高如

摘要：社交媒体环境下，舆论生态既体现着公众意见的自由表达，也同时呈现出明显的非理性态势。以山东非法疫苗案为例，从网络舆情视角探讨非理性话语问题，并从公众、媒体和政府等层面提出规避非理性表达的因应之道。

关键词：网络舆情；非理性；话语表达

2016年3月，山东警方破获案值5.7亿元非法疫苗案，疫苗未经严格冷链存储运输销往24个省市，疫苗含25种儿童、成人用二类疫苗，此次涉及疫苗买卖线索的涉及24个省份近80个县市。该起非法疫苗案波及面广、社会危害性强，一经爆出相关讨论迅速占领微博、微信以及各大论坛社区，网友的负面情绪、极端言论随处可见，舆论表达呈现出过分情绪化、非理性特征。影响舆论变化的首先是最新的事实的变动，这样的信息一旦与公众的心理因素、价值观念、记忆历史、物质利益发生碰撞，便会使舆论急遽发生变化。[1]公共卫生事件关系社会成员切身利益，涉及人身安全中最为密切的身体健康和生命安全问题，尤其是经历了2008年的三鹿奶粉事件之后，几乎每起公共卫生事件都会触及社会痛点引发舆论强震。而以微博、微信、维基百科等应用为代表社交媒体环境下，这种基于用户社会关系的内容生产与交互模式在拓宽民意表达渠道的同时也增强了信息传播风险和舆情治理难度。

一、从“疫苗之慌”到“疫苗之争”的舆论漩流

3月18日上午8时许，“澎湃新闻”发布微博称：“上亿元疫苗未冷藏流入18省：或影响人命，山东广发协查函”，山东非法疫苗案由此进入公众视野。上午9时许，“人民日报”紧跟发布微博报道：“数亿元疫苗未冷藏流入18省，或致人死亡。上午12时许，“央视新闻”微博发布“数亿元疫苗未冷藏流入18省 专家：可能致人死亡”。四小时内，经由三家主流媒体官方微博连续推送，非法疫苗事件加速传播，关注度骤然升温，随着社会参与力量的增加，舆情走向可谓一波三折、跌宕起伏。

（一）旧文搭载新舆情，民众深陷“疫苗之慌”。3月21日，“财新目击者”重发记者郭现中于2013年的一组调查报道《疫苗之殇》（原文见于2013年6月23日南方都市报《视角周刊》），报道以图文方式力图呈现疑似接种问题疫苗导致的悲惨病例，近60个孩子的不幸遭遇给人以强烈震撼，网易新闻、自媒体公号等众媒体皆纷纷转发此文。在涉医药安全敏感信息的裹挟下，这种“有图有真相”的叙事方式深深戳中无数中国父母的痛点，经社交媒体病毒式传播，舆情迅速发酵，网民悲伤、愤怒、恐慌等负面情绪四处弥漫。

（二）偶合反应还是有毒疫苗的论争。舆情二次反转源起于3月22日，知名博主“和菜头”发布一篇名为《每一个文盲都喜欢用“殇”字》的文章，矛头直指《疫苗之殇》报道，认为，这些由媒体、自媒体转发的《疫苗之殇》类文章是强行建立“失效疫苗会产生严重后果”的因果关系，利用网民的无知和在思维训练上的不足，操控他们的认知、情绪，把流量洪峰转化为金钱，此种行为可鄙可耻。——此文一出网络上即刻掀起“郭家军”与“菜家军”两大阵营的激烈论战，而最早参与转发《疫苗之殇》文章的网易等媒体方却在刀光剑影下全身而退，理并没有越辩越明，众生喧嚣下的恐慌和误解有增无减。据“阅读频道”统计，从2016年3月18日到3月22日期间，有关疫苗事件的文章多大1.8万，其中阅读数最高的30篇文章中有34%倾向于传播恐慌悲伤情绪，并且这类带有极端情绪的文章传播力较强，平均每篇的阅读数高达63万。

二、非理性表达：网络负面舆论的问题表征

就山东非法疫苗案本身来说，问题疫苗的危害与问责仍有待查证，世界卫生组织也表态“不正确储存或过期的疫苗几乎不会引起毒性反应”，但从“疫苗之慌”到“疫苗之争”，人们对问题疫苗的恐慌早已是草木皆兵，在“拒绝疫苗”的认知倾向背后折射出公众个体在食药卫生安全事件上的进退两难和无能为力。当真相未至，受社会结构性压力，媒体传播、意见领袖等诱发性因素以及群盲心理等合力作用，催生集体恐慌，网络舆论呈现明显的非理性特征。

（一）情绪化的话语表达。话语表达是构建良好舆论生态的首要环节。哈贝马斯提出的“交往行为理论”把最根本的交往行为归纳为语言交往行为，并把主体规范的言说能力作为构建理想话语环境的基础，个体的文本解读和话语表达成为交往能力的首要因素。而近年来，随着网络技术的快速发展和网民基数的激增，网络语言失范现象愈演愈烈，尤其是在公共性事件的网络舆论表达中，以发泄情绪为主的谩骂攻击、语言暴力问题尤为突出，并且一些不健康的、粗俗的网络语言已经蔓延到现实语言渠道，挑战着社会的公序良俗，成为网络消极文化的代名词。网络话语的粗鄙化、低俗化与暴力化，是转型期社会矛盾在思想意识形态领域的映射，而以自由开放、匿名性和低门槛性为特征的网络空间则成为繁殖语言暴戾的土壤。

（二）正义旗号下的道德审判。凌驾于法律之上的道德审判是网络舆论非理性表达的又一重要特征。道德和法律是维系社会秩序的两大基本手段，法律是最低限度的道德，法律地位神圣不可侵犯。任何披着道德正义的外衣，以暴制暴造成人身伤害的行为都是对法律的僭越。如同人肉搜索作为一种网络应用方式，善用则有利于促进正面舆论监督，传播正义，反之，借此造成他人隐私权、名誉权的侵犯则应受法律的严惩。

（三）直观性的思维方式。直观思维是指人们不经过科学分析，而迅速对问题作出猜测、设想或结论，语言暴力和道德审判是直观性思维的直接体现。在复杂社会问题的认知上，若过分依赖表象、经验或感性思维，而忽视事实本身的内在逻辑，势必会混淆视听造成认知偏差。比如谣言就是直观思维与极端情绪的衍生品。谣言是社会情绪的重要表现，暗示是群体互动的心理机制，在媒介事件中网络谣言与情绪化的舆论表达总是如影随形、相伴相生。

（四）网络围观中的哄客心态。实践证明，沉默的螺旋在网络环境中仍然有效，“受众”在自媒体时代仍是网民中的大多数。网络议题的评论者，观而不语的沉默者，还有抛出表情包的沙发客，共同生成网络场景中的围观现象。不同于现实中的看客，网络围观中的“哄客”与鲁迅笔下的“看客”两者最大区别在于，“看客”强调冷漠与无奈，而“哄客”则扮演着推波助澜、煽风点火的角色，推动事件畸变走向网络狂欢。这种哄客心态极易被网络水军操纵，成为灰色利益链条中的一环。

三、社交媒体环境下非理性表达的规避

马克思在重视舆论对社会发展的作用也充分意识到舆论的非理性成分。马克思曾经谈到一种社会现象，他说“社会舆论易于受个别人物突然垮台的影响，却不大去细心观察整个机关的逐渐衰落。群众只有在危险相当大了并且已经感触得到的时候，才会慌张起来。”[2]这就表明，公众作为舆论主体，其认知和行为往往是外界因素影响和自身感觉作用的结果。Web2.0环境下，网络权赋和公众话语表达多元化使得社交媒体成为最重要的网络舆情空间，因此，构建良好的网络舆论生态，首先需要充分重视提升网民的社交媒体使用素养，尤其是信息解读批判能力。有图未必有真相，谣言止于真相，也止于智者，在某些复杂的真相未明之前，法治视角，科学的逻辑，理性的思维则是谣言的死敌。自媒体时代，不传谣，不造谣首先需要不信谣，这不仅仅是一种公民自律，更是一种识别有效信息的能力。

从媒体报道层面，将正确舆论导向与新闻价值、客观事实相统一的工作重心不能偏移，一士之谔谔胜过千夫诺诺。与传统媒体时代的舆情事件相比，社交媒体环境下的舆情热点以微博、微信等社交媒体为载体，这种基于用户关系与情感认同基础上的新型信息交互模式，其本身具有病毒式传播的强大效应，同时，还有网络水军、网络推手作为炮制谣言幕后那双“看不见的手”。大众传媒可以造就理性的舆论，也可以造就非理性的舆论。传播者造就的舆论必须是真正以受众为主体的舆论，同时也是受众所期待的舆论，理性舆论形成的根源其实就深埋在传媒业的经济结构以及传媒业运行的政治结构之中。[3]因此，社交媒体背景下，无论是传统媒体还是新兴媒体，都需要重新审视新闻生产与报道理念，重新唤起新闻专业主义精神的回归。主流媒体作为舆论引导主体，在敏感舆情事件中，首先要有明确的责任意识，克服求新求快心理，把报道重心放在事实和真相的逐一确证上，以谔谔之言完胜过剩的道德激情，这也是媒体提升公信力的理性之举。在类似“拒绝疫苗是因噎废食还是规避风险” “毒疫苗还是失效疫苗” “二类疫苗是自费疫苗”等议题方面，发布及时、科学的权威信息更为重要；将正确舆论导向与新闻价值、客观事实相统一，将研判舆情与危机预警相结合，避免问题失焦与报道失衡，若将哄客当民意，将谣言当新闻则无异于另一场社会性灾难。

在政府舆情应对层面，对待非理性舆论表达“堵”与“疏”不可偏废，实现问题“零容忍”需要制度先行。群体极化下的非理性舆论表达与语言暴力在网络空间总是如影随形，相伴相生。2014年出台《国家语言文字工作委员会关于进一步做好语言文字信息化工作的若干意见》，规定：“加强网络传媒用语用字监管，做好虚拟空间的语言生活管理。”但关于“低俗”的界定标准尚未明确，甚至在是否需要规范网络用语的认识上也远未达成一致。所以，从目前来看，网络语言暴力的规制需要堵疏并举，比如在设置禁用词的同时更有赖于公民媒介素养的提升。但政府作为社会管理责任主体，必须意识到非理性舆论影射出的社会问题和深层矛盾。在食药卫生类涉敏感事件中，民众往往抱有“宁信其有”的消极心态，这很大程度上源自此类虚假信息、可疑信息与社会心理认知具有契合性，而这种社会成员的普遍认知是现阶段社会矛盾的一种影射。因此，特别是在公共危机事件中，所谓的舆情应对也从来不仅仅是技术层面的问题。面对舆情关注和质疑，政府首先应该表明决心和态度，并全程公开调查规则、程序及进展，最大程度争取公众的态度认同和程序认同。比公众愤怒、恐惧更可怕的是失望与无助，在涉及公共利益如医药食品安全、腐败等“零容忍”问题上，研究社会问题之所以刺痛网民神经的根源，加强国家法治建设和制度管理才是治国安民之道。

基金项目：本文系陕西省教育厅人文社科专项科研计划项目“网络事件的话语表达研究”（编号：14JK1791）的成果之一。

参考文献：

1. 陈力丹. 精神交往论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.

2. 马克思恩格斯全集（第12卷）[M].北京：人民出版社，1965.

3. 柯泽. 理性与传媒发展[M].上海：上海三联书店， 2009.

（作者单位：咸阳师范学院文学与传播学院）