黄云

植入显著度对植入式广告效果的影响

黄云

植入式广告发展速度迅猛，已成为一种不可忽视的市场营销传播工具，但是植入式广告的有效性却一直受到争议。根据精细加工可能性模型、注意力理论、说服知识、抗拒理论等相关知识，具体分析了植入式广告显著与不显著时的优缺点。研究发现：显著的植入式广告能引起较高的品牌回忆，但在特定情况下会引发受众的负面情感，带来消极的品牌态度。提高品牌植入的广告效果，需加强植入式广告和商业广告的协同作用，加强整合度高的剧情植入，提高隐性植入式广告的曝光频率，避免显性植入加台词植入的组合方式。

植入式广告；显著度；品牌记忆；品牌态度

植入式广告（（product placement）是一种以隐蔽的方式有计划地在电影、电视节目、流行歌曲、电子游戏、舞台剧和小说等媒介中植入品牌、包装、商标或商品的行为［1-3］，广告商需要为此支付一定的费用［1，4］。植入式广告的目的是通过在娱乐载体中植入产品信息，进行产品宣传和促销［5-7］，增强消费者对植入式产品或品牌的认知和好感［8-9］。植入式广告在20世纪90年代被引入中国，这种全新的营销方式以及它带来的宣传推广效果渐渐为国人所重视。由于传统商业广告发展受限，广告商看见了植入式广告潜在的商业价值，极大地促进了植入式广告的应用。在最近的热播剧《微微一笑很倾城》中，5分钟的剧情竟然有3个植入式广告，网友笑称简直是“广告也倾城”。……