孙华贞，张庆，兰宗荣

区域内景区合作营销体系的构建

孙华贞，张庆，兰宗荣

为了使区域内景区的整体竞争力比其他区域更具优势，有必要采取合作营销的方式促进区域内景区同其他旅游企业和单位机构的联合。在梳理相关文献的基础上，阐述了景区联盟和旅游年票对区域内景区合作营销的启示。从区域内景区合作营销主体的选择与确立，区域内景区合作营销环境的调研与分析，区域内景区合作营销战略计划的制定，区域内景区合作营销策略的选择与组合，区域内景区合作营销方案的实施与管理5个方面，构建区域内景区合作营销体系。

市场营销；景区管理；合作营销

在国内，不同类型、不同品位、不同等级的景区以各种形式分布在各个行政区域内。为了使区域整体竞争力比其他区域更具优势，有必要促进区域内景区同其他旅游企业和单位机构联合。采取合作营销方式是一条不错的试验途径。

一、研究背景

合作营销是当今企业做大做强的一个重要策略，其理论渊源可以追溯到1966年由L.Adler首次提出的共生营销（SymbioticMarketing）概念，即2个或2个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会［1］。此后，中外学者做了进一步研究。合作（联合）营销（Co-Marketing）、品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟（Brand Alliances））、协同营销（Joint Marketing））等概念和共生营销的内涵大同小异。随着企业竞争越来越激烈，合作营销慢慢受到重视。任何一个企业面对众多水平更高、实力更强的对手不可能在所有方面处于优势。在此情况下，企业通过优势互补联合在一起，共同进行宣传营销，有利于增强企业竞争能力，降低竞争风险。2001年营销专家艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的《4R营销——颠覆4P的营销新论》一书中预言：“合作营销将是后经济时代新的大趋势”［2］。

随着游客需求的个性化，各个省市之间的景区竞争逐渐激烈。我国一些旅游较发达的地区对旅游营销有了新的认识，并在合作营销方面进行了一些有益的实践，如“五岳联盟”“春秋”旅游联合体、桂林的“甲天下”旅游联合体等。这类旅游现象引起了一些学者的关注。史灵歌分析了旅游企业合作营销的模式，包括横向合作（同一类型旅游企业间的合作）、纵向合作（旅游产业内部不同类型的旅游企业间的合作）和混合合作（旅游企业与政府主管部门、其他行业企业间的合作）［3］。冯俊强认为区域合作是旅游发展的必然选择，并指出合作营销是区域旅游合作最重要、最基本的一个方面［4］。吕本勋指出区域旅游业的综合性、关联带动性、外向性及旅游企业自身的散小现实，决定了联合营销在区域旅游业中的地位和适用性［5］。张文喜剖析了旅游企业合作营销中的风险因素，如市场风险、产品风险、财务风险、品牌风险，并着重论述如何规避由合作营销带来的风险［6］。王苏洁等人研究了长江三角洲城市旅游联合营销的策略［7］。石美玉指出联合营销是经济全球化背景下边境旅游发展的必然选择［8］。

区域旅游发展中最主要的是各个景区，它们是区域合作营销的重要实践者。国内已经出现一些景区联盟，如岳阳联盟包含六大名楼、四大佛教名山联盟等。然而，就我们所掌握的文献资料来看，有关区域内景区合作营销的理论研究非常少。袁素红在分析景区进行联合营销原因的基础上，总结了景区联合营销的主要形式（景区之间的联合营销，景区和旅游行业的其他部门、企业之间的联合营销）、原则和重点［9］。旅游景区的联合营销可以分为同区域的联合营销和跨区域的联合营销［10］。前者可采取的策略有注重文化的同源性，缔造区域旅游统一品牌，权责明晰实现共赢。后者可采取的策略有信息互通，资源共享，优势互补，创建景区联盟，打造特色品牌。可见，前人研究的范围和内容都比较宽泛，主要是就某些观点展开阐述，未形成一定的理论框架。为做进一步研究，我们将区域内景区合作营销定义为：为了塑造区域化旅游品牌，同时提升整体形象，提高整体吸引力，实现资源优势互补和营销效益最大化。在当地政府的引导和支持下，以核心景区为中心，边缘景区、交通、酒店、餐饮、娱乐等相关单位和企业为利益相关者，将区域范围内的旅游资源和各类产品进行整合、策划、宣传和推广。

二、景区联盟和旅游年票对区域内景区合作营销的启示

景区联盟是在单个知名景区各自为战、竞争力不强的背景下通过合作协议、战略合同等形式组成景区联合体。这种组织是旅游市场竞争加剧的产物。加盟景区通过优势互补、强强联合来有效整合资源，提高景区联盟的品牌知名度。这一市场行为虽得到了政府的默认和支持，但本质上还是旅游企业的自发组织行为，组织的稳定性和持续性没有得到保证。

旅游年票涉及政府、景区、酒店、旅行社、交通企业等利益主体，他们通过相互协调、分配组成营销团体。他们采取税收优惠、政府采购、战略联盟、供应链管理等形式，对旅游年票的策划、筹备、组织、宣传、促销、反馈、控制等营销环节发挥着重要作用。

因为官方的直接参与，旅游年票比景区联盟更加正式、更具权威，在刺激本地旅游消费方面更具优势。尽管如此，政府包办旅游年票的发行还是存在不足之处，如宣传推广力度不大、游客很多不知道有年票、有些景点不包含在年票中、被动参与造成景区旅游服务的水平不高等。这种模式亟须改进和完善。蒋作明等人认为旅游年票的发行应市场化运作，并总结出年票市场化运作将依次经历政府主导、旅游企业被动参与，政府引导、旅游企业主动参与，完全市场化运作3个阶段［11］。景区联盟和旅游年票是区域内景区合作营销实践的重要形式，有利于进一步完善区域内景区合作营销的内容和方式。区域内景区合作营销应保证营销组织的灵活性和稳定性，兼顾本地和异地客源市场，使政府引导、旅游企业参与、第三方监督之间有效协调。

三、区域内景区合作营销体系的构建

区域内景区合作营销是景区营销的一种特殊形式。它具有一般景区营销的内涵，也大致按传统的景区营销程序操作，但它最大的不同之处在于营销主体的多元化。我们在现有景区营销理论框架的基础上，结合对合作营销应用的新认识，构建了如图1所示的区域内景区合作营销体系。

区域内景区合作营销体系的框架包括5个部分，每部分的构成要素按一定的逻辑顺序组合在一起，各部分相互衔接构成一个较完整的流程。

图1 区域内景区合作营销体系

（一）主体的选择与确立

区域内景区合作营销的主体是以区域核心景区为中心，以业务关联企业、行政监管部门和行业协会组织为利益相关者的联合体。具体来讲，区域内景区合作营销主体的选择与确立应考虑以下4个方面。

1.选择范围

在一定区域内存在多种类型的旅游企业，不是所有的旅游企业都能与区域内的核心景区产生联系，核心景区应从业务关系、行政监管、行业协调等方面选择合作营销的伙伴。

2.选择原则

选择区域内景区合作营销主体应坚持以下原则。第一，目标一致性。打造共同的区域品牌，而非打造各自景区的品牌。第二，利益共享性。合作营销带来的品牌提升、游客数量等要能够在各景区中进行较好的协调，让各方都能享受到利益。第三，投入多元性。合作营销的成本由各个景区分摊。

3.总体目标

区域内景区合作营销的总体目标包括提高旅游企业的知名度、使企业间的业务往来更加频繁、通过合作营销给企业带来明显的利益互惠效果等。

4.成立领导小组

由参与合作营销的旅游企业、部门单位、行业协会等主管营销的领导所组成的非正式组织，负责引导、推动、策划、实施、协调区域内景区合作营销的各项具体事宜。

（二）环境的调研与分析

区域内景区合作营销总是在一定的环境中展开的，且深受环境的影响。对合作营销环境进行调研分析十分必要，这一过程主要有以下4个方面的内容。

1.宏观环境调研

区域内景区合作营销宏观环境的调研主要包括以下6个方面的内容。第一，政治法律环境信息的调研，如当地政府出台的旅游优惠政策、旅游发展规划、旅游条例等。第二，经济环境信息的调研，如经济发展状况与水平、社会收入分配制度与状况、居民可支配的收入水平等。第三，社会文化环境信息的调研，如地域文化、风俗民情、宗教信仰等。第四，自然环境信息的调研，如地形地貌、水文特征、气候条件等。第五，人口环境信息的调研，如人口的数量、密度、年龄、性别等。第六，科技环境信息的调研，如旅游与相关技术领域的结合趋势、旅游技术的应用现状、旅游装备制造技术的更新状况等。

2.微观环境调研

区域内景区合作营销微观环境的调研主要包括以下3个方面的内容。第一，区域内景区合作营销企业自身的相关信息，如景区自身的区位条件、资源或吸引物的等级和特色、景区管理能力等。第二，本地和异地旅游者的相关信息，如旅游偏好、出游动机、出游方式等。第三，社会公众的相关信息，如社区居民的合作意愿、媒体的报道倾向、金融机构的支持态度等。

3.SWOT分析

对所调研的宏观环境和微观环境信息进行编码分解，分门别类，归纳出总体的信息类别，然后按照SWOT分析的操作步骤分析区域内景区合作营销所具备的优势（如减少旅游合作营销企业的营销成本）、劣势（出现旅游合作营销企业各自为战的局面）、机会（如适应旅游企业加强合作的趋势）和威胁（如一些小型旅游企业在合作营销中被边缘化），应用系统分析的理论方法对各个影响因素进行分析，从而得出相应结论。

4.市场预测

在SWOT分析结论的基础上，按照一定的预测目标运用科学的预测方法（如相关推断法、经验判断法、德尔菲法等）预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，包括景区客源市场的预测、景区产品价格变化的预测、景区销售状况的预测、景区营业收入和经营利润的预测等。

（三）战略计划的制定

这一过程事关区域内景区合作营销的成败，是合作营销的战略性决策过程，主要有以下3个方面的内容。

1.市场细分

分析旅游者对旅游产品（组合）的需求和消费的差异，再根据一定的细分标准（地理位置、旅游动机、收入状况等）确定细分市场，接着进一步认识各细分市场的特点，并将其与景区产品进行对照，看它们能否满足这些旅游者的需求，最后测量不同细分市场的规模。

2.选择目标市场

一是区域内景区合作营销企业共同瞄准几个细分市场作为主要目标市场，集中资源进行营销推广；二是合作营销企业达成共识后选择多元化结构的细分市场作为共同的目标市场，以实现资源和产品的优势互补。

3.市场定位

根据区域内景区合作营销企业所提供的旅游产品组合呈现的总体特征，确定合作营销企业联合体在全国旅游市场中的相对位置，在哪些方面是领先的，在哪些方面是落后的。根据合作营销企业所提供的单项旅游产品呈现的特征，确定合作营销企业在区域旅游市场中的具体位置，尽量避免出现市场定位的重合和矛盾。由于合作营销企业关联互补，提供的旅游产品（组合）能满足旅游者的多重需要，因此在市场定位上优势明显，且层次分明。

（四）策略的选择与组合

1.产品策略

区域内景区合作营销可以在旅游产品的创新、创作中进行深度合作，共同开发独具特色的旅游产品，从而满足旅游者的多元化需求，使他们感觉到旅游中各种服务的一致性和连续性，不必再花费时间和精力处理旅途中的一些细节问题。

2.价格策略

区域内景区合作营销企业联合体内部的关联性和协调性在一定程度上降低了彼此间的摩擦成本和竞争揽客成本，因此能提供相对价廉的旅游产品组合，使旅游者享受更大的价格优惠和更多的优待条件。

3.渠道策略

区域内景区合作营销企业在业务上承上启下，有些企业本身就是景区产品的销售渠道。为了共同的利益追求，这些渠道只会更加通畅无阻，从而使旅游产品信息流动得更加频繁，大大增加了旅游产品的购买机会。

4.促销策略

区域内景区合作营销构成了一张巨大的关系网络，可以采用人员推销、广告、公共关系、销售促进、营业推广、互联网传播等促销策略来促进旅游产品组合的销售。

如上所述，区域内景区合作营销的特殊性使得营销策略更具优势，但还是不能弥补这4种营销策略的不足之处，从旅游者的需要和具体营销操作来看，需对这4种营销策略进行有效的选择和组合。

（五）方案的实施与管理

1.营销计划

详细规定和说明实现营销目标应采取的策略、措施和步骤，使得各项具体的营销工作按既定计划有条不紊地进行，同时加强制度保障和过程管理，从而避免合作营销活动出现混乱的局面。

2.营销效果

通过动态反馈营销效果可以及时发现营销计划执行过程中出现的障碍和偏差，并迅速针对这些问题展开调查，深入分析各种原因，商讨好各种对策，以便及时根据营销计划的实施状况调整下一步的行动方案。

3.营销控制

应用技术手段来控制营销成本，使得营销费用在各个景区的承认范围之内，使合作营销的目标、政策、战略和策略与营销环境相适应，使合作营销达到合作营销组织预期的效果，从而保证合作营销的稳定性。

4.营销监督

区域内景区合作营销企业联合体并不是一个完整的有机体，在分工实施合作营销计划时必然会存在一些失误和矛盾，应完善合作营销监督机制，使合作营销企业互勉互励，尽量减少合作营销企业之间的责任推脱事件，提高工作效率，从而创造更多的营销价值。

四、结语

区域内的旅游企业由竞争走向合作以对抗区域外更大的竞争对手是旅游业发展的一大趋势，我们构建的区域内景区合作营销体系是在此背景下的一次理论探讨。总体来说，我们仅对区域内景区合作营销体系的框架进行了论述，有关它的细节阐述和实际操作问题有待进一步探索和总结。

[1]ADLER L. Symbiotic Marketing[J]. Harvard Business Review，1966 （6）.

[2]艾略特·艾登伯格.4R营销：颠覆4P的营销新论[M].第2版.文武，穆蕊，蒋洁，译.北京：企业管理出版社，2006.

[3]史灵歌.合作营销旅游企业的取胜之道[J].企业活力，2004（5）.

[4]冯俊强.区域间的旅游合作及合作营销[J].漯河职业技术学院学报（综合版），2005（2）.

[5]吕本勋.旅游联合营销探析[J].商业研究，2006（2）.

[6]张文喜.旅游企业合作营销的风险及规避[J].华东经济管理，2006（3）.

[7]王苏洁，吴园一，卞显红.长江三角洲城市旅游联合营销策略研究[J].商业时代，2006（3）.

[8]石美玉.联合营销经济全球化背景下边境旅游发展的必然选择[J].旅游学刊，2009（7）.

[9]袁素红.论景区联合营销[J].合作经济与科技，2008（13）.

[10]陈鸿章.浅论景区的联合营销[N].中国旅游报，2005-06-20（14）.

[11]蒋作明，宋保平.旅游年票推行的市场化及其发展策略研究：以陕西旅游年票为例[J].地域研究与开发，2009（3）.

（编辑：唐龙）

F592.7

A

1673-1999（2016）12-0025-04

孙华贞（1988-），女，硕士，武夷学院（福建武夷山354300）旅游学院助教，研究方向为饭店管理及旅游实验；张庆（1986-），男，硕士，武夷学院旅游学院助教，研究方向为旅游安全；兰宗荣（1969-），男，武夷学院旅游学院教授，研究方向为旅游文化。

2016-09-22

2015年国家级大学生创新训练项目“基于游客感知的武夷山旅游景区安全标识系统研究”（201510397017）；2015年福建省中青年教师教育科研项目“基于轨迹交叉理论的漂流旅游安全研究——以武夷山为例”（JAS150602）。