上海财经大学国际工商管理学院 朱利锋

大陆访港游客饮食消费者偏好的实证研究

上海财经大学国际工商管理学院 朱利锋

随着中国大陆往来香港地区游客人数的逐年增加，促使其在港消费总金额的相应增加，其中在饮食领域的消费占总消费金额的比例相当大，使得香港饮食业快速递增，为香港经济的发展做出了巨大贡献。中国大陆地区游客在港饮食消费者的个人偏好对香港饮食业有着巨大影响。对香港饮食业界和市场方面的研究学者来说，大陆游客的饮食消费偏好的研究工作就变得非常重要，同时加强对偏好的研究也是在这个竞争激烈的行业里保持优势的最佳办法。本文在保证研究效度的基础上，利用因子分析法设计项目问卷，通过科学方法收集800个问卷数据。用因子分析法研究证实了5个维度的客户偏好，使用多重回归分析法，得出了对应各种因素的重要性顺序，即食品特色、服务质量、口碑、价格和消费场所环境。

消费者偏好 因素 饮食业 维度

1　研究背景

1.1研究的现实迫切性

笔者从事这项研究的原因，首先是因为其自身是饮食爱好者，对饮食业比较关注，有一定的消费经验。同时又身处香港，深刻体会到最近几年香港社会和政治环境的变迁和严重倒退，香港的零售和饮食业消费环境逐年恶化，香港美食并不再是“皇帝女儿不愁嫁”，因此，本文的研究希望一方面能引起香港饮食业界的警醒，对大陆游客的消费偏好予以重视；另外一方面抛砖引玉，希望有更多的市场营销学者和研究者逐步进入该领域研究。

1.2研究的理论迫切性

根据FROST&SULLIVAN报告，香港饮食业市场规模预计以7.1%的复合年增长率增长，到2016年预计达到1262亿规模(香港政府统计署及FROST&SULLIVAN报告,2011)。

同时根据FROST&SULLIVAN报告，旅客在香港饮食方面的总消费从2001年到2011年的这10年之间增长大约3倍，由57亿港币增长到187亿港币。(香港政府统计署及FROST&SULLIVAN报告,2011)不只是香港，在全球范围内，饮食业这个行业已经被认为是全球市场增长最快的行业之一(Gu和Kim,2002)。

消费者的偏好严重影响饮食业(Sun和Morrison,2006)。然而，对饮食业消费者偏好因素的研究非常少(Fife-Schaw，2007)。不断变化的消费者偏好使得饮食业界的常规营销策略需要不断更新，所以从理论上说，饮食业的从业人员和管理者必须调查消费者的偏好，及时调整营销策略。通过研究者对已有研究文献的阅读和归纳，发现客户偏好的维度中，服务质量是最重要的因素(Choi等，2009)。

2　研究主题和假设

本次研究的主题是：大陆访港游客饮食消费者偏好的实证研究。同时，本文提出以下6项假设。

(1)食品特色对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(2)服务质量对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(3)口碑对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(4)价格对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(5)消费场所环境对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(6)各种因素的重要性顺序，食品特色，服务质量，口碑，价格和消费场所环境。

3　文献回顾

3.1消费者偏好的定义

消费者偏好建立在消费者对于一定的商品和服务的信任的基础上，重复购买同个商品或者服务。消费者偏好是隐藏在消费者内心的某一种特别的情感或者倾向。在微观经济学价值理论学说中，消费者偏好是比较主观的一个学术概念，具体指的是消费者可以根据自我的意愿对可以选择的商品和服务进行排列(Lichtenstein，S和Slovic，P，2006)。

3.2顾客战略的基本路径和受让价值

图1　

顾客战略的基本路径中(见图1)，比较重要的一个因素就是顾客满意，顾客满意指的是消费者对商品和服务满足其需要的感知价值和期望进行比较所形成的感觉状态(陈启杰，2016)。

图2　

从对顾客战略的基本路径和受让价值的理论说明(见图2)，可以清楚明白地研究消费者偏好对提高客户满意度的根本原因。

3.3香港饮食业的基本状况

香港的游客餐饮业可以分为以下类别。

茶餐厅：香港最流行的餐饮餐厅。供应比较便宜的款式，比如港式奶茶、鱼蛋、菠萝包、公仔面，同时有融合西方和亚洲的饮食元素，比如吉列牛扒、煎猪扒、雪菜米粉等。按照供应时间，有早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜。

西式休闲餐饮餐厅：环境不错价格中等的西餐厅。

茶楼：供应港式点心和各类饮茶的餐饮店。

咖啡室：供应咖啡和各类小食。

酒吧：供应含酒精饮料和各类小食。

根据资料记录，茶餐厅在香港的饮食市场占据最大的市场额度(FROST& SULLIVAN报告，2011)。

4　方法论

本文研究采用定量研究，因素分析法。采用李克特度量表，设计问卷，用问卷调查收集数据，在抽样过程中，研究者根据在文献回顾部分中香港餐饮业的具体组成比例确定抽样比例，联系相应餐饮店，进行随机抽样，总抽样数为800份，回馈率为75%。

在数据分析部分，研究者用SPSS统计软件对数据进行分析。分析方法涉及卡方分析，T检定，变异数分析，线形回归分析。

其中问卷调查部分，五个维度分别为A食品特色；B服务质量；C口碑；D价格；E消费场所环境。其中每个维度设计问项2～8个。

5　数据分析结果和假设验证

本文研究的效度为0.7，对于一般的研究来说，效度为0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度为0.7说明本次研究是可靠的。

对所有问卷数据输入SPSS软件分析后，结果如下。

A食品特色；B服务质量；C口碑；D价格；E消费场所环境

以上五个维度的P值均小于0.01，按照实际P值得出以下结果。

(1)5个维度均对消费者的购买行为有显著影响。

(2)5个维度对消费者的购买行为有显著影响的重要性顺序为：食品特色，服务质量，口碑，价格，消费场所环境。

由此可见，本次研究的以下6个假设全部成立。

(1)食品特色对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(2)服务质量对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(3)口碑对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。

(4)价格对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(5)消费场所环境对大陆访港游客饮食消者消费行为有显著影响。(6)各种因素的重要性顺序，食品特色，服务质量，口碑，价格和消费场所环境。

6　结论和建议

本文结果表明，大陆访港游客饮食消费者偏好按照重要性排序为：食品特色，服务质量，口碑，价格和消费场所环境对香港饮食业界管理者来说，根据以上研究结果制定出对应的营销策略，从而提供业绩是非常重要的，特别是需要在食品特色和服务质量上下功夫。

另外，对于将来的研究本研究者提出建议：每年对大陆访港游客饮食消费者偏好进行研究，然后把每年的比较结果进行研究，从中可以分析出大陆访港游客饮食消费偏好的变化趋势。

最后，特别值得一提的是，本文以上的研究是2016年的研究结果，与2014年的研究结果比较，其中服务质量的因数排序从第4位上升到第2位，而价格因数从第二位下降到第四位。其中的变化趋势值得业界深思。

[1] 香港政府统计署及FROST&SULLIVAN报告[R].2011.

[2] Gu C,Kim Y.Penalized likelihood regression:General formulation and efficient approximation[J].Canadian Journal of Statistics,2002,30(4).

[3] Sun YHC,Morisson AM.Senior Citizens and Their Dining-out Traits:Implications for Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management,2007,26(2).

[4] Fife-Schaw.Measuring customer preferences for drinking water services[Z].2007.

[5] Choi JK,Lee JE,zhao J,et al.A comparison of the restaurant selection preferences between residents and visitors of South Florida[A].Paper presented at the International CHRIE Conference- Refereed Track Universityof Massachusetts,Amherst,2009.

[6] Lichtenstein S,Slovic,P.The construction of preference[M].New York:Cambridge University Press,2006.

[7] 菲 利 普· 科 特 勒.Principles of Marketing Thirteenth Edition[M].北京:清华大学出版社,2011.

F203

A

2096-0298(2016)11(a)-053-02

朱利锋(1978-)，男，香港居民，明长集团董事经理，上海财经大学企业管理博士研究生，主要从事市场营销方面的研究。