鱼文英，娄迪，周文倩

（延边大学经济管理学院，吉林延吉133002）

转换障碍对酒店顾客购买行为的影响研究

鱼文英，娄迪，周文倩

（延边大学经济管理学院，吉林延吉133002）

文章以酒店行业为研究对象，实证分析了转换障碍、转换意图、再购买意愿和顾客忠诚度之间的结构性关系。研究结果显示，转换障碍对转换意图有显著的U型影响，但对再购买意愿和顾客忠诚度有正向影响。此外，转换意图对再购买意愿和顾客忠诚度没有直接的负向影响，但再购买意愿对顾客忠诚度有强烈的正向影响。文末对研究结果进行了讨论并提出了相应的营销建议。

转换障碍；顾客购买行为，U型关系

一、引言

随着国内旅游消费人口的增长，作为旅游业三大支柱之一的酒店行业迎来了蓬勃发展，同时也带来了更多的机遇与挑战。一方面，随着酒店行业规模的扩大，产品与服务等都得到很大的改善，吸引了更多旅游者的入住；另一方面，酒店的种类不断增多，档次之间的差别趋于弱化，产品和服务同质化，加上顾客获得信息更加便利，极易出现顾客流失问题。为了抢占市场份额，经营者不断增加成本投入，甚至采用了“价格战”策略，然而固定成本比例高于可变成本比例的行业特性导致降价进一步恶化酒店经济效益。那么什么样的措施才能留住新老顾客，保证酒店的经济效益呢？对此学者们提出了提高顾客的转换障碍影响其购买行为的观点。顾客购买行为包括转换意图、再购买意愿、顾客忠诚度等诸多因素，而且它们之间的关系已经有了较多的研究。……