唐建生， 焦思靖

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)



消费者对B2C零售商服务失败的反应
——基于伦理感知视角的实证研究

唐建生， 焦思靖

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

在B2C模式日益发展而服务失败难以彻底规避的商业环境下，如何减弱服务失败的消极影响受到广泛关注。文章以网络零售业为对象，通过情景模拟实验，考察了消费者对B2C零售商的伦理感知如何缓解服务失败后的负面响应。研究发现，消费者对B2C零售商的高水平伦理感知显著降低了服务失败后的负面口碑和转换意向，服务失败严重性同样影响了负面口碑和转换意向；消费者信任和稳定性归因在伦理感知水平与负面口碑、转换意向的关系中具有中介作用。建议B2C零售商应充分重视经营过程中的伦理建设，使得发生服务失败后能第一时间获得消费者的宽容态度。

零售商； 服务失败； B2C； 伦理感知； 消费者； 负面口碑； 转换意向

一、引 言

近年来，电子商务的迅速发展在全球范围内创建了一个巨大的虚拟交易市场，相比于B2B和C2C模式的电子商务，B2C模式更像是线上零售业务，即商家与消费者关系的电子化。在这种模式下，网络零售商的营销伦理成为影响其竞争力的重要因素。网络零售商营销伦理被定义为网络零售商以公平、诚实、有保障、可靠的方式与消费者交往以维护消费者利益的过程中，消费者所感知到的责任感和诚信等特质。已有研究表明消费者对网络零售商的伦理评价显著影响消费者的信任、忠诚以及购买行为，由此可见这种主观的伦理感知在顾客消费行为中发挥着重要作用。……