化用品市场占有一定市场份额的目标。公司处于起步阶段，融资较困难，其固定资产总值仅为1.15万元，又无法满足银行贷款的条件。公司的战略是商业复制模式，在沈阳市内及辽宁省内各大高校复制此模式，公司需要投入大量资金作为扩张的成本。在扩张的前期一旦公司经营状况出现问题，大量的成本无法在短时间内回收，公司可能会出现资金链断裂的风险。

三、沈阳××文化用品有限公司改革对策

(一)提升领导者素质和建立团队共同价值观

企业创始人应该加强有关企业经营知识的学习，提升其综合素质与企业经营能力。企业领导者作为创业团队的核心和主力，应对行业和市场有一个全方位的了解与认识，需要不断学习和市场调研，加强市场分析和总结。企业创始人应对自身的优劣势进行系统的分析，尤其是大学生创业团队最应该关注的资金问题。创始人作为企业的核心人物，应该用长远的眼光看问题，用发展的眼光看问题，分析企业未来经营中的风险和问题并提相应的解决对策。领导者应该注重实践，活学活用，在创业过程中加强总结，成为学习型领导者。

同时，应提高创业团队中所有成员的责任感，创办企业的目的无论是想获得奖学金还是作为自己大学阶段的一次历练，都应该有一个共同的目标即创业成功。大学生创业团队应该在创业过程中加强团队协作，感受团队的共同进步与收获。在团队合作过程中优势互补，互帮互助。久而久之，共同的人生经历会影响和统一团队成员的价值观。共同价值观是企业发展的驱动力，为企业的长远发展奠定基础。

(二)建立整体与个体相结合的双重绩效考核机制

大学生创业团队是一个整体，每一个成员的绩效是整体绩效的组成部分。团队整体的绩效又能反映出个体的绩效。仅仅关注整体绩效或者关注个人绩效，都容易为公司的管理和业绩带来负面的影响。所以应该注重整体和个体绩效的双重考核。应该在团队的基础上考核每一个成员的贡献，在考核单个团队成员绩效的基础上考核其对于团队的贡献和帮助。

(三)采用产品多元化战略，增强企业产品创新能力

针对沈阳××文化用品有限公司的产品结构单一，缺乏创新的现状应该采用产品多元化战略中的横向多样化。以现有市场为主要的销售对象，开发与现有产品同类型的产品。同时开拓新市场，开发新产品吸引更多的新顾客。所以应该着力于提升企业产品的创新能力。

1.对于产品的外观和包装进行创新，提升商品市场竞争力

沈阳师范大学作为沈阳××文化用品有限公司的目标市场，学校女生比例较大，在选择产品时更加注重于商品的外观以及包装。因此，为贯彻落实产品的多元化战略，公司可以通过改进产品的包装和外观进行创新，为市场提供同类型但又不同模样的新型产品。将企业文化和消费者的需求进行有机结合，开发出既符合公司形象，又能满足消费者对于商品外观和包装要求的创新型产品，从而提升企业的产品的竞争力，在普通的校园文具中脱颖而出。

2.将产品创意与市场需求相结合，提供多元化产品

校园文化用品毫无疑问是要适应校园市场，沈阳师范大学校园文化相对于其它国内知名院校相对欠缺。所以吸引消费者，提升产品特色是重中之重。校友会、校园文化展以及开学季毕业季都是校园文化用品需求量较大的时候。企业应该抓住时机，将产品创意与市场需求相结合，为消费者提供特色产品。例如在毕业季时提供“私人订制”服务，根据消费者的需求设计毕业纪念册上的图案。打造出既富有沈师校园文化，又有同学们珍贵大学回忆的创意类产品。将产品创意与市场需求相结合，有利于提供多元化的产品，吸引消费者，提升企业特色和产品特色。

(四)加大市场推广力度

1.与校园媒体平台建立合作

公司应与校园媒体平台建立良好的合作关系，主要是电视台、记者团以及阳光直播室这样的校园媒体平台。利用广播宣传、活动冠名的形式提升公司在校的知名度，树立良好的企业形象和品牌形象。

2.建立官方微信平台

我们正处于“互联网+”的时代，互联网的宣传是最具有亲和力和有效的宣传方式。因此，可以建立企业独有的微信平台，在开展校园营销活动的同时，加强网络的宣传力度。开展丰富而吸引人的线上活动如赠送小礼品，抽奖活动等。这有利于树立良好的企业形象，增强品牌认知度。

(五)适度负债经营，多方融资

1.适度负债经营

负债经营作为现代管理理念的成员之一，可帮助企业迅速筹集资金，捕捉市场时机，降低机会成本，为企业的稳定发展提供保障。但企业应选择适合自己的筹资渠道，采取最经济的方法举借所需资金。首先要考虑经营策略，一个企业的富有程度不能简单地看自有资金，还要看企业如何去运用社会借贷资本与偿还债务的能力大小。企业选择负债经营的前提条件应该是其借款利率低于息税前利润率。如果借款利率高于或者等于息税前利润率则不应该选择借款的方式筹集资金，同时尽量降低当前债务规模转而选择股权筹资的方式。

2.转变经营观念，多方融资

由于大学生创业企业在创业初期规模都比较小，融资结构比较简单。在当前资本市场已经较为成熟的条件下，大学生创业企业融资的方式已经从单一的向银行借入贷款，逐步走向拥有多种筹资渠道可供选择。企业可以根据自身资金需求量的多少、资金使用时间的长短和期望借款利率的多少来选择不同的筹资方式。无论是选择银行金融机构或非金融机构借款，或是引进资金或借助创业基金，都是企业不错的选择。企业在做出筹集资金决策之前，应结合自身实力和自身需求充分估计资金筹集规模和方式，做到量体裁衣。

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[3]徐昕，田文艳，李燊.校内大学生创业问题与对策研究——以醉赤壁明信片工作室市场推广为例[J].劳动保障世界，2016(8).

孙莉莉(1980-)，女，吉林通化人，博士，沈阳师范大学国际商学院，副教授。

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