徐福强

【摘 要】当今农家乐休闲旅游已经成为了一种比较新型的旅游休闲方式，满足了城市和农村人们的需求，特别是城郊农业综合资源相互适应、作用产生的结果。同时也为广大农民改变精神面貌，加快文明进程提供了有力的机遇。虽然龙岩农家乐休闲旅游起步较晚，但却具有一定的规模，发展还处于初级阶段，仍存在许多的不足之处。通过了解龙岩农家乐休闲旅游发展的概况、进行RMP分析以及存在的问题，提出其解决的对策，希望能对其地区的农家乐休闲旅游业的发展起到一定的促进作用。

【关键词】龙岩农家乐;休闲旅游;RMP分析;发展对策

一、引言

“农家乐”旅游作为现代农业与旅游业的有机结合，已成为一种新经济现象，成为了第三产业的重要形式，同时又开启了社会旅游消费热的狂潮。从近年旅游发展来开看，农家乐已经成为全国旅游经济新的增长点。自2005年以来，全国各大城市农家乐旅游所带动的经济增长额连续保持着年均20%左右的增长幅度。据国家旅游局统计数据显示，截止到2014年底全国农家乐的数量已经超过200万家，年接待游客突破10亿人次。农家乐旅游的发展，不仅充分带动了当地经济的发展，提高了农民的各项收入，增加农村的劳动就业率。也使农村与城市架起了相互沟通、相互了解的桥梁，也为城市的旅游者提供了一种安静、舒适、生态的休闲旅游娱乐的自然环境，而农村也由于游客的到来增添了时尚元素，开启了农村新的面貌，促进了乡村旅游的发展，使得生产经营与市场需求相互接轨，满足了农民与游客的双方各自需求。

近几年龙岩市农家乐休闲旅游的发展趋势相对好，旅游资源丰富，农家乐的形式种类多，涌现出一些特色鲜明的“特色村”，“示范点”。许多的乡村有着一定的农村气息，当地的乡村旅游建设也在不断的加强和发展起来，带动了当地周边地区旅游产业的进一步的发展。

二、龙岩农家乐休闲旅游发展的RMP分析

龙岩农家乐休闲旅游发展已经初具规模，但要得到更大的发展，必然要分析其发展现状。本文通过RMP理论，进行R性分析、M性分析、P性分析使得龙岩农家乐休闲旅游立足自身发展，发现发展过程中存在的问题，进行有效的解决。使龙岩农家乐休闲旅游更加规范，更具有市场竞争力，朝着新的方向发展。

（一）龙岩农家乐休闲旅游资源分析（R性分析）

1.龙岩农家乐休闲旅游资源概况

龙岩农家乐旅游起步晚，但是发展迅猛，短短不到10年的时间，全市的农家乐旅游产业村已发展近40余个，旅游经营户达到300余户。例如，新罗区龙门镇的洋畲村是全市首次大力发展农家乐生态旅游观光农业旅游的示范村。

龙岩市从2007年起就举办了“乡村旅游文化节”活动，该活动以“赏花季、摘花季”为主题，例如，三月的樱花、李花、桃花赏花节;四月大池的梅花、李花采摘节;七月岩山、铁山的瓜果采摘会;十一月洋畲村的“橘子红了”采摘节等这些都是富有特色的旅游农业活动。与此同时其他的各个县也紧跟其后纷纷推出了各自不同特色的农产品特色旅游活动，例如，漳平市的拱桥镇“4月的春笋采摘节”;长汀县三洲镇的“6月的杨梅文化节”，以及2012年永福镇首此举办的“大陆阿里山樱花节”。各种各样不同类型的农家乐主题活动，使得其更加具有发展潜力。

2.龙岩农家乐休闲旅游的特色资源分析

龙岩在长期的发展、冲突以及融合中形成了具有自身独特的闽西文化，旅游资源丰富。福建旅游品牌中，龙岩以永定土楼为代表的闽西客家文化、以古田会议会址群为闽西红土地文化占据了其中重要的两席。目前已形成“红色之旅”、“客家之旅”和“生态之旅”等一批特色旅游产品。龙岩是享誉海内外的客家祖地，国家级历史文化名城长汀被誉为“客家首府”，汀江被誉为“客家母亲河”。为农家乐的旅游开发起到了得天独厚的条件，同时为农家乐旅游的发展起到了至关重要的作用。龙岩的农家乐旅游产业村发展的速度快，不到五年的时间就已经发展到了36个，经营的个体户已经达到300余户左右，龙岩农家乐休闲旅游特色主要是以采摘瓜果、观光、休闲、垂钓、度假为主，体验农家的生活，让城市的居民体验下大山的自然风光，放松外部的压力。让他们沉浸在乡村当中。农家乐休闲旅游资源也相当的丰富，这些都给当地的休闲旅游带来了巨大的商业机遇。（表1）

表1 龙岩农家乐旅游景点

（二）龙岩农家乐休闲旅游市场分析（M性分析）

1.市场调查结果统计

（1）区位条件

①交通条件便利

龙岩市位于福建省西部，通称闽西。现辖新罗区、漳平市和永定、上杭、武平、长汀、连城五县，面积1.9万平方公里，人口287万，是福建省新兴的旅游区和著名的侨区、台胞祖籍地、客家人主要聚居地之一。

随着龙岩区域交通环境的发展，龙岩地域区位优势明显突出，已经成为了五国西南的重要交通路线，连接闽粤赣三省的交通枢纽。目前形成了以龙岩中心城市为中心，以机场高速公路、铁路、国道为架构的立体便捷的交通网络，龙岩到福州、厦门、泉州的高速公路均已贯通，开通了龙岩至厦门的动车，交通条件非常便利，可进行性好。

②经济区位显著

近年来龙岩市委市政府高度重视旅游业，把它作为第三产业的龙头，十大重点产业加与扶持。龙岩市旅游业按照全省建设海峡西岸经济区战略构想，围绕市委市府提出“把龙岩建成闽粤赣边联结沿海、拓展腹地的生态型经济枢纽”，取得长足发展。说明龙岩经济发展速度快。

龙岩调查队对全市城乡住户调查数据显示，2014年龙岩市农民人均可支配收入12054元，比上年增长11.2%，增幅高出全省平均水平0.3个百分点，居全省第三位。据调查，工资性收入成为我市农民收入增长的第一动力，其次家庭经营仍是农民增收的重要渠道。龙岩快速的经济发展为当地“农家乐”休闲旅游的开发建设注入了新的活力，使得农村的面貌焕然一新，农民生活的富足，也使得农民的精神文明得到了提高，农民拥有了更多的资金筹办“农家乐”休闲旅游项目，也使得政府对乡村物质文明和精神文明建设的资金支持力度也有所加大。

（2）客源市场分析

随着人们闲暇时间的增加以及可自由支配的收入增加，人们常常会想去休闲旅游放松工作、生活所带来的压力，想回到大自然的环境下，呼吸一下自然空气，感受下农家的乡土文化气息，到农家大院去生活感受当地的民生民活，品当地的农家菜肴等这些都是旅游者选择农家乐旅游的动机所在。旅游者的旅游需求不仅仅在于旅游，更重要的是能够满足休闲、参与、娱乐的个性化旅游项目。对于旅游者来不单是观光的旅游产品，说更加注重的是参与性与体验性。

2.市场调查分析与总结

（1）市场的宣传力度薄弱

龙岩市的农家乐旅游宣传意识还不够强，宣传的方式相对的薄弱。根据政府部门对来龙岩旅游的游客的调查，得知许多游客对龙岩农家乐的景点认知程度较低，如表2所示，游客全知道的只有10%，大部分知道的25%，只知道几个著名景点的35%，基本不了解30%。由此可知龙岩在宣传力度以及手段上却相对的单一，总是被动的等待游客的自动上门，完全缺乏主动性，没有主动的宣传意识，从未利用互联网、广告媒体、产品推介会等形式进行宣传，导致大多数的游客对其旅游地了解之少，只有从当地居住的居民口中了解其情况，从而对当地的农家乐的知名度造成一定的影响。有许多城市的游客如果想了解当地的农家乐旅游点的相关情况，却只能够从一些曾经来过此地旅游者的口中了解其有关的信息，这些在一定程度上对当地的农家乐旅游的发展起到了很大的制约性，进一步可能会冲击当地农家乐旅游的长久发展。

  表2 客对龙岩农家乐景点的认知程度情况

（2）组织松散，缺乏统一管理

从目前的发展来看，龙岩市的农家乐旅游发展点大多数都采用了个体经营的模式，市内的各个县、镇、村之间都是各自为阵、各干各的，完全缺乏统一的组织、领导，完全缺乏相互之间的沟通与协调，甚至导致了各经营户为了争夺旅游客源而产生的了相互之间吵架斗殴的局面。从当地龙岩农家乐旅游的范围来看，就目前的各个县市开展的农家乐旅游活动来说，组织的管理上相对的松散，没有形成一种统一的管理，没有统一的领导，导致了一种混乱的局面产生。各个县、镇之间缺乏相互之间的沟通与协调，都以自身利益为主，没有考虑到集体的利益。同时，各县、镇、村没有充分利用自身拥有着的各自地方特色的农家乐旅游资源与周边的一些旅游景区景点之间形成一种强有力的合作伙伴的关系，缺乏一种强烈的合作意识，只靠个人之力是完全不够的。

（3）经营户的素质水平低

从目前农家乐旅游的发展来看，农家乐业人员旅游经营户大多数都是当地的村民，服务的工作人员主要是自己的亲朋好友或是当地的农民，他们的专业的培训较少，自身的文化素质程度水平也相对较低，同时相关的经营管理经验及服务理念相对匮乏，文化教育程度低，小学及以下31%，初中34%，高中职17%，专科以及大学9%，研究生没有。（图1）可见从业人员受教育程度低的客观事实启示龙岩农家乐在后续发展过程，更应该重视对人员的培训，加强对文化知识的补充，才能弥补居民受教育程度低的不足。如定期举办培训班，或者通过出台政策，吸引大学生回乡创业等，才能有效提高农家乐从业人员的教育程度。

        图1 从业人员的教育程度情况

（三）农家乐休闲旅游产品现状分析（P性分析）

1.龙岩农家乐休闲旅游现有主要产品

目前龙岩农家乐休闲旅游产品主要是以瓜果采摘体验农家乐、休闲娱乐农家乐、自然观光农家乐、度假农家乐、餐饮住宿农家乐、体验农事生活农家乐为主的旅游产品项目。如，长汀新庄客家休闲旅游度假区，以“品农家菜、住农家院、体验农事、享受农趣”为主题的度假休闲场所;上杭五龙农家乐，则展现了客家文化、红色文化、以及知青文化的农家小站。主要是尝客家小吃，喝客家米酒，观五龙山水，赏民俗表演;永福台品樱花茶园是休闲农业旅游区，主要是赏樱花，无数的游人前来景区赏花，摄影，逛茶园，品农家菜等休闲享受;龙岩漳平的畲族古村落香寮村开发了农家餐厅，跑马场，烧烤区，钓鱼池，露营区，自行车车道等旅游产品项目，可供游客自行的游玩。

2.龙岩农家乐休闲旅游产品开发的制约因素

（1）项目单一、缺乏创新

龙岩农家乐休闲旅游没有明显突出龙岩的地方特色文化，在发展过程中往往缺少对古色文化、红色文化、绿色文化的深层次的挖掘，对名俗旅游资源、客家文化的利用甚少，融入红色革命文化的项目不多，且旅游项目单一、雷同、缺乏创新，造成旅游重游率较低。目前龙岩农家乐休闲旅游在开发过程中开发层次低，多以参观农村的自然风景、吃农家饭、住农家院等简单常见的活动为主，缺乏更具特色体验项目的开发意识，客源市场也以中低端为主，市场定位不准、无活力、无创新，缺乏竞争力。

（2）产品形式单一，缺乏体验性

农家乐旅游重在于“农”字，缺少了农味，又等于失去了本质的意义。农家乐旅游产品形式一定要多样化、体验性。在对游客进行调查中发现，大部分游客喜欢体验性和参与性较强的休闲项目，说明了龙岩农家乐旅游缺乏游客参与互动的休闲项目。对龙岩农家乐的认知作了调查，了解去龙岩农家乐旅游的目的排名前四的为聚会活动、体验农家生活、休闲娱乐和品尝特色美食。（图2）因此，应加强游客自己亲自动手参与农事活动，如采摘瓜果蔬菜、放牛、养鸡养鸭以及增加些体验性较强的项目，如耕地、盖农房等。不仅是简单的休闲娱乐、欣赏田园风光、品尝特色美食、了解乡村文化和风俗民情而已，关键是要让游客正的体验到农家乐。

图2：游客对农家乐的认知调查

（3）产品地位不清，缺乏品牌化

目前许多农家乐都具有盲目跟风，一哄而上现象十分明显，造成了产品定位的欠缺。龙岩的农家乐旅游也是如此。目前龙岩农家乐有36家，产品同质化的有20家，比如新罗区的洋畲村、上杭县的杨梅山庄和长滩葡萄园、漳平市的北寮村和永福的樱花园等就是将其农村的瓜果农田、农舍等加以装饰下，让游客前来体验采摘、观光农园、干农家活、吃农家饭、住农家院，没有凸显出自家农家乐的特色，缺乏品牌化的意识。

三、龙岩农家乐休闲旅游发展的对策

（一）强化资源的自身整合，进行整合营销

龙岩市的旅游资源丰富，可以对其各自地区的特色旅游资源进行一定程度的整合，可将市内各县的农家乐旅游资源进行联合，开发其农家乐旅游线路，增强其凝聚力;对其周边的景区景点进行整合，将其农家乐旅游最为其一个旅游参观点，这样也对农家乐旅游起了宣传的作用。例如将永定土楼名俗文化村与永定土楼“农家乐”的结合，古田会议会址与上杭五龙村“农家乐”的结合。通过对龙岩旅游资源进行自身的整合营销，带动其他周边景区景点与农家乐旅游的发展，使其产生带动作用，让农家乐旅游项目受到广大人们的关注与青睐。

政府进行统一规划，一村一品，每个农家乐都有自己独具特色的旅游资源，能够吸引到不同类型的游客。将一个地区的农家乐集聚到一个区域，形成集聚效应，扩大影响力。通过学习、引进、创新等手段，挖掘新的农家乐旅游资源。

（二）注重营销推广，提升知名度

多渠道、全方位的营销推广，为龙岩农家乐引进境外旅游市场。龙岩市旅游局为使初具规模的农家乐吸引更多的游客，积极开展农家乐旅游项目的市场推广工作可以将特色农家乐旅游产品编入《龙岩旅游服务指南》扩大宣传力度，加强网络宣传平台，为游客提供更优质的服务。

加大宣传促销力度，是提高龙岩农家乐休闲旅游的一个重要手段，充分发挥其区位、资源优势，统一进行旅游促销，包装组合龙岩农家乐精品旅游能大大提升龙岩城市旅游形象。龙岩可以利用广告、网络等为农家乐休闲旅游提供稳定的、优质的客源。

（三）深化产品的文化内涵，开发特色化产品

龙岩是闽西古色文化的起源地，革命文化的重要部分。区内具有丰富的“红色”、“古色”和“绿色”旅游资源，且特色显著，融民俗风情、生态景观、历史人文景观于一体，发展旅游条件优越。2010年龙岩市政府就打造了客家文化与红色文化品牌，融入了龙岩当地有特色的工艺文化、红色文化、名俗文化等资源，来宣传农家乐旅游形象品牌，从而达到提升农家乐旅游文化形象。

（四）以政府为主导，加强组织规范化管理

政府在龙岩农家乐休闲旅游中扮演重要角色，龙岩在发展农家乐休闲旅游过程中需要各个部门的支持与配合，政府要积极制定相关的政策、法规，为龙岩农家乐休闲旅游的发展创造良好的环境，并提供足够的支持资金。龙岩农家乐休闲旅游的健康发展需要整个社会系统的支持，更需要国家及政府给予政策性和技术上的指导。加强部门间的联动合作机制龙岩市内的有关部门应发挥其联动的带头作用;提高市场准入条件，规范管理政府部门对达到旅游设施要求的农家乐经营户;规范行业竞争，加大打击恶性竞争力度为了形成良好的市场竞争环境，必须加大打击农家乐间恶性竞争的力度;定期组织培训，提高从业人员的素质定期开展以提高从事农家乐休闲旅游活动的农民职业素养为主题的培训活动。

（五）强化特色意识，突出“农家”特色

农家乐本质上就是一种体验为主的休闲旅游，重在是体验性，带有一种原汁原味的气息。是一种原汁原味的农村自然生态环境，高山树林、清晰的空气、田园风光、安静的农村生活，为的是让在大城市的人们走出工作的压力，轻松的放下沉重的负担，毫无压力的与乡村的大自然近距离的接触。

四、结论

龙岩农家乐休闲旅游是龙岩旅游发展过程中的品牌项目，是农业与旅游业发展产生的必然产物，它不仅能够提高农民的物质文化生活、开阔农民视野、增长农民知识，而且对于发展当地旅游产业具有重要意义。从龙岩农家乐休闲旅游发展中的种种现象表明龙岩农家乐旅游仍然存在许多的问题，需要对其整治。通过合理有效的规划，引导农家乐创建自己的品牌，打造自己的特色，挖据新的旅游资源，提升文化品位，提高服务质量，形成集聚效应，吸引不同类型的游客，才会使龙岩农家乐休闲旅游快速、健康、持续发展。

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