赵小丹

百色学院 广西百色 533000

在价格竞争中增加消费者收益

赵小丹

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价格竞争力的形成不仅要考虑消费者付出的成本，更要关注消费者在购买过程中所感知到的收益。本文在价格竞争的分析中，着重分析了消费者收益，并提出了增加消费者体验性收益、心理性收益、社会性收益等价格竞争的新策略。

价格竞争消费者收益竞争优势

一、引言

价格是消费者为获得某项产品而付出的经济代价，是消费者在做购买决定时要考虑的重要因素，价格竞争问题也是企业和企业之间进行竞争的一个焦点问题。随着市场竞争的加剧，价格竞争问题更突显出来。而价格的形成是买卖双方共同决定的，在交易行为发生的过程中，消费者不仅会关注产品的价格以及为之付出的时间、精力，他们通常会将其付出的代价和购买该产品所获得的收益进行对比。可见，消费者感知到产品给其带来不错的收益，是交易的基础。

综上所述，除了产品的价格因素以及消费者付出的时间等其他成本，消费者对产品所感知到的价值也对价格竞争力产生极其重要的影响。在价格竞争中，更需要增加消费者能够感知到的价值和收益，从而达到取得价格竞争优势，提升竞争地位的最终目标。

二、消费者收益在价格竞争中起着至关重要的作用

美国营销专家克里斯托弗•H•洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）提出了净价值这一概念，认为净价值是收益减去成本的差额。他认为，消费者的购买行为要以净价值来衡量，即当消费者认为他从产品中获得的收益大于他付出的成本时，就会发生购买行为。因此，要在价格竞争中占据优势地位，必须在保证消费者成本不变或降低的前提下，增加消费者收益来提高净价值，从而增强竞争优势。

那么，消费者收益包括哪些呢？笔者在此做了总结如下：

（一）功能性收益。功能性收益是交换发生的根本原因，提供满足消费者需求的最基本的效能，带来产品客观的实际效用，包括：⑴基本功能。为消费者解决相关问题的基本效能，如：水可以解渴。⑵技术性能。主要指消费者对产品技术安全、技术性能等方面的要求。如电子产品低辐射。

（二）体验性收益。即体验或情感利益，是在购买过程中消费者在听觉、视觉、味觉、触觉等感官上的刺激，也就是感官上的享受等。消费者往往根据体验性收益来评价产品，做出购买决策，包括：⑴感官享受。产品视觉上吸引人、颜色和质感适宜，商场内气氛好，或产品介绍网页的内容适当等因素带给消费者感官上的舒适。⑵情感价值。客服人员态度热情、礼貌，能够耐心回答消费者在产品方面的疑问。

（三）心理性收益。即心理上的满足感和优越感，是消费者因所购产品品牌被大家所知晓、赞美，并被其他消费者所信任，而产生的一种心理优越感，包括：⑴品牌知名度。由于消费者所购产品的品牌知名度高而带来的心理满足感。⑵品牌美誉度。大众消费者对该品牌产品非常有好感，信任、推崇该产品，让消费者感觉到购买该产品能够得到他人和社会的认同。

（四）社会性收益。对于消费者收益的分析表明，消费者在购买过程中所获得的收益不仅仅是功能性的，体验性收益、心理性收益、社会性收益更能够影响消费者的购买选择。在价格竞争中，当消费者付出的成本不变或降低，消费者收益高时，产品的净价值就高，这种产品就比其他产品更能成为消费者的选择对象，即需求越大，其在价格竞争中越占据优势地位。因此，在价格竞争中，要不断增加消费者的收益。

三、价格竞争中如何增加消费者收益

（一）从体验性收益来看。在价格竞争的过程中为了使净价值增大从而在价格竞争中获胜，就更要注意增加消费者的体验性收益。如何增加消费者的体验性收益呢？笔者提出以下一些策略：1、精美布置购物场所，创造更有吸引力的视觉环境、减少噪音、减少刺鼻的气味，为消费者创造感官上的愉快；2、销售、客服人员热情、平等对待每一位消费者，尊重消费者。让消费者在愉快、和谐的氛围中完成购物，享受被尊重的乐趣，从而增强体验性收益；3、通过产品说明书、包装、媒体广告等传播产品领域的相关知识，让消费者在购物的同时增长见识、获得了意想不到的收获。

（二）从心理性收益来看。心理性收益是消费者在消费过程中的心理优越感和满足感，要在这两方面下功夫来增加心理性收益：1、名人的出现可以达到引人注意、扩大影响的效果，因此可以运用名人效应，增加消费者的心理性收益；2、对于美誉度方面，企业可以在特殊社会问题出现时，积极参与进去，比如动物园缺乏资金等，为他们做一些企业力所能及的贡献。维护好企业的现有顾客，扩大口口相传的口碑效应，让消费者觉得购买该企业的产品是一件很荣幸的事情，就跟自己也为社会做出了一份贡献一样，获得心理上的满足感。

（三）从消费者的社会性收益来看。在增加消费者的体验性收益和心理性收益的同时，还可以采用一些方式来增加消费者的社会性收益：1、企业可以准确定位自己产品的品牌形象，让消费者能够很容易的感知到自己与该形象的共通之处，提高自我识别感；2、可以借助互联网，通过微信、微博等方式开展企业与消费者，消费者与消费者之间的社交互动，通过这种社交互动，消费者会觉得自己已然融入到社会群体中去了，增加社会性收益。

综上所述，企业要获得价格竞争优势，不仅要在降低生产者成本方面下功夫，还要注重降低消费者的信息搜索成本、信任危机成本以及转换成本。这样才能在产品价格降低的同时获得消费者需求的增加，在价格竞争中胜出。

[1]克里斯托弗•H•洛夫洛克.服务营销[M].第三版.北京:中国人民大学出版社,2001:358-360.

[2]德尔•I•霍金斯等.消费者行为学[M].原书第8版.北京：机械工业出版社,2003：308-312，505-506.

[3]Zeithaml，V.A. Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value: A Means-end Modal and Synthesis of Evidence [J]，Journal of Marketing，Vol.52，July1988：2-21.

赵小丹（1987—），女，山东临沂人，硕士，百色学院教师，研究方向：市场营销。