赵婷婷

（复旦大学管理学院，上海200433）

消费者对负面口碑反应机制的研究综述及展望
——基于产品伤害危机情境

赵婷婷

（复旦大学管理学院，上海200433）

文章对负面口碑的相关研究进行了梳理和归类，在此基础上探讨了消费者对负面口碑的反应机制及其调节变量，特别是对产品伤害危机情境下负面口碑的相关研究进行了总结和归纳，发现了以往研究的不足，并提出了后续的研究设想。

产品伤害危机；消费者；负面口碑；心理反应机制

一、引言

在消费者形成自己的观点和做出购买决策时，非商业渠道的信息占有重要的比重，这已成为大多数营销学者和管理人员都普遍认同的结论[1]。口碑（word of mouth）作为在消费者之间传递的一种非正式建议，常常是互动性的、传播迅速的，消费者通过口碑可以获取与组织及其提供物相关的信息[2]。口碑在消费者进行品牌选择等方面的作用已得到以往研究的证实，对消费者来说它往往比通过商业来源获得的信息更有影响力。口碑可以分为正面的和负面的，一些研究显示消费者在做出评价时往往更加重视负面信息（Lutz 1975，Wright 1974）。Diener和Greyser（1978）的研究数据显示34%的顾客会将他们的不满意告诉他人，如果不满意顾客的数量很大，这样的反映将会导致负面形象的产生和销售额的下降[3]。大多数企业在一开始从未对这些负面效应产生担忧，因为他们认为对产品不满意的消费者只占极少数。事实上，负面口碑（Negative Word of Mouth）作为与一个组织或产品相关且对传播的对象有诋毁作用的人际传播方式（Richins，1984；……