庄雨晨，吕玉花

基于产品生命周期理论的营销策略研究

庄雨晨，吕玉花

随着居民对商品的消费需求逐渐增大，利用产品特点来扩大市场占有率，获得更高利润是企业的经营之路，应用产品生命周期理论，提出市场营销策略，对促进产品的市场发展具有现实意义。文章从产品生命周期理论的营销策略入手，找出目前国内企业采用产品生命周期中存在的生命周期短等问题，并分析了存在这些问题的原因，最后提出产品生命周期营销策略的建议与对策。

市场营销；产品生命周期理论；营销策略

一、产品生命周期及营销策略相关理论

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。①闫国庆.国际市场营销学（第3版）［M］.清华大学出版社，2013:35.产品在导入期的特点是产品的销售额明显地增长缓慢，而且产品的生产批量较小，试制费用很大，生产的成本很高。成长期的特点是消费者对该类产品的需求量加速增长，市场占有率很快提升，产品销售量开始增加。成熟期的特点是产品的市场需求已趋于饱和，销售增长率开始缓慢下降，全行业出现了产品过剩的现象，市场竞争更加激烈，衰退期的特点是销售量的下降速度加剧，利润水平极低。

营销策略是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经济活动。通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。②甘碧群.国际市场营销学（第2版）［M］.武汉大学出版社，2006:46.

二、我国企业利用产品生命周期理论状况

（一）生命周期短

目前市场竞争激烈，消费者需求多样化，产品更新换代加快，市场上出现了越来越多的产品，但有些产品只在市场上出现过一段时间就消失了，有的是在产品刚投入市场时就消失了，有的在成熟期时突然退出了市场，这些情况造成了许多的浪费，进而影响了企业整个产业链的投资效益和经济效益。

（二）衰退期损失严重

当产品逐步老化时，就进入了衰退期，其特征是产品成熟后期缓慢下降的销量开始迅速下降，产品的价格已经降到了最低点，利润几乎为零，此时的产品收益甚微，造成过多的人力物力财力的浪费，企业甚至有可能错过新品上市的良好投资机会。③郭松克.市场营销学［M］.暨南大学出版社，2010:112.事实证明，如果不能恰当地处理衰退期的产品，会给企业带来严重的损失，逐渐退出策略并不是衰退期产品的唯一出路。如果策略得当，也可以再让其创造辉煌，问题的关键在于如何寻找并掌握衰退期产品重获新生的机会和方法。

（三）企业开发新产品困难

我国企业对于产品的要求是销量高，获利大，其他的因素都不太重视。我国企业认为有一个可以获得巨大利润的产品就可以一劳永逸了，殊不知产品有自己的生命周期，任何产品都要经历由成长期到衰退期的过程，最终都会被市场淘汰，一味地重视成熟期的产品，忽视了新产品的开发，导致企业产品的交接困难，企业难以留住创新人才。

（四）营销目标不明确

根据产品的生命周期理论的客观要求，如何处理好利润和市场这两大目标的关系是关于产品发展的重要问题。大多数的企业经受不住外界的诱惑，而且其他行业进入障碍比较低，诱发企业在主产品成长期时，就开始盲目地进行跨行业的多元化经营，从而导致资源、资金、人力和物力的分散，主产品不能够进行进一步的扩大再生产；营销费用不足，无法进行下一步的宣传和营销。进而不能巩固该企业拥有的行业地位，结果就会导致丧失在主行业中的行业地位。当产品从成长期进入成熟后就会很难再扩大市场占有率了，只能受大企业的摆布，利润率持续下降。

（五）产品生命周期的牵制

根据产品生命周期理论，任何一个产品最终都会退出市场，但在产品成熟期销售十分理想时，有些企业就容易掉入“产品生命周期陷阱”。所谓的“产品生命周期陷阱”是美国早期营销学家研究了美国大公司的发展历史后提出来的观点，主要内容是一些成熟的企业曾占有很大的市场份额，拥有非常赚钱的成熟期的产品，他们过分迷信和依赖成熟期产品，主要采取重视市场细分，开展促销，改变定价策略等竞争措施，拒绝产品变革和创新，产品研发能力逐渐衰退。①梁东，刘建堤.市场营销新视点［M］.经济管理出版社，2007:18.随着产品衰退期的到来，我国有不少企业陷入“产品生命周期陷阱”，一味地发展成熟期的产品，对于进入衰退期的产品毫不犹豫地舍弃转而开发新产品进入新的市场，但新产品的开发和投入存在一定的风险，不一定能成功地进入市场。

三、影响我国企业产品生命周期的因素

（一）内部因素

首先，由于科技发展迅速，消费需求多样化，市场竞争激烈，产品的属性和用途不同，企业对产品生命周期理论的研究理解不深入，产品的营销策略的运用不当，导致了产品的生命周期过短。

其次，我国大部分企业的技术创新能力较低，主要依靠引进国外先进的产品和技术经验，对于新产品开发的投入经费不足。技术研发能力较低，缺乏自主创新的氛围。大部分企业把注意力和资金用于主产品的销售和主市场的占有率上，缺乏忧患意识和长远的营销策略计划，加上市场竞争激烈，市场机制和法律的不完善，人才流失的严重，不少具有专业特长和技术的人才不是去国外寻求发展就是被竞争对手挖了墙脚。

最后，大多数企业在对产品生命周期各阶段的特点存在一些错误的认识，在成长期，市场是制胜的重要因素。而他们认为只要产品从投入期顺利地过渡到成长期，就意味着产品的利润和市场占有率是稳定的，而且可以进入产品生命周期循环。但事实证明处于成长期的产品是不稳定的，市场竞争激烈，企业既想获得利润又想取得市场，最终会丧失主行业的行业地位。

（二）外部因素

自1978年改革开放实施市场经济制度后，我国企业才开始自主经营，由于市场经济存在的时间相比于国外较短，企业经营的思想、观念还较为传统，认为营销就是简单的推销、促销，加上消费者的消费能力、消费需求等都不太高，因此对企业的经营和产品功能等要求较低，这是导致我国企业忽略产品生命周期理论，不重视营销策略的原因之一。

目前，我国法律法规和市场竞争机制不完善，市场上的进入和退出障碍较低，导致市场竞争混乱，各个企业的分销渠道不稳定，消费人群不固定。随着我国对外开放程度不断加深，国际上成熟的大型企业集团涌入我国市场，对处在摸索期的我国企业也存在一定的冲击。

四、基于生命周期理论的产品营销策略

（一）延长产品生命周期

产品生命周期理论表明，任何一种产品都不可能在市场上永远地畅销下去，但企业可以利用科学技术、营销策略等延长产品的生命周期，为企业获得更大的利润和市场，同时节约社会资源。

企业要想延长产品的生命周期，首先要对产品的设计和生产进行严格的把关，研究消费者的需求，以及竞争对手的技术研发能力，设计和生产出满足市场需求和时代发展的产品。在产品投入市场之后，要不断地改良和完善产品，以适应科技的发展。其次，要降低产品的生产成本，强化产品的服务能力，做好售后工作，改善营销方式，加强广告宣传。人们的消费水平不断提高，消费者在选购产品时不仅关心产品的质量、功能和价格，更加关注产品的各项服务，企业可以通过上门维修、免费服务等方式赢得顾客和市场。采用正确的宣传策略，树立品牌形象，培养顾客忠诚度。然后，要合理地调整目标市场，适时地开辟新的市场，比如由城市市场转为农村市场、由集团消费转为家庭或个人消费等。

（二）合理引导产品退出市场

一般而言，如果该竞争行业的壁垒比较低，对企业来说比较容易退出竞争市场，采取以前的营销策略和分销渠道，制定合理价格，以确保维持销量，等到合适的时机，使产品退出市场。有的产品虽然进入了衰退期，但在某些细分市场上还是有一定的需求和顾客忠诚度的。企业可以利用这一点，在降低营销成本的基础上，大幅度地降低销售的费用，比如将广告费用削减为零，精简推销人员等，这样可以增加短期的利益，以便企业引导产品合理地退出市场。除此之外，企业还可以把剩余的能力和资源集中投入到销售利润较高的细分市场和分销渠道上，这样可以尽可能地延长产品退出的时间，让处在衰退期的产品为企业发挥余热，创造最后的利润。对于衰退比较快的、已无利可图的产品，企业应当机立断，将该产品从现有的产品组合中去除，停止投入生产，转向新产品的开发和经营，减少产品退出市场的损失。

（三）处理好利润与市场的关系

实践证明，无论哪个行业稳定的市场地位和销售量只有维持到成熟期后才称得上是真正的稳定。所以，市场占有率在成长期是至关重要的。在成长期内，随着生产能力的扩大，销售量增加，生产规模扩大，利润就会逐步增加，但该行业的利润太高又会吸引更多的企业进入，造成激烈的市场竞争。所以，在产品的成熟期到来之前，企业应该抢占更多的市场资源和销售渠道，树立品牌形象，培养顾客忠诚度，在这一阶段需要采用低价格，高促销的营销策略组合。这样的营销组合会在一定程度上降低产品的利润，但这对企业增强市场地位和竞争力是有极大帮助的，而且有利于企业更好更稳定地长远发展下去。所以在产品处于成长期时，要协调好高利润和高市场占有率之间的关系，把提高市场的占有率作为企业的阶段目标，把提高利润率作为产品进入成熟期后的目标。

［1］徐楠，廖成林.基于产品生命周期的企业营销策略研究［J］.贵州社会科学，2011，（12）.

［2］王振江.关于产品生命周期理论在营销实践应用中的突出问题与对策思考［J］.经济研究导刊，2012，（33）.

［3］杨德智.营销策略和产品生命周期的关系初探［J］.商场现代化，2012，（07）.

庄雨晨，女，河南永城人，河南工业大学经济贸易学院硕士研究生，研究方向：农村与区域发展；

吕玉花，女，河南叶县人，河南工业大学经济贸易学院教授，研究生导师，研究方向：国际贸易。

F713.50

A

1008-4428（2016）08-72-02

河南省科技厅基础研究项目阶段成果（项目编号132300410451）。