安徽省新建本科院校体育文化品牌建设路径研究

2017-01-23苏绍会金仁祥丛灿日

考试周刊 2016年103期

苏绍会+金仁祥+丛灿日

摘要：校园体育文化品牌建设是校园文化特色发展的重要内容，是新建本科院校办学特色不可忽视的重要方面。文章依据安徽省新建本科院校分布特点、资源优势、办学定位及品牌的形成过程，提出成功建设校园体育文化品牌路径：体育文化品牌策划；体育文化品牌选择；体育文化品牌培育；体育文化品牌宣传；体育文化品牌诊断，旨在为新建本科院校体育文化品牌建设路径的实践应用和理论研究提供参考。

关键词：新建本科院校体育文化品牌建设路径

校园体育文化品牌建设不仅是建立一校一品或一校多品的教学模式[1]，更是校园文化特色发展的重要内容，是大学提升学校内涵发展、体现学校办学特色、塑造大学精神的有效手段。尤其对新建本科院校而言更为重要，由于新建本院校是我国高等教育从精英教育向大众化教育过渡时期出现的一批本科院校，其发展速度较快，从20世纪90年代末到目前为止，已建成的本科院校有400多所，占我国同期本科院校将近1/2[2]，并且为我国高等教育大众化发展发挥重要作用。我国经济转型和高校的市场化发展，给新建本科院校带来发展机遇，同时面临学校招生和毕业生就业的严重挑战。新建本科院校与老牌本科院校教育资源有很大的差距，和重点本科院校无法相比。同样的新建本科院校由于所在地区经济发展不同也有很大的差异。因此，新建本科院校只有实现特色发展才能在高等教育领域激烈的竞争中赢得一席之地。通过走访安徽省建本科院校了解到，各高校都在办学定位、专业设置、人才培养模式等方面力争体现特色，又因它们相互借鉴，导致严重的同质化发展，结果没有特色可言，忽视利用建设校园体育文化品牌促进校园文化内涵发展，凝练大学精神，体现人才培养特色，提高学校知名度，作为学校特色发展的一种有效途径。对安徽省新建本科院校而言，如何根据学校的资源优势和学校的发展需求成功建设校园体育文化品牌？通过中国知网（CNKI）、Google图书检索（http：//books.google.come.hk/books？ Hl= z h-CN）国家图书馆、ERIC教学期刊全文数据库等没有发现与其直接性研究，相关性研究较少。本研究在对新建本科院校和品牌认识的基础上，依据安徽省新建本科院校分布特点、资源优势、办学定位及品牌的形成路径，提出成功建设校园体育文化品牌的完整路径，旨在为我国新建本科院校体育文化品牌建设提供参考，为新建本科院校体育文化品牌建设研究提供借鉴。

1.新建本科院校的认识

最早使用“新建本科院校”这一称谓的是盐城工学院的姜彩英老师，她把专科学校合并升格成本科院校称之为“新建本科院校”，后来人们都广泛使用这一概念。曾经有人把1978年以后组建的本科院校统称为新建本科院校，也有人把1990年以后批准设置的本科院校称为“新建本科院校”。最终，王玉丰认为，对新建本科院校的时间划分不宜太宽泛，否则就无所谓“新建”[3]。本研究认为，新建本科院校不能仅以建校时间命名“新建”，而是在当今中国高等教育大众化育背景下产生的一批新的高校。“新”与“老”只是个相对的概念，在时间上没有绝对界限。我国高校发展经历几次变革，每一次产生的高校相对于以前的高校都可以称为“新建高校”。我国近代高校产生于1905年，光绪帝宣布废除科举制度，以学堂为主的新式教育取代以科举为主的旧式教育，1912年9月教育部规定《各项学堂均为学校》，中国高校的名称就此诞生。1949年新中国成立以后，为了迅速适应日益增长的社会主义建设需要，需要大量专门人才和高科技人才，国家新建了一批中等学校和高等学校。1977年国家拨乱反正，弥补十年动乱给国家教育带来的损失，1977年10月12号，国务院正式批转教育部《关于1977年高等学校招生工作意见》，1977年冬季和1978年夏季参加高考的人数达到1160万人，随后新建了一批高等院校满足当时的高等教育需求，从1978年普通高等院校598所到1988年十年间新增到1075所[4]。新中国成立初期，建立了与当时高度集中的计划经济体制相适应的中央业务部门分别办学和管理各自高校的体制。随着社会主义市场经济体制的建立和发展，20世纪90年代进行了教育体制改革，总结了“共建、调整、合作、合并”八字方针，1990年以后很多高校合并形成新的高校。1999年教育部颁布了《面向二十一世纪教育振兴行动计划》，提出了2010年我国高等教育毛入学率达到15%的目标。为了满足人民群众日益增长的高等教育需求，落实“科教兴国”的基本国策，增强综合国力，从1999年到2004年我国高校连年扩招，到2004年高等教育毛入学率已达17%。至此，中国高等教育进入大众化阶段。面对日益增长的高等教育需求，1999年前成立的本科院校无法承受突如其来的就学大军，在此过程中一些有一定实力的地方专科院校通过合并升格组建一批新的本科院校以满足高等教育大众化的需求。因此，不能将新建本科院校的本质属性认定为时间属性。当今我们所指的“新建本科院校”只能是约定俗成的为大多数人所接受的定义，即在世纪之交，为了顺应高等教育大众化，由地方政府和高等教育主管部门主导，由相关高校参与，通过升格、合并等方式组建的一批本科院校[5]。这些本科院校大多位于非中心的地方城市，形成每个地级市至少有一所本科院校的分布格局。

安徽省新建本科院校是高等教育大众化背景下产生的一批本科高校，从1999年高校扩招后，为了满足人们日益增长的高等教育需求，在原来高等专科学校（大部分是师范专科）的基础上通过合并、升格组建一批本科院校。到目前为止已建成16所新建本科院校，占安徽省高校的1/2。主要分布在安徽省的地级市，确保了每个地级市都至少有一所本科院校，为安徽省高等教育大众发展起着重要作用，为服务地方经济和文化发展作出了贡献。安徽省地处经济欠发达的地区，是我国人口大省之一，由于安徽省各地市经济发展缓慢，地方财力有限，因此，安徽省新建本科院校是省市共建，省管为主，不仅缓解了地方财政的压力，而且加速了新建本科院校的发展。安徽省新建本科院校与老牌本科院校相比存在一定的差距，但有自身的优势所在。安徽省新建本科院校都是在原来专科学校基础上升格而成的，尤其是一些高等师范专科院校办学历史比较长，师资队伍实力相对占有一定优势；教学、科研管理水平较高；教学软硬件条件接近和达到本科教育的要求；这些学校位于地方历史悠久，长期受到地域文化浸润形成具有自身特色的文化传统。另外，这些学校主要分布在省会以外的地级市，是地方经济、社会和文化发展的智库和高素质人才培养的基地，得到地方政府的大力支持。安徽省新建本科院校的办学定位以地方型、应用型为主。安徽省老牌本院校是在高等教育精英化背景下产生的，建校初期就按照本科高校的规模发展的，主要以研究型大学为主，其可用资源是新建本科院校无法相比的。安徽新建本科院校是在大众化背景下产生的，主要立足地方，其为区域经济、社会和文化发展服务，主要以应用型高校为主。

2.品牌的认识

品牌最早用来区别物品的所有权，其功能主要是识别作用。品牌（brand）一词来源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，最早用以区分自己的财产一种识别标记。随着劳动产品交换的产生和发展及商品的出现，品牌成为商家的名号，用于区分同类商品不同的拥有者或生产者。在买卖过程中，人们逐渐通过品牌认识和评价不同的商家。随着商品的繁荣和市场经济的发展，商品的市场竞争更激烈，人们有选择地购买不同品牌的同类产品，在使用过程中对不同的品牌给予不同的评价，满意度较高的品牌口碑相传，逐渐形成品牌的知名度和美誉度，并对拥有这一品牌的商家产生好的联想度，增强消费者对这一商家其他品牌的信任。东汉学者许慎《说文》一篇解读“品牌”之“品”时有如下论述：“品”，众庶也，从三口。“牌”指商家的标记，即“招牌”[6]。这说明品牌是被大众承认和接受的，在同类产品中具有高尚的品质，是具有丰富内涵产品的标志。随着市场经济的多元化发展，市场竞争已延伸至各个领域，“品牌”在不同领域的广泛借用，品牌的含义被扩展，认为品牌是一种口碑，一种品位，一种影响[7]。品牌已成为各个领域市场竞争的法宝，品牌建设自然成为各个领域争夺市场的重要攻略。随着市场经济的繁荣与发展，品牌的发展更日新月异，从最初单一的生活消费品品牌，扩展到文化消费品牌、教育消费品牌、健康消费品牌等内容，品牌的竞争不仅是产品质量的竞争，还包含产品的文化、品味、档次等人文内涵。另外，拥有质量上盛的产品不一定就拥有品牌，从商品品牌的形成过程看，产品质量是品牌建设的保证。品牌的策划是品牌建设的宏观布局，是品牌建设的航标。品牌宣传是品牌形成过程中提高品牌的认知，扩大品牌的影响。品牌诊断是预防品牌建设过程不良因素的影响，纠正品牌建设过程错误策略，等等。

高校校园体育文化品牌是高校品牌发展和特色发展的重要元素，指在高校特定的区域内，依据学校的办学定位、未来发展、育人需求和学校现有的优势资源，选择具有优势的体育项目建设成为运动文化品牌项目，并得到学校师生的认可，并广泛参与，不仅满足学校的育人需求，而且满足学生的健身需求、个性发展需求和社会需求。通过其对外交流，展示雄厚的实力和丰富的文化内涵，产生一定的影响，提高学校的知名度和美誉度，成为学校对外宣传的窗口和学校的品牌代言。

3.高校校园体育文化品牌建设路径

3.1策划

校园体育文化品牌策划是校园体育文化品牌建设的首要任务。古人云：“凡事预则立，不预则废”，预就是策划，立就是成功，废就是失败。这说明做任何事都要先有个合理、全面的策划才能成功。在公司商品品牌的建设过程中，策划放在首要位置，有的公司成立策划团队，有的花重金请专业策划公司帮助品牌策划[8]。在校园体育文化品牌建设过程中，前期策划是品牌成功建设的关键一步。校园体育文化品牌策划就是对学校内、外部体育资源做充分分析，合理地评估学校的资源，既不夸大，更不能贬低，实事求是评价学校的资源和能力。尤其对于新建本科院校体育文化品牌建设而言，不仅要根据学校的项目优势、师资优势、场馆优势、新建本科院校所在地方的体育文化资源优势，而且要依据新建本科院校的办学定位，以及学校存在的困难等因素进行合理全面的分析，对体育文化品牌的属性、品牌的愿景、品牌定位，品牌的价值等各个方面做规划[9]。这些内容策划需要学院领导、体育部门领导和全体育教师共同参与下来完成，预防以个人喜好、主管臆断、随心所欲，不切实际的策划体育文化品牌建设，预防体育文化品牌建设半途而废。桂林旅游学院成功建设棒垒球运动品牌文化就是一个成功的案例。桂林旅游学院是一座新建本科院校，如今成功建设棒垒球运动品牌，成为学校的名片和窗口，这与学院的前期策划分是不开的。桂林旅游学院选择棒垒球运动品牌首先充分合理分析了学校资源。体育师资优势，学院有一位从日本回国的棒垒球专业体育人才，并对学院内的体育教师进行培训。学院有标准的棒垒球场地。地域资源，桂林旅游学院坐落于桂林市，棒垒球项目是桂林市一个重要品牌项目，具有完善的训练体系和运动场地，桂林学院的棒垒球运动队可以经常与他们交流学习，合理利用这一资源，合理规划棒垒球运动品牌的愿景、定位和价值。桂林旅游学院把棒垒球项目设置为学校的选修课，作为学生日常健身的主要手段，并经常参加国内和国际比赛，多次获得优异成绩从而提高桂林旅游学院的知名度[10]。

3.2选择

校园体育文化内容丰富，如何选择某项内容作为品牌来发展？一是从能够利用的优势资源出发，实现集约化发展；二是从学校的发展需求出发，体现品牌建设的价值。

3.3.1以体育课程优势资源选择体育文化品牌

大学体育课开设的体育内容具有一定的资源优势。一是内容资源优势。大学体育课程是校园体育文化的主要内容，大学体育课程经过几十年的发展与创新已完全适应当代学生的发展要求。大学体育课程的教学内容和教学理念，从最初的全盘西化照搬“苏联模式”[11]，逐渐发展到今天从实际出发，以人为本，具有中国特色的教学模式。教学内容从单一的西方化竞技体育内容（田径、体操、篮球等）发展逐渐丰富，有技能类（基础技能、专项基础技能、专项技能）、理论知识类（提理论知识、运动保健知识、运动处方等）、拓展类（野外生存类、应急处理类等）和情感类（意志品质培养、价值取向定位等），既有西方竞技类，又有中国特色的民族传统体育内容。教学理念从以掌握运动技术，增强体质为主到“以人为本”树立“育人”，最终在当代科学发展观的指导下，树立“健康第一”以促进学生身心健康、和谐发展的教育理念。另外，从校园体育文化品牌的定义可知，作为校园体育文化品牌首先必须是师生认可，能够广泛参与的运动项目。有些学校把一些冷门项目作为学校的品牌项目，很多师生都不了解此项目，而且参与度很低，这样就失去品牌的意义。因此，高校内体育课程内容是校园体育文化品牌建设的首选。如南京理工大学的体育文化品牌项目——舞龙，广西大学的体育文化品牌项目——啦啦操，都是他们学校的选修课内容。二是师资源优势。体育教师是课堂教学的主要设计师，不仅能够熟练掌握体育课内容的运动技术，而且具有成熟的组织教法。体育教师是校园体育文化的主导者，组织和辅导学生开展校园体育文化，以现有的体育课程内容作为校园体育文化品牌，体育教师能得心应手地运用他们所掌握的体育项目知识和成功的教学经验组织校园体育文化品牌活动的开展。三是场地资源优势。学校现有的体育场地资源是校园体育文化品牌建设的必备条件。学校体育课程计划是以学校现有场地条件为依据，由于安徽省新建本院校建校时间不是太久，但都已通过本科办学的合格评估，这说明现有的运动场馆已基本达到教学要求。以现有体育课程内容选择体育文化品牌，保证体育文化品牌活动开展所需的场地条件。

3.2.2以学校的地域文化特色优势来选择体育文化品牌

联合国世界旅游组织专家委员会委员徐汎说：“只有本土的文化是最难被复制和移植的。”[12]新建本科院校的前身主要是专科院校合并、升格而成的，这些专科院校主要位于地级市城市，学校历史悠久，长期受到地域文化的浸润已成为学校的文化传统。以地域特色的体育文化作为学校体育文化品牌，不仅体现校园文化的特色，还能够促进地方文化的发展，带动地方文化产业提高，其他学校想模仿都难。

安徽新建本科院校16所，主要分布在安徽省各地级城市。蚌埠学院地处花鼓灯之乡—蚌埠市，黄山学院地处徽州地域，徽州文化即徽文化是中国三大地域文化之一，是极具地方特色的区域文化，其内容广博、深邃，有整体系列性等特点。亳州学院地处五禽戏的发源地亳州市等。一些地方的新建本科院校以地域特色体育文化作为校园体育文化品牌建设内容，其独特的地域优势和人文优势是其他本科院校无法复制和相比的人才培养特色。

3.2.3以学校办学定位选择相适宜的体育文化品牌

大学办学定位是指学校根据社会发展需要、自身条件和发展潜力，找准学校在人才培养中的位置，确定学校在一定时期内的总体目标，明确人才培养的目标层次、类型和学校服务的主要面向。办学定位是新建本科院校特色发展的先决条件，关系高校持续发展，提高市场竞争力的有力保障。办学定位包括办学类型定位：教学型、研究型等。办学层次定位：专科、本科、研究生。办学特色定位：学科建设、专业设置、人才培养等。服务面向：面向区域、面向全国等。总之，每个学校的办学定位都不完全相同，以此体现本校的办学特色，学校的各项工作和一切文化活动都始终贯彻本学校的办学定位。校园体育文化品牌建设是校园文化建设的重要内容，是学校人才培养特色的有效途径。因此，选择体育文化品牌建设内容时应从本校的办学定位出发，为学校的特色发展服务。

安徽省新建本科院校分别位于不同的地区，办学定位各有不同。如合肥学院位于合肥市，它的办学定位是“地方性、应用型、国际化”。合肥学院在选择学校的体育文化品牌项目时从“国际化”的定位入手，他们学校把传统项目——击剑，作为学校体育文化品牌项目，并以选修课的形式在学校开展，组建学校击剑队参加国际击剑赛事，不仅获得较好的成绩而且提高学校的知名度；蚌埠学院位于蚌埠市，其办学定位是：地方性、应用型、工程化。地方性是服务面向定位，人才培养以面向地方经济、文化发展和社会需求相符合。蚌埠市足球运动是传统项目，足球运动文化已成为各大中型企业文化的一部分，每个企业都有自己的足球队，蚌埠市每年都举办各种形式足球比赛，不仅提高蚌埠市足球发展水平，更增强企业内部的凝聚力，创造企业的文化精神。因此，蚌埠学院以足球运动作为学校的体育文化品牌项目，学校通过开展多种形式的足球比赛，提高学生的运动水平，并以社会各界广泛交流，展示蚌埠学院的办学特色，以期得到社会各界的认可。总之，各新建本科院校都能从不同办学定位选择到与之相适应的体育文化品牌，培养的学生不仅服务地方的经济建设和文化建设，更使学校得到社会的认可，在招生和学生就业的市场竞争中获得优势。

3.3培育

校园体育文化品牌内容的确定，不代表体育文化品牌已形成，需要建立长期的建设保障制度，开展多种形式品牌项目活动，加强师资队伍建设等多种形式和手段，经过长期的培育发展，才能使某项体育文化形成品牌，发挥出品牌的作用。

建立具有保障机制的校园体育文化品牌建设制度。校园体育文化品牌建设制度是保证体育文化品牌建设的规范性文件，应与学校的发展规划制度相关联。通过调研发现，很多大学很少制定专门的应用与本校体育文化品牌建设的制度。学校基本上只具备国家下发的成文制度，如全国普通高校体育教学指导纲要、学生体质健康标准、学校体育工作条例等，很多大学在校园体育文化方面还没有形成制度化、规范化局面。没有制度的约束，大学每一届领导对校园体育文化品牌建设观点随意性较大，有的就是因其所好，不从学校发展需求出发，随心选择体育品牌建设。大部分急功近利，想在短期内做出成效，体现政绩，一旦效果不明显就半途而废，造成不必要的浪费。再加上学校重文轻体，学校把资金主要用在特色学科建设上。对于新建本科院校更是如此，由于新建本院校建校时间短，学校处于发展建设之中，发展基础薄弱，把有限的经费主要用于基础设施建设和特色学科发展，很少能考虑校园体育文化品牌建设，因此建立具有保障机制的校园体育文化品牌建设制度，是培育校园体育文化品牌的保障。

校园体育文化品牌项目是学校体育课内容。从校园体育文化品牌的定义我们认识到，品牌必须是校园内大多数师生认可的，并参与其中的运动项目。大学体育课程开设是受体育法和国家相关制度保护，是每个大学必须开设的课程。目前安徽省新建本科院校体育课的形式主要有三种：一是大学一年级开设必修课，大学二年级开始选修课。二是大学一年级和二年级都开设选修课。三是以俱乐部的形式授课，这种形式授课对场地要求较高，操作方式复杂只有个别学校采用。无论哪种形式，学校把确定的体育文化品牌内容纳入体育课的内容，就能保证更多的学生接触、了解、体会这一运动项目，掌握一定技术动作和比赛规则，最终认可这一项目，为体育品牌项目活动的开展和推广奠定基础。这一培育体育文化品牌的手段无论是重点大学还是新建本科院校都有成功的经验。如南京理工大学（重点一本）的“舞龙”品牌项目、太原理工（重点一本）的“篮球”品牌项目、上海交大（重点一本）的“乒乓球”品牌项目、桂林旅游学院（新建本科）的“棒垒球”品牌项目等都是把品牌项目先期作为学校的选修课内容。

建立校园体育文化品牌项目俱乐部。学校体育俱乐部是在学校团委统一管理下，具有共同爱好某一运动项目的学生，利用课余时间自发组织的运动团体，并制定俱乐部章程，学校给予一定的经费支持，并有专业老师定期指导，经常性开展此项活动的学生组织。单项体育俱乐部是学校体育课程的延续，学校委派专人对学生参加俱乐部的活动次数和综合表现给予记录，每学期末应给出学生的课外活动成绩，并作为体育课成绩的一部分提高学生参与俱乐部的积极性。单向俱乐部是在校大学生四年体育文化教育的有效途径，尤其对于新建本科院校只在大一、大二开设体育课，大三和大四不开设体育课的学生显得更加重要。单项俱乐部的指导老师可以是学校的体育老师，如果是地方特色的运动项目可以向社会聘请相关的专家、学者或传承人做指导老师。我国高校对体育单向俱乐部的建立与国外高校相比存在一定的差距，国外大学单项体育俱乐部一般有30个～45个，而中国老牌大学一般在10个～15个[13]，像清华、北大、上海交大这样的名牌高校体育俱乐部达到30多个。而新建本科院校更少，通过调查发现安徽省新建本科院校体育单向俱乐部10个左右。这一现状已经引起国家教育主管部门的重视[14]。

加强师资队伍建设。学校体育教师是校园体育文化品牌建设的主导者，体育教师的综合素质将直接影响校园体育文化品牌建设的成效。无论是现在流行的竞技体育项目，还是具有地方特色的民俗体育项目，作为校园体育文化的主导者不仅要掌握较高的实践技术，而且要掌握丰富的理论知识。这一方面要求体育教师在工作中不断自学或者学校派教师进修，另一方面学校聘请专家或者具有地方特色民间体育传承人来校讲课或者聘为教练。

组建体育文化品牌的运动队。运动队是校园体育文化的主力军，是校园体育文化实力的代表，对内带动校园体育文化的发展，对外作为学校的一个窗口，代表学校形象，展现一个学校的体育精神风貌，提高学校的知名度，为学校创立品牌的形象代言。无论是一流大学还是老牌本科院校都很重视运动队建设和发展，像清华跳水队、华侨大学篮球队、同济大学乒乓球队等都具有较高竞技水平的代表队。然而新建本科院校不能同这样一流大学和老牌本科院校相比，没有资格招收体育特长生，无法组建高水平运动队，但可以依照学校自身的体育特长和地域特色项目组建运动队，在校园或区域群众竞赛和表演中展示学校的体育文化特色，彰显本校独有的文化精神，体现学校的育人特色，使校园体育文化品牌发挥重要的对外宣传作用。

3.4宣传

品牌宣传是品牌建设的重要环节，是提高品牌知名度的重要手段。校园体育文化品牌宣传包括视觉宣传、信息宣传、实力宣传等。

校园内建造体育文化品牌物质景观进行视觉宣传。校园体育文化品牌的建设就是让更多的学校成员和社会成员认知这一品牌，从而认知学校。只有通过宣传才能让人们很快了解某一品牌，校园内对体育文化品牌的宣传不仅要有满足体育文化开展的运动场馆，还要有与之相关的体育雕塑、标志性体育标志、体育标语，等等。由于新建本科院校办学经费不足，体育场馆不能完全满足校园体育文化的开展，但必须满足校园内体育文化品牌的场馆需求，它是体育文化品牌形成的基本条件。体育雕塑、标志性体育标志、体育标语等不仅是体育文化品牌形成的物质景观，而且是人文景观，更是校园体育文化精神的直接体现。当人们走进校园时，校园体育文化精神将很快冲击人们的心灵。我国一些名牌大学不仅重视体育场馆建设，而且每个大学都有象征大学健身的体育标语。如北大的“科学与人文并重，育体与育心并重”，清华大学的“育人至上，体魄与人格并重，为祖国健康工作五十年”，东南大学的“三育并重，四全体育教育思想”，上海交通大学的“健康第一，面对全体学生”，等等。

建立校园体育文化品牌网络宣传平台进行信息宣传。现代网络的发展，使信息通过网络平台瞬息传遍世界各地。学校可以利用学校的网站宣传校园体育文化品牌的内容、成绩、特色及发展现状等内容。通过网络查询了解到，安徽省新建本科院校官网首页上没有看到具有校园体育文化的版块，有的学校在体育部页面显示学校的体育文化，有的在团委的网页上能够发现。最行之有效的方法是在学校官网的主页面上建有校园体育文化品牌页面，或者以活动的标题显示校园体育文化品牌内容，使校园体育文化品牌信息很快传送给点击校园官网者。

加强校园体育文化品牌对外交流凸显实力宣传。体育本身是一种身体践行活动，通过与社区、企业其他院校进行交流，首先让他人对我校校园体育文化品牌的认知。在交流中展示校园体文化品牌的实力，有实力才有说服力，才能提高品牌的知名度和美誉度，最终产生对拥有这一体育文化品牌大学的联想度。

3.5诊断校园体育文化品牌

校园体育文化品牌诊断是校园体育文化品牌建设的最后环节，是在体育文化品牌发展过程中预防和及时纠正品牌发展过程中出现的问题，引领品牌健康持续地发展。

诊断一词最早运用于医学上，是医生根据病人症状辨别所患何病，包括两个方面：一是诊，二是断。鲁迅的《集外集拾遗·中山先生逝世后一周年》提出：“不能诊断，如何用药？”品牌诊断是借用医学诊断的词意，方法有所不同。校园体育文化品牌诊断是指当品牌发展到一定阶段，对体育文化品牌的参与度、发展目标、价值定位、运动水平等方面存在的问题做诊断，找出原因提出解决方案。

校园体育文化品牌诊断是实现品牌的正确决策、合理利用品牌建设资源、实现有效管理、提高品牌的知名度和美誉度。具体诊断内容：一是从品牌的管理层诊断，也就是校园体育文化品牌的决策诊断，包括策划、定位，这是决定品牌发展的路线。所谓差之毫厘，谬之千里，如果路线错误将会徒劳无功。二是资源管理诊断，包括人力资源和体育文化资源。人力资源包括学校校园体育文化的指导者和具有较高运动水平的学生。体育文化资源包括学校具有优势的体育项目和体育场馆设施，对资源的合理利用是品牌成功建设的主要条件。三是体育文化活动运行管理诊断。体育文化活动运行包括活动的开展、宣传、运动队的水平，从计划的执行到监督是保障品牌发展的主要手段。四是品牌的影响力诊断。品牌的影响力包括对本校师生的影响力即带动全校师生参与程度、同类院校之间的影响力、所在区域社会影响力，这些是品牌知名度的主要体现。五是品牌形象诊断。品牌形象主要包括公众对品牌水平评价、对学生文化素养的评价、对学校服务的评价，是品牌美誉度的主要表现。通过以上诊断发现问题采取正确的措施，才能有效提升品牌的知名度、美誉度，从而产生好的联想度，使品牌真正成为学校育人特色和学校的名片。

4.结语

体育文化品牌建设是一项长期、系统的工程，从品牌的前期策划到品牌的选择、培育、宣传到最后品牌诊断是个完整路径，每一步骤相互支撑、不可或缺。重点本科院校和老牌本科院校已经能够成功建设和充分利用体育文化品牌，新建本科院校由于建校时间较短，既有资源不足，把有限的资源主要投入学科建设，对校园体育文化品牌建设存在急功近利的问题，结果导致半途而废，资源浪费。新建本科院校只有从育人的角度认识体育文化品牌的重要性，并采用这一完整路径才能成功建设体育文化文化品牌，发挥品牌建设的作用，为学校的特色发展服务。

参考文献：

[1]国务院办公厅关于强化学校体育促进学生身心健康全面发展的意见.http：//education.news.cn/2016-05/06/c_ 128964516.htm..

[2]中国16年间新建本科院校400余所.http：//edu.sina.com.cn/l/2016-04-08/doc-ifxrcizu3789809.shtml.

[3]丁么明.中国新建本科院校办学特色及其培育策略研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012：1-2.

[4]中国统计年鉴.1997：25-28.

[5]丁么明.中国新建本科院校办学特色及其培育策略研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012：15-16.

[6]王玉丰.常规突破与转型跃迁—新建本科院校转型发展的自组织分析[D].华中科技大学，2008：8.

[7]叶丽芳.大学形象大学品牌大学声誉概念辨析[J].黑龙江教育（高级研究与评估），2006（4）：4-6.

[8]管建祥.浅论品牌[J].江苏对外商贸论坛，2006（4）：68-69.

[9]王齐国.品牌十大要素之规划[J].中国品牌，2009（6）：66-70.

[10]凌响超，蒋伟，武勇徽.高校校园体育文化品牌塑造研究[J].体育文化导刊，2014（9）：150-152.

[11]王立志.浅论品牌的内涵与效应[J].内蒙古科技与经济，2010，224，（22）：52-54.