沈沙白 浙江理工大学

服饰类奢侈品牌在华营销渠道研究

沈沙白 浙江理工大学

在众多的不同类别的奢侈品中，服饰类奢侈品占据了极大部分，显得尤为重要。中国已经是全球最具影响力的奢侈品消费市场在奢侈品领域，对于服饰类奢侈品牌来说，对销售渠道的策划与控制直接影响到品牌形象与销售额，甚至一个品牌的存亡。

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一、服饰类奢侈品牌在中国市场的营销状况

（一）中国服饰类奢侈品市场的宏观环境分析

中国消费者在奢侈品领域所支出的金额占全球奢侈品总支出的29%，是全球第一的奢侈品消费群体。在中国开设专卖店已经成为世界顶级品牌进驻中国市场最普遍的方式。中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。

桑书田在《国际奢侈品企业近年的中国营销战略》一文中提到：中国消费者已成为世界奢侈品消费市场的生力军。他们总体购买力惊人,大致可分为五股力量：消费顶级奢侈品的亿万富翁；光顾高级奢侈品的百万美元富翁；购买入门级奢侈品的中产阶级；透支轻量级奢侈品的热衷者；以及比较隐秘分散却不容小视的送礼者。“新富阶层”是个人收入逐步增加而产生的社会阶层。他们年龄在25岁至50岁之间。 [1]

虽然中国大城市中有许多年轻消费者已经有相当高的品牌认知，但总体而言，中国消费者对奢侈品的认知正在提高，并非单纯停留在对品牌商标与商品的认知，更在于理解奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌精神文化、独特工艺等较深层次内涵。……