付丽丽

北京市休闲农业经营者互联网意识的调查研究

付丽丽

休闲农业作为农业增效、农民增收、农村环境改善和经济社会发展的作用日益凸显，而其转型升级最好的利器就是互联网。北京市作为首都，在产业结构升级及互联网行业的发展方面都处于引领地位，关注和提高北京市休闲农业的互联网意识对促进农业及旅游业的转型升级，实现可持续发展意义重大。因此，文章以北京市休闲农庄为调查对象，通过问卷调查及深度访谈的形式，围绕农庄经营者对互联网的认识及理解程度、对未来北京休闲农业发展的看法等方面进行调研，进而挖掘互联网意识的影响因素，提出加强互联网意识及转变为行动的对策。

北京市；休闲农业；互联网意识

近年来，休闲农业已成为重要的民生产业和新型消费业态。到休闲农庄度周末成为人们一种新的生活方式，休闲农业潜力巨大。然而，休闲农业的发展还停留在传统的生产经营模式，处在口口相传、网络黄页的阶段。李克强总理提出的“互联网+”掀起了互联网与传统产业融合的讨论热潮，农业部也明确提出推动休闲农业与互联网的融合发展。对休闲农业的互联网转型升级研究，国外的研究较少，聚焦在网页信息发布、网络技术应用等初级层面。Z.等（2013）建议整合web2.0及信息推荐技术应用在休闲农业上。国内的研究才刚起步，学者们意识到了互联网对休闲农业的促进作用（覃子珍，2010）。但是，这些研究都没有以休闲农业的关键主体—休闲农业的经营者为出发点来研究，经营者对互联网的认识、对互联网技术的掌握程度、对互联网的态度直接影响到他们对运用互联网改造休闲农业的深度和速度，并进而影响到休闲农业这一能够极大提高农业附加值的新型业态对我国农业及旅游业未来发展的方向及进程。因此，本调研将以北京市休闲农业的经营者为研究对象，研究他们的互联网意识，为北京市在休闲农业与互联网+融合的道路上迈出一步。

一、调查研究的目的与方法

（一）调查研究目的

本项目对北京休闲农业经营者的互联网意识进行调研，找出经营者们在利用互联网进行休闲农业改造方面的关键影响因素，进而提出北京休闲农业互联网转型升级的对策建议。

（二）调查研究方法

本调查采用的研究方法为问卷调查及深度访谈。问卷的调查对象是北京郊区农庄的经营者，共发放调查问卷200份，收回有效问卷180份。

在深度访谈中采取了非结构化和半结构化访谈，即根据提前设计好的问题与访谈对象进行访谈，随后根据问题的不断深入，灵活机动地加入新的问题。参与访谈的人员主要是农庄的高层管理者，共访谈了8个人，每人的访谈时间在1小时左右。深度访谈的目的主要是了解阻碍农庄进行“互联网+”改造的因素。访谈的预设话题集中在:1.受访者对互联网的了解及使用程度；2.受访者对“互联网+”的理解；3.受访者对同业使用互联网作为经营的工具的认识；4.受访者对未来北京休闲农业发展的看法。深度访谈的目的是验证问卷的结果，并从问卷的结果中找出深层次的原因。

二、北京市休闲农业经营者互联网意识调查结果分析

（一）被调查者的基本情况分析

此次180份有效问卷中，男性被调查者占到52%，女性占48%。在年龄分布上，30岁以上的被调查者占到67%，30岁以下的占到33%。在学历方面，大专生所占比重较高，达到42%，本科及以上占到33%，高中（中专）及以下占25%。被调查者中56%是高层及股东层级的人员，中层管理者占到34%，一般员工占到10%。在被调查者对互联网的使用情况来看，71%的人员对互联网使用的年头在5年以上，对手机、电脑、平板电脑的使用非常熟悉，能够利用它们进行各种应用。

被调查者所在的农庄83%都成立了5年以上，农庄的规模在10-50人的达到了79%。农庄的客户以北京人为主，通过口碑相传、互联网广告及传统广告形式来推广自己的农庄。被调查者对目前的旅游网站都比较熟悉，特别是熟悉驴妈妈、携程、去哪儿的被调查者最多。从以上基本信息可以看出，北京农庄的经营者们学历水平较高，但年龄偏大，对互联网的使用还是有一定的了解，对业界的网站较为熟悉。

（二）农庄的互联网化程度有待进一步加强

调查数据显示，85%的农庄没有自建网站，即使农庄自建了网站，网站也不具备电子商务功能，仅具有农庄形象宣传、广告的功能。农庄与其他互联网网站的合作，主要以驴妈妈、携程、去哪儿这三家为主，甚少与百度、门户网站等进行合作。农庄在网上开展销售的时间普遍在5年以内，有的甚至只有1～2年。而通过互联网销售带来的客户在50%以下的占到87%，通过深度访谈得知，农庄的经营者目前并不十分看好互联网在农庄的发展中的作用，他们的客户很大一部分都来自口碑效应或者公司客户，由合作网站或者互联网广告导引过来的流量不是很多，这使他们比较质疑自己花在互联网上的费用是否值得。

（三）普遍看好网上农庄的未来

尽管对目前在互联网上的花费是否合适有一定质疑，但是95%的农庄经营者都认同网上农庄能对未来带来更好的收益，他们认为互联网已经成为一股不可阻挡的趋势在未来的各行各业发挥着巨大的作用。因此，96%的人非常赞同网上农庄对农庄的未来有更好的发展空间，而且是未来旅游业的发展趋势，是未来的发展潮流。这一结果也可以看出李克强总理的讲话已经深入人心，特别是之后政府各种各样的文件特别是农业部的文件都一再强调互联网的作用，使农庄的经营者在思维上有了巨大的变动。98%的人非常赞同农庄的经营者需要具有互联网思维，懂得如何在互联网上宣传自己的项目以及销售、接待等一条龙服务。

（四）对网上农庄的经营管理了解不多、不知道如何去做

在政府的大力宣传下，尽管农庄的经营者已经认识到互联网的作用，但具体怎么运用到农庄的经营管理中，大多数的经营者非常迷茫。有40%的农庄经营者在面对“我对互联网了解得不多，也不会让农庄在网上进行销售”的问题时还是选择了“同意”。79%的农庄经营者认为网上农庄需要太多的专业计算机技术，不适合一般的小农庄或者农家乐，只有10%的人不认同这种观点。75%的经营者都非常同意网上农庄就是把农庄搬到网上，农庄的管理不需要进行大的变革。但同时他们也承认，经营网上农庄太耗费精力。

在具体的做法上，更是分歧严重。比如，55%的农庄经营者认为农庄在互联网上进行营销活动，成本太高，不值得做，只有33%的人不认同这种观点，他们认为网上农庄能够节省如电视广告、实地宣传等传统广告的费用。而多数农庄在网上销售时并非源于自己的内驱力，而是因为看到其他农庄在网上开展业务活动了，迫于同业竞争的压力，不得已必须这么做，这个比例高达78%。但是在具体的做法上，51%的人在对待与其他网站合作的时候，是否通过他们进行销售方面却选择了中立的态度，无所适从。同样，认为自己农庄的生意很好，不需要在互联网上营销的人也占到了将近50%的比例。而将近55%的农庄经营者认为即使农庄的网上宣传和实际的情况不太符合时，对消费者的影响也不大。他们这部分人并没有意识到这种情况更容易招致消费者的不满，而更多的网上负面评论会直接影响到其他消费者的选择及消费行为。这也从一个侧面反映了他们对互联网的规则及运行规律没有掌握。

（五）在互联网背景下为消费者提供更好的服务认识偏差

受同业竞争的威胁，农庄的经营者大多意识到了要为消费者更好地提供服务。89%的人非常同意网上农庄主要是依靠当地特色景点和特色小吃吸引消费者。90%的人非常认同网上农庄应该靠自己的特色项目（例如：钓鱼、捉鱼、单车骑游等等）来吸引消费者。但对于目前已经成为消费者共识的商家要提供免费无线wifi的基本需求，70%的农庄经营者都认为不需要花费成本在农庄里安装无线网络开放给用户免费使用。这说明了在传统的为游客提供更好的服务或者说提高自己的竞争力方面，农庄已经认识到了要有特色，而在互联网越来越普及，智能终端的大幅度应用这一大背景下，对消费者新的需求的变化及微妙的心理还没有准确把握，如何在互联网的情境下，更好地研究消费者心理学，提供更好的符合他们特点的优质服务还需要继续努力。

（六）普遍认同政府应该推动网上农庄的发展

近几年，政府在基础设施建设方面特别是智慧城市、智慧旅游等方面制定了一些政策、投入了大量的资金，这也使得农庄的经营者99%都认为需要政府推动才能实现农庄的网上经营。在实地的深度访谈中，这一说法也得到了验证。农庄普遍居于北京郊区，甚至有的更加偏远，基础设施方面有些还不完善，对互联网+所需具备的最基本的互联网基础设施的建设需要政府来建设。对由于“互联网+”而产生的各种费用农庄希望政府给予一定的补贴，如学习新的技术产生的培训费、购置电脑及上网等产生的费用、自建网站产生的费用等。经营者非常希望政府能够出台一些优惠政策来推动网上农庄的发展，在更广泛的范围内支持休闲农业的互联网化改造。

三、影响北京市休闲农业经营者互联网意识的主要因素

本次调查主要以业态比较完整的休闲农庄为调查对象，调查农庄经营者的互联网意识，从问卷及深度访谈中我们发现，影响他们互联网意识的因素多种多样，自身的受教育水平、生活环境、经济状况、生活经历、个人视野等，其中政府、行业、教育是三个主要影响因素。

（一）政府

政府在“互联网+”的推动方面有着举足轻重的作用。可以说，政府的方向指向哪里，各种相关的政策、资金、人才就会向哪里汇聚。近年来，政府花大力气打造智慧城市、智慧旅游、休闲农业，也制定了一系列政策。这些从上到下的一系列举措对休闲农业的发展带来了一定的触动，虽然许多休闲农庄的经营者对具体怎么做还没有概念，但如何利用互联网改造传统的休闲农业已经成为他们热烈讨论的话题。

（二）行业

互联网上已经出现的各种各样的旅游网站使行业内的信息更加透明，也加剧了休闲农庄之间的竞争，竞争的压力迫使农庄的经营者改变原有的思路，从新的角度新的方法来进行思考，而同业模仿则成为快速改变的一个捷径。因此，我们发现了一种集聚效应，周边农庄上网越多或者与携程等旅游网站合作越多的地方，其他农庄更容易把业务搬到网上。相反，越是不怎么用互联网的农庄聚集的地方，其周边的农庄也不怎么用互联网。因此，行业互联网化的成熟度直接影响了农庄经营者的互联网意识。

（三）教育

这里的教育有着两个方面的含义，一个是农庄的经营者在过去所获得的教育，即他们已经达到的教育水平，另一个是指再教育。农庄的经营者的文化程度越来越高，从前文中我们已经描述过，大专及以上学历的人员占到75%，教育水平的提高意味着他们具有良好的知识储备，对于新鲜事物的接受程度普遍较高、接受能力普遍较快，这也是为什么他们都认识到互联网对行业的影响是非常巨大的。同时，他们也需要不断接受再教育，才能不被社会所淘汰，社会上出现的或者流行的新事物，需要不断地加强学习，不断地与人沟通，不断提高自己的文化水平，才能不断把互联网意识变为互联网行动。

四、提高互联网意识、转变互联网行动的对策

（一）政府加大互联网休闲农业的扶持力度

政府要发挥引导作用，加大互联网休闲农业的扶持力度。首先，当地政府要根据中央和农业部的相关文件，加快制定“互联网+”与休闲农业融合的具体规划，以规划来指导休闲农业的发展。其次，继续加大基础设施的建设，特别是互联网基础设施的建设，为互联网休闲农业的发展提供硬件支持。再次，政府需要制定优惠政策，拿出一部分资金，扶持互联网基础薄弱的经营者，加速互联网化转变。

（二）加强跨界合作及业内合作，多渠道促进发展

当地政府需要积极引入第三方商业网站，促进休闲农业的经营者与其对接、合作，推动休闲农业真正触网。发挥互联网化比较好的同类农庄的引领及示范作用，其他经营者需要向他们进行学习，加速互联网化的转化。与互联网行业深度合作，共同开发自有网站、APP应用，为实力较强的农庄打造自己的专属平台。

（三）加大宣传力度，加大培训力度

加大宣传力度的深度与广度，使更多的经营者知道互联网对休闲农业的影响，更重要的是，要加强宣传的深度，不要仅仅停留在口号上，而是对如何进行互联网改造的具体做法进行宣传、推广。同时，加大宣传力度，使更多的消费者了解休闲农庄互联网应用情况，促使他们更多地从网络渠道了解休闲农庄的情况，从客户端倒逼经营者加速互联网改造的速度。

加大培训力度，举办形式各异的培训，如讲座、培训班、论坛、研讨会等。通过让休闲农业的经营者与政府、企业、学术界等人士进行交流，深度获悉行业发展状况、未来努力方向、具体行动计划，推动互联网化从思想意识层面到具体操作层面的转化。

［1］Duk-Byeong Park，Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case study，Tourism Management，2009，（30）.

［2］ClaireHaven-Tang，Localleadershipforruraltourismdevelopment: A case study of Adventa，Monmouthshire，UK，Tourism Management Perspectives，2012，（04）.

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［4］覃子珍.利用网络平台促进海南休闲农业旅游发展［J］.热带农业科学，2010，（01）.

［5］孙逊.物联网技术在休闲农业中的应用研究［J］.苏州大学硕士学位论文，2014.

付丽丽，女，河南郑州人，北京联合大学商务学院讲师，研究方向：网络经济。

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1008-4428（2016）08-14-03