程 德 年

(苏州大学社会学院，江苏 苏州 215123)

旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意图的影响
——以苏州市旅游政务微博为例

程 德 年

(苏州大学社会学院，江苏 苏州 215123)

以苏州市旅游政务微博为案例，基于既有研究成果设计调查问卷，通过在线调查法收集研究数据，并借助SPSS 21.0和AMOS 21.0分析数据。研究发现：新奇性、可信性和可理解性可有效评价旅游政务微博内容质量；以旅游者目的地态度为中介变量，旅游政务微博内容可信性和内容可理解性影响旅游者目的地行为意图；旅游者目的地态度未明显受到旅游政务微博内容新奇性影响；旅游者目的地态度积极影响旅游者目的地行为意图。依据分析验证结果，从微博品牌形象营销、导游游客线上交流互动、大众意见领袖项目等3个方面提出相关对策。

旅游政务微博;内容质量;行为意图

信息传播是旅游目的地营销与服务的关键环节[1]，不同的媒介渠道在影响旅游者动机偏好上表现出不同的效果[2]。旅游管理部门可通过了解各种信息来源特征和旅游目的地选择之间的关系，提高市场营销工作的针对性。社交媒体时代，“微内容”泛起和“泛媒体”兴盛创造了全新的旅游电子商务模式，互联网构筑的技术环境与网络用户生成的个性内容是社交媒体时代旅游目的地市场营销传播的典型特征。为积极适应网络社会环境，国内外旅游管理机构有效使用新技术开展社交媒体营销。微博作为互联网实时更新、参与互动的社交媒介之一，庞大的微博用户数量使其成为新兴的营销渠道[3]，微博的营销价值及其应用引起了广泛关注[4]。

微博拓展了旅游目的地营销组织和消费者的社会联系网络，已成为政府部门旅游营销的主要平台之一。如新西兰国家旅游局开设新浪微博平台，通过知名人士分享真实新西兰旅游经历，开展目的地口碑营销；我国山东省旅游局建立专业微博营销团队，开通政务微博，培养忠诚粉丝。由此，官方机构应进一步了解如何利用社交媒体与消费者进行交流互动。近期研究也十分关注各类信息源的影响[2,5]。然而，以政务微博活动产生的大量客观数据为基础进行定量研究的成果较少[6]，其信息质量影响研究仍有较大提升空间。基于此，笔者以苏州市旅游政务微博为例，探讨旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意图的影响。

一、研究假设

准确性、可信性、可理解性、易用性等常被用来评估内容质量[7-10]。基于研究成果和旅游产品信息特殊性，本研究选取新奇性、可信性和可理解性作为旅游政务微博内容质量评价的3个维度。旅游者对旅游政务微博内容的新奇性、可信性和可理解性认同度越高，信息质量就越高。

在旅游决策过程扮演举足轻重角色的新奇动机，是目的地当下感知与过去体验冲突的结果。内容新奇性表明旅游微博被感知的新鲜程度，这类微博内容赋予浏览者全新且陌生的体验。猎奇是后现代旅游者典型的动机需求[11]，熟悉的旅游政务微博内容不利于旅游者生成或改变目的地认知形象，影响其继续浏览微博内容。相反，旅游者在新奇虚拟旅行体验催化下享受目的地形象创造的社会化过程，并主动将个人旅行经历融入目的地形象再生产流程。积极的情感随之逐渐产生，并对旅游者动机、满意度、行为意图等产生重要影响[12]。基于以上论述，笔者提出研究的第一个假设，即H1：旅游政务微博内容新奇性积极影响旅游者目的地态度。

微博内容可信性评价建立在传播者信誉及内容权威性基础上。微博字符限制、用户匿名等特征决定内容可信性是微博信息可信性评价的核心，即微博文本内容能够体现信息的可信度[13]。除了使用者的个人经验和偏好会影响可信度的评价外[14]，旅游决策作为信息重组的结果，其微博内容发布是个人利益与社会资本互动协商、传媒与社会公共意志共同作用的过程，因此，传播者信誉及内容权威性会影响读者对博主旅行体验真实性的主观判断和评价，引领其决定是否持续阅读微博内容，而这意味着目的地形象生产过程能否持续。基于以上论述，笔者提出研究的第二个假设，即H2：旅游政务微博内容可信性积极影响旅游者目的地态度。

内容可理解性表示浏览者对微博信息易于阅读和理解的感知，是信息构建的终极目标[15]。网络用户翻阅旅游政务微博内容时，若博主分享的旅游体验可被用户理解，则目的地形象的塑造才可进一步推进[16]。难以理解的内容给旅游者带来严重不确定性和模糊性，微博内容信息真实性便会受到质疑。可读性和可理解性差的内容会导致旅游者拒绝博主提供的建议，最终停止浏览微博内容。换言之，微博内容可理解性越高，积极的目的地形象塑造过程越能得以延续。基于以上论述，笔者提出研究的第三个假设，即H3：旅游政务微博内容可理解性积极影响旅游者目的地态度。

旅游者消费决策是一个从态度到行为的持续过程。态度是消费者制定购买决策的决定性因素之一，是个体对周围事物的反应倾向。个体在自身观念影响下对周围事物持有正面、中立或负面的情感，依据特定方式对目标对象采取行动，导致特定结果。如古村落居民对旅游社会文化影响感知越强烈，其支持或反对旅游开发的行为倾向越明显[17]。基于以上论述，笔者提出研究的第四个假设，即H4：旅游者目的地态度积极影响旅游者目的地行为意图。

综合上述分析，笔者建构了旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意图影响的研究模型(图1)。

二、研究设计

(一)研究案例

研究以苏州市旅游政务微博(http://weibo.com/suzhoulvyouju?profile_ftype=1&is_all=1#_0)为案例。一方面，丰富的旅游资源、巨大的消费市场为苏州市旅游转型升级奠定了雄厚的基础。作为首个国家古城旅游示范区，苏州市近年围绕本土生活方式打造旅游目的地品牌，力图为苏州市旅游传统形象注入全新活力。另一方面，苏州市旅游局每天更新微博，微博内容语言优美且通俗易懂，并搭配诸多引人入胜的纪实图片，有效再现了苏州市的真实情景。因此，本研究以苏州市旅游政务微博为案例，具备较强的案例典型性。

(二)问卷设计

为确保测量量表的可信度与有效性，本研究基于已有研究成果的成熟量表设计调研问卷[7,10-11,16,18-19]。调研问卷包括4个部分：第一部分为苏州市旅游政务微博内容新奇性、可信性和可理解性的测试，采用五点式李克特量表(1=很不赞同；2=不赞同；3=不清楚；4=赞同；5=很赞同)进行打分；第二部分为旅游者目的地态度；第三部分为旅游者目的地行为意图；第四部分为受访旅游者人口学特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业等指标。正式调研前选择某大学30名在校大学生进行问卷预调查，根据受访者的反馈调整和完善问卷部分表述。

(三)数据收集

调查时，被调查者需要满足2个基本条件才可接受调查，即关注或浏览过苏州市旅游政务微博以及尚未前往苏州旅游，因此，本研究采用网络问卷调查的方式收集数据。研究者于2015年11月19日至2016年1月31日开展网络问卷调查，累计发放431份问卷，剔除填写时间较短、真实性较低的问卷，最终实际回收有效问卷392份，问卷有效率为91.0%。被调查者基本情况如下：男性占比46.7%，女性占比53.3%，样本性别有效百分比接近1∶1；年龄集中于19～28岁和29～38岁这2个年龄段；被调查者受教育水平分布集中，58.4%的被调查者文化程度在本科学历及以上；被调查者的职业结构比较集中，公司(企业)、自由职业者所占比例相对较多，分别有84人(21.4%)和81人(20.7%)。

三、研究结果

(一)探索性因子分析

1.信度检验。Cronbach’s Alpha系数被用来检验旅游政务微博内容质量测量量表的内在一致性，量表信度愈大，则测量标准误差愈小。研究结果显示：旅游政务微博内容质量评价部分的Cronbach’s Alpha系数为0.754，每个评价维度的Cronbach’s Alpha系数都在0.676以上(表1)，测量结果具有相对稳定性。

2.效度检验。测量量表基于已有研究成果的成熟量表结构，且在正式发放前进行预调研并修订问卷，保证了问卷量表的内容效度。统计显示：KMO统计量值大于0.7，Bartlett 球形检验显著；P小于0.001表明数据适合进行探索性因子分析。基于特征值大于1的原则，抽取共同因子，挑选负荷量大于0.55的因子。SPSS因子分析结果显示(表1)，旅游政务微博内容质量评价因子负荷量都大于0.55，方差累计贡献率达66.385%，且3个公因子恰好反映研究设计的维度，这表明旅游政务微博内容质量评价因子抽取程序合理，新奇性、可信性和可理解性等3个维度可有效评价旅游政务微博内容质量。

表1 旅游政务微博内容质量评价探索性因子分析结果

(二)研究模型分析

1.拟合度检验。研究模型验证性分析结果显示，拟合度x2/df(P=0.000)值为2.905，低于3.0的推荐值，RMSEA值为0.070，小于0.080的推荐值，AGFI值为0.883，高于0.8的推荐值，GFI值、CFI值、IFI值分别为0.919、0.916、0.917，均大于0.9的推荐值，各项指标数值均在适配临界值范围，调研数据与研究模型拟合良好，研究模型具备有效性与合理性。

2.聚合效度检验。表2显示，各变量的标准因素负荷均在0.588～0.819，各潜变量的平均萃取方差在推荐值0.5 附近。组合信度在0.683(内容可信性)和0.837(旅游者目的地态度)之间，基本达到0.7的标准值。以上指标数值说明调研数据具有比较理想的聚合效度。

3.区分效度检验。由表3可知，各关键变量的平均萃取方差的算数平方根均大于对应变量与其他变量之间的相关系数，表明各关键变量具备理想的区分效度。结果显示新奇性、可信性、可理解性等变量在1%水平上显著正相关，检验结果与研究假设基本一致，可深入检验各变量影响关系的大小及其相互之间的因果关系。

表2 研究模型验证性因子分析结果

注：*表示在AMOS软件中，研究模型该变量与潜变量间的因子载荷被预设为1。

表3 各变量均值、标准差和相关系数情况

注：1)1～5分别对应内容新奇性、内容可信性、内容可理解性、旅游者目的地态度和旅游者目的地行为意图；2)**表示在1%水平上显著，对角线括号内数字为各变量平均萃取方差的算术平方根，对角线下的数字为各变量相关系数。

(二)研究模型检验

研究采用极大似然法对模型进行检验。结果显示：模型绝对适配度指数GFI值为0.907，RMSEA值和SRMR值分别为0.077、0.076；增值适配度指数CFI值为0.893，NFI值、NNFI值和IFI值分别为0.854、0.870和0.894，简约适配度指数x2/df(P=0.000)值为3.297。以上指标值表示适配度合理，研究模型架构具有合理良好的拟合能力。

实证检验结果表明(表4)，旅游政务微博内容新奇性对旅游者目的地态度仅有微弱的正向作用(β=0.118，p>0.05)，H1未得到支持；旅游政务微博内容可信性(β=0.185，p<0.05)和旅游政务微博内容可理解性(β=0.273，p<0.001)对旅游者目的地态度具有显著的正向影响，H2和H3成立；旅游者目的地态度积极影响旅游者目的地行为意图(β=0.461，p<0.001)，H4成立。

表4 研究模型估计结果

注：*表示在5%水平上显著，***表示在0.1%水平上显著。

四、研究结论与讨论

(一)研究结论

社交媒体信息高参与性与交互性的本质特征决定微博内容以裂变式传播速度影响旅游者目的地选择。以旅游政务微博内容质量为核心概念，研究揭示旅游政务微博内容质量影响旅游者目的地行为意图，分析得出如下4点结论。

1.旅游政务微博内容质量评价的3个关键维度。依据探索性因子分析结果，旅游政务微博内容质量测量维度可归结为三大类，即内容新奇性、内容可信性和内容可理解性。浏览者对旅游政务微博内容新奇性、可信性和可理解性认同度越高，意味着旅游政务微博内容质量越高。

2.旅游政务微博内容质量与旅游者目的地态度关系。本文案例研究发现，旅游者目的地态度并未明显受到旅游政务微博内容新奇性的影响。研究猜想，一方面，苏州作为一个成熟的旅游目的地，“小桥流水人家”的目的地形象早已深入人心，旅游政务微博发布的内容多为旅游者熟知，微博浏览者未能从中获取令其满意的新奇体验，表1中“内容新奇性”较低的均值也说明了这一点，因此内容新奇性并未显著影响旅游者目的地态度。另一方面，被调查者可能更倾向于选择熟悉度高的旅游目的地，新奇的目的地并不能为旅游者提供足够的安全感。以往研究也发现，熟悉性积极影响旅游者出游动机和目的地形象的生成[20]，提高了旅游者参观目的地的可能性。这可能与目的地类型和被调查旅游者出游偏好有关。未来研究可进一步验证旅游者出游偏好对旅游政务微博内容新奇性与旅游者目的地态度关系的影响。

3.旅游政务微博内容质量与旅游者目的地行为意图关系。以旅游者目的地态度为中介变量，旅游政务微博内容可信性和可理解性影响旅游者目的地行为意图。体验经济时代，传统观光旅游已无法满足旅游者的深入参与需求。旅游政务微博内容作为旅游决策的重要信息源之一，是目的地信息、旅游者体验及各种媒介信息相结合的社会化产物，因而旅游政务微博内容可理解性越高意味着虚拟旅游体验内容作为核心信息越易被旅游者认可。同时，旅游政务微博发布的旅游信息具有一定的权威性，因而旅游政务微博内容可信性更高，更易被旅游者认可。

4.旅游者目的地态度与旅游者目的地行为意图关系。旅游者目的地态度对旅游者目的地行为意图影响的验证结果与既往研究一致。需要指出的是，社交媒体投射信息和感知信息的双向互动不同于传统媒体的单向传播过程，个体相异的体验动机引发目的地形象的重组和再造，由此引起相异的情感回应。本文研究的旅游者目的地态度仅包含舒适、愉悦、期待、兴奋等4类情感，未来可进一步研究微博内容质量对旅游者好奇、唤醒等态度的影响。

(二)对策建议

本研究以苏州市旅游政务微博为案例，建构旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意图影响的研究模型，验证结果表明了旅游政务微博内容质量、旅游者目的地态度和旅游者目的地行为意图三者之间的关系。依据检验结果，研究提出3点建议，旨在提高旅游政务微博内容的可信性和可理解性，积极改善旅游者的目的地态度和目的地行为意图。

1.开展微博品牌形象营销。目前，苏州市旅游政务微博界面以“小桥”和“流水”为主题，研究建议苏州市旅游政务微博应围绕“天堂苏州，东方水城”的品牌目的地形象重新设计界面。四季时节分别推出以“天堂”和“水城”为主题的旅游版块，版块主题命名和语言表达以温婉典雅的风格为主，配以清新自然的营销词。具体来说，春夏时节以“水城”为版块主题，古城区为核心推广区域，配以“漫步美丽水乡，安享诗意生活”的营销词，开展古城“慢旅游”系列活动。秋冬时节以“天堂”为版块主题，关注高新区和工业园区，主题推广以“它与家如此接近”为核心，以旅游节庆活动为重点推广新苏州。总之，苏州市旅游政务微博品牌形象营销应以不同主题贯穿四季，借此吸引旅游者的注意力，给予旅游者新鲜的感官体验，以有效增强苏州市的旅游竞争力。

2.开展导游游客线上交流互动。目前，苏州市旅游官方机构还未正式推出旅游APP，可通过自由灵活、便捷经济的微博交流互动平台定期开展导游与游客的线上交流互动，增加苏州导游与潜在游客接触的机会。具体来说，推出“导游面对面”“导游一对一”等微博线上交流活动，在选定的时间内以在线问答的方式与潜在旅游者展开交流互动，一对一解决游客关心的问题，以此满足苏州潜在旅游者的体验性需求，刺激旅游者的消费欲望。同时，借助导游开放真诚、平易近人的语言风格和服务态度，有效加深旅游者对旅游政务微博内容的理解，再现和延伸旅游者的在线目的地体验。

3.开展大众意见领袖项目。目前，苏州市旅游局尚未借力微博平台大范围开展意见领袖项目，研究建议苏州市旅游官方机构充分利用微博的大众文化特征，邀请微博影响力强的“大众意见领袖”在线与粉丝分享目的地的真实旅游经历。如苏州市旅游官方机构可通过新浪微博“大众意见领袖——琢磨先生”的幽默且富有创意的语言描述苏州不为游客所知的一面，展现苏州活力动感、创新进取的不同面貌。通过大众意见领袖项目的开展，向游客传递苏州市集传统与时尚、宁静与活力于一体的城市特色。

(三)研究局限和展望

旅游市场营销实践中，微博平台的价值虽广受认可，但探讨旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意图影响的实证研究并不多。本文通过案例研究初步验证了旅游政务微博内容质量、旅游者目的地态度、旅游者目的地行为意图三者之间的关系，然而受限于研究基础和条件，本文在以下3个方面仍有不足。

1.内容质量的维度。内容质量测量包括精确性、及时性、可信性、相关性等指标，研究选取新奇性、可信性和可理解性等3个成熟维度，并未涉及其他维度，建议后续研究可检验微博内容有趣性等新维度对旅游者目的地态度的影响。

2.研究样本的选择。本研究的被调查者均为潜在旅游者，尚未严格区分其来源地。未来研究可以考虑针对特定市场开展调研，提高营销决策的针对性；也可实地对受访旅游者进行调研，尝试解决旅游政务微博内容是否会影响旅游者推荐意愿和重游意愿等问题。

3.多元媒体的影响。本研究着重探讨旅游政务微博对旅游者目的地行为意图的影响，相比于社交媒体，报纸杂志、旅游指南等传统媒体影响是否强于社交媒体？旅游市场营销部门是倚重传统媒体，还是偏向社交媒体，抑或开展整合营销？未来研究可尝试解决上述问题。

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(责任编辑： 林安红)

Research on effects of the content quality of tourism government micro-blog on the behavioral intention to visit a tourist destination— A case study of Suzhou tourism government micro-blog

CHENG De-nian

(School of Social Science, Soochow University, Suzhou, Jiangsu 215123, China)

This study took Suzhou tourism government micro-blog as the study case and designed questionnaire based on relevant research works. Then this paper collected data online as well as analyzed data with the support of software SPSS 21.0 and AMOS 21.0. According to results, the current research found that novelty, credibility and understandability could effectively evaluate the content quality of tourism government micro-blog. Besides, taking tourists′ altitudes towards the destination as intermediary variable, this study found that reliability and understandability of the content quality of tourism government micro-blog affected tourists′ behavioral intention. However, novelty had no significant impact on tourists′ altitudes towards the destination. Furthermore, tourists′ altitudes towards the destination had positive impacts on the behavioral intention. Finally, this paper proposed relevant management strategies for Suzhou Tourism Bureau from the three aspects of image marketing of micro-blog brand, online interaction between tour guide and tourists, and the public opinion leader project.

tourism government micro-blog; content quality; behavioral intention

2016-04-10

江苏省普通高校研究生科研创新计划项目(K YLX15_1299)。

程德年(1991-)，男，硕士研究生。研究方向：旅游市场营销。

F592.68;D63-39

10.13322/j.cnki.fjsk.2016.06.016