苏州市职业大学 周 雷 张响燕

互联网保险产品创新的“四重境界”

苏州市职业大学 周 雷 张响燕

一、我国互联网保险发展现状

2015年以来，在“互联网+”战略驱动下，我国互联网保险发展迅速，市场规模已突破2000亿元。从供给侧来看，易观智库资料显示，截至2015年底，中国经营互联网保险业务的各类机构已经超过120家，较2014年大幅提升，市场经营主体进一步扩容。保监会增发互联网保险牌照，专业互联网保险公司迅速增至5家，众安保险、泰康在线、百安保险、易安保险、安心保险等相继成立，并推出了云计算保险、数据安全险、癌情预报险、保骉车险、小米盗刷险等一批互联网保险创新产品。从需求侧来看，根据蚂蚁金服保险的大数据分析，截至2016年3月，我国互联网保险所服务的人群已超过3亿，同比增长42.5%，其中80、90后占比达80%，他们作为年轻网络消费主力，保险购买意愿明显高于其父辈，且互联网投保的险种和产品日益多样化。互联网保险从被动销售的产品转化为主动需求金融品类，已成大势所趋。

但作为新生事物，互联网保险在迅猛发展过程中，也暴露出一些问题：一是经营模式多样，但缺乏完善体系，诸多新的保险产品，如意外怀孕险、客车摇号险、中秋赏月险等层出不穷，但这些产品却命运不同，很多都最后黯然退场。二是区块链、大数据、云计算、人工智能等互联网新技术不断发展，但这些技术与方法在互联网保险产品开发中的应用深度还不够，导致大部分产品停留在渠道创新、场景创新的阶段，还没有实现商业模式创新与全流程线上闭环操作。三是缺乏有效监管，导致互联网保险行业准入、运作、退出等市场机制不成熟。同时，用户数据面临较大的信息安全风险隐患。

针对上述问题，本文将对各类互联网保险创新产品进行梳理，系统总结互联网保险产品创新的“四重境界”，并对完善产品设计与强化风险防控提出具体建议。

二、互联网保险产品创新的“四重境界”

（一）第一重境界：渠道创新

将传统的线下销售渠道通过互联网来实现，改造传统产品或者开发适合互联网渠道销售的新产品，是互联网保险产品创新的“第一重境界”。在此基础上，互联网保险必须力求实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保单变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化，即包括售前、售中和售后的互联网化。

表1 互联网保险“场景创新”产品

由此可见，销售渠道的互联网化是互联网保险产品创新的第一个层次，保险公司在进行渠道创新时，可以考虑改造标准化产品，或者开发新产品，并实现投保过程的全流程互联网化。例如：客户可通过公司网站、移动端APP提供的互联网保险产品和服务详细内容，或利用第三方互联网保险搜索引擎，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照官方网站或APP端的投保表单，依次输入个人资料，确定后通过互联网加密传输至保险公司；经核保后，公司若同意承保，将以电子邮件的方式向客户确认，在客户正式完成数字签名后，则合同订立；客户通过网络银行转账系统或互联网第三方支付将保费转入公司，保单生效。客户在签订合同期间，还可利用网上售后服务系统对整个签订合同、划交保费过程进行监督，保障自身合法权益。

（二）第二重境界：场景创新

场景化是互联网保险产品创新的重要特征之一，互联网新的生态环境为保险公司产品设计提供了新颖的场景和丰富的标的。通过场景创新推出互联网保险产品，特别适合互联网企业电商网站模式。在该模式下，以B2C、O2O电商平台为主的场景嵌入渠道，能够借用互联网交易场景关联销售各种保险产品，实现以场景化和定制化为主要特征的互联网保险产品创新的“第二重境界”。

互联网企业、电商网站潜在用户更加多元，除消费用户外也覆盖平台商家，目前购物送险逐渐成为电商标配，对于电商平台商家而言是一种低成本营销方式。退货运费险已成为淘宝的标志性产品，该产品和淘宝电商交易牢牢绑定，以其高性价比、高使用率受到消费者的喜爱，2015年“双11”当天，淘宝及天猫平台上共计3.08亿个包裹购买了退运险，同比增长70%。

此外，随着智能可穿戴设备应用场景的增加，保险公司可根据“基础引流+场景嵌入”原理，与可穿戴设备商合作，在设备连接的APP端中嵌入保险服务，推出基于个体风险定量的健康险产品，采集用户健康运动数据，实现精准化定价和营销。中国首家互联网保险公司众安保险已在全国范围内推出一款重疾险，通过各种穿戴设备记录“天天慢跑”数据，再上传微信即可生成积分，积分则可转化成保费优惠。

在“互联网＋”时代，大数据、物联网、智能手机将广泛地拓展互联网保险的应用场景。由此可见，场景创新产品深度嵌入互联网背后的消费场景、支付安全和信用体系，改变现有的产品结构和服务模式，实现了互联网保险产品从新渠道到新业态的进一步升级（见表1）。

（三）第三重境界：商业模式创新

互联网保险商业模式下，既可以通过构建生态圈来实施跨界竞争、客户迁徙，通过基础平台推出“爆款”互联网保险产品来吸引用户流量，从而将保险客户迁徙到自身生态圈内的其他平台上实现“上层变现”，基础平台推出的保险产品可以是低价的、免费的，如失眠险、雾霾险等，“上层变现”才是实现盈利的环节，通过对基础引流压缩渠道成本带来的大量目标客户“交叉营销”其他产品来获取利润；又可以充分利用区块链等新技术改变传统定价模式，实现商业模式的升级，例如推出精确和动态定价的UBI车险。UBI，即Usage-based insurance，最初是基于使用量的保险，而后进化为基于驾驶行为的互联网车险。UBI车险能够解决保险公司车险定价和还原事故现场等需求痛点，从而在市场上实现从驾驶行为数据到商业模式的完整闭环。

我国第一款UBI车险产品是由第三方车险平台“人人保”与多家保险公司合作推出的“里程保”。该产品运用大数据技术和智能硬件，根据客户对车的使用量、使用行为来实现“个体风险定量”，颠覆了传统车险产品的定价逻辑。通过安装在车辆上的车宝盒子，每个人不同的驾车时间、驾车习惯都将会被记录，驾驶技术好，出现碰撞、刮擦的几率低，保费也会相应降低。“里程宝”真正实现了商业模式创新，不仅有利于驾驶人，保险公司也可以直接检测和评估驾驶行为，通过好的驾驶员将会优先选择UBI产品的“自我筛选功能”以及驾驶员得知处于监控中的“安慰剂效应”，降低赔付成本，提升公司经济效益。

（四）第四重境界：“云”端保险

2016年，依托阿里云，众安保险推出了云计算保险、数据安全险；依托腾讯金融云，安心保险成为国内第一家全业务系统都在“云”上的保险公司，实现了从营销、渠道、产品乃至运营的全业务链条的互联网化。“云”端保险运用云计算、云存储、区块链、人工智能等创新技术与方法，有助于解决传统保险产品风险查勘和理赔环节互联网化的难题。

传统风险查勘需人工实现，效率低下。金融云能提供一站式视频解决方案，零门槛构建一对一、一对多、多对多的高质量互动直播或点播服务，使企业通过客户手机端传送的视频和图片就可以实现风险查勘。同时，金融云提供了分布式对象存储技术，能帮助客户轻松实现电子票据、档案影像的云端存储，使理赔更加便捷、效率。

因此，“云”端保险真正体现了互联网保险服务互联网经济的目标，颠覆了传统保险产品的底层架构，实现了全线上流程闭环，构成了互联网保险产品创新的“第四重境界”（见表2）。

表2 互联网保险产品创新体系

三、完善互联网保险产品设计的建议

（一）进一步完善标准化个险产品

包括人身意外险、旅游险、健康险、车险在内的标准化个险产品保险条款通俗易懂、保单标准化程度高，且保费低廉、无需核保或能够网络自动核保，与传统营销渠道没有明显冲突，因此适宜网上直销，应该成为互联网保险渠道创新，实现售前、售中、售后全程互联网化的主打产品。2016年一季度，人身险公司互联网销售渠道实现保费收入92.99亿元，同比增长554.86%。

可以从以下方面进一步完善此类产品，一是拓宽保障范围。以旅游险为例，国内旅游险产品多半采用与航空公司的机票捆绑营销的模式，然而在欧美国家，旅游险则更为多样化。比如，申请申根签证时必须购买的旅游险能够保障整个旅途的安全，不仅包括航班延时、取消，更包括旅途中东西被盗、丢失等多种情况，有些甚至还会包括申请签证失败的保险条款。这些都值得我们借鉴。

二是开发创新产品，满足客户潜在需求。例如：随着饲养宠物、喜欢健身人群的增加，可以探索推出网络宠物保险、健身险等。另外，一些创新型财产险还可以通过网上询价和后续上门服务的方式加以推广。

（二）探索区块链技术在互联网保险产品交易中的应用

对于互联网保险产品交易而言，区块链技术通过“全网总账广播”和“竞争式记账机制”，使保险公司能够在实现身份认证的基础上，授权数据管理功能，使得投保人能管理自己的保险产品，构建保险公司和投保人之间更直接和透明的商业关系。这种由于技术所带来的信息优势将会大大降低互联网保险产品的交易成本。可以预见，区块链技术的运用对于互联网保险的发展将会起到革新作用。

假设投保人拥有一个安全的、全球可用的区块链个人存储区域，那么被保险人的健康记录和驾车记录对于保险人来说会变得透明可靠，从而投保人能获得费率更公平的寿险或车险。

不仅如此，区块链技术使得一部分风险群体构建自身的风险池成为可能。通过区块链技术促进不同个体与群体之间的交流，互联网众筹保险的发展也会更进一步。未来，通过全体人链入“区块”，移动设备将会采集到每个人的健康信息、家庭信息、年龄、收入、支出等，中介渠道可能消失，因为互联网保险已成为社会化的一部分。

（三）推进定制化产品设计和服务创新，满足网络客户个性化需求

随着互联网金融的发展，以及区块链、大数据等新技术的兴起，消费者的行为、个体特征及由此产生的各类数据均能有效地被记录、分析，使得基于保险电子商务平台开展定制化保险产品设计成为可能，能根据一类人群的各方面特征，精细化地推出与之相适应的产品，满足网络客户的个性化需求。互联网保险产品的个性化设计可以通过一个个标准化产品模块的组合来实现，从而提高产品创新的效率。同时，互联网保险不仅体现在前端产品设计上，还包括后端服务的革故鼎新。保险公司要始终贯彻网络品牌意识，以客户为中心，从产品设计、定制、销售到服务，实现全程互联网化。尤其是在服务端，精简前台环节和客户操作，降低人工干预，通过人脸识别等高科技来实现在线快速理赔，以优质的服务满足网络客户的需求。

（四）积极开发投资理财类互联网保险产品

投资理财类保险产品核保比较简单，适合通过互联网销售。目前，在多家保险公司针对个人消费市场推出的产品中，以理财为主要功能的投资连接型保险销售火爆，而且此类产品与传统金融机构渠道销售的产品相比，投资起点较低且期限灵活，能够发挥互联网保险聚集海量碎片化需求的“长尾效应”。投资理财类互联网保险产品除了适合保险公司官网直销外，还适合通过第三方互联网保险平台销售，或者通过网上银保合作渠道展业，不仅满足了客户多样化配置资产的需求，而且有利于实现“交叉营销”，提高互联网保险的公众认知度。

（五）强化互联网保险产品的风险防控

一是要完善产品设计，防范逆向选择与道德风险。部分互联网场景化产品的交易结构与费率厘定设计过于简单，存在逆向选择与道德风险遗患。例如：退货运费险执行“收费按货物件数，赔付按快递包裹数”的规则，遵守了保险的损失补偿原则，但造成了投保人保费损失，在给买家提供利益保障的同时也给卖家带来了困扰。因此要通过基于个体风险定量的交易结构设计和保费精算定价来完善产品。

二是要加强互联网保险的信息安全风险防控。互联网保险交易涉及保险标的风险状况、支付账号和密码等隐私，一旦这些信息因黑客攻击等被泄露、窃取，可能造成重大损失。因此，互联网保险平台要加强对终端设备和数据传输的信息风险防控；促进信息安全技术标准的制定；强化区块链等新技术在信息安全风险防范中的应用。

三是要加大互联网保险业务监管力度。进一步完善互联网保险监管法规，有效防控产品创新活动中的合规风险；严厉打击通过网络进行销售误导、非法销售假保单等违法违规行为，依法保护保险消费者利益。