龚 敏，刘广丹，赵 越

淘宝网消费者购买决策的影响因素分析

龚 敏，刘广丹，赵 越

文章以淘宝网为例，综合文献调查法和专家意见法等得出影响消费者购买偏好的三大类共12个因素，分别是商品信息类：分类合理性、商品信息质量、价格水平、顾客评价、品牌效应；服务水平类：物流水平、客户关系管理、售前售后服务、支付安全性与便捷性；网站信息类：网站设计、网站运行、网站动态。并运用层次分析法和问卷调查法对这三大类因素以及12个细分因素进行权重排名，从而得出服务水平是影响消费者网购决策的最关键因素，商品信息对消费者做出网购决策的影响较大，而网站信息对消费者做出购买决策的影响最小。并据此提出了相应的营销策略。

淘宝网；购买决策；关键影响因素；层次分析法

随着电子信息技术的迅猛发展以及大数据时代的到来，人们的生活发生了巨大变化。如果说互联网的出现颠覆了人们传统的生活方式，那么电子商务的产生则打破了传统购物模式的地域、时间等限制，引领人们进入新的购物时代。网上购物对普通大众来说不再陌生。近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2014年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2014 年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，网络购物发展态势良好。而淘宝网作为亚太地区最大的C2C电子商务交易平台，截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场，淘宝网占95.1%的市场份额，淘宝电商巨头的称号实至名归。然而淘宝网上店铺众多，经营水平高低不一，加之进驻淘宝店铺的门槛相对来说较低，商品质量参差不齐。这些在给消费者购物带来挑战的同时也导致了网络市场销售份额的极不均衡，市场竞争日趋激烈。因此，商家要想在激烈的市场竞争中保持良好的发展态势，就必须准确把握消费者需求，了解消费者偏好，满足消费者的个性化和多样化需求。因此，针对于网购用户的购买决策影响因素进行研究，不仅对商家做出合理科学的经营决策具有重要意义，而且能够提高消费者的购物满意度，促进互联网购物良性发展。

一、文献回顾

（一）基于不同消费群体的网络购买决策影响因素分析

不同消费群体其所处社会环境、自身特征以及对互联网的接受程度各不相同，相应的其购买需求、购买过程中的关注点也都会有差别，因此商家有必要针对不同消费群体采取不同营销策略。王利艳（2011）对电子商务环境下女性消费者的购买决策进行了分析，其研究发现影响女性消费者购买决策的因素主要有两个方面：内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素包括女性消费者对产品知觉、态度与记忆，女性消费者自身的个性、情绪、兴趣、购买力等。外部影响因素包括文化、社会环境、群体、人口状况、家庭、企业形象、营销活动等。刘侃等（2010）运用spss13.0进行因子分析，得出了六大影响大学生网络购物决策的影响因子，分别是：商家服务因子、物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。最后得出：在这些影响因子中，商家服务因子最重要，其次依次为物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。陈梅梅和薛阳阳（2015）通过消费群体聚类分析发现对于不同消费群体，影响其购买的关键因素不同且存在显著性差异。对商家和物流配送服务都关注的一类群体占总数过半，相对于物流配送更在意商家服务的消费群体则占总体三层以上，而对物流配送和商家服务都不敏感的消费群体则不占总数的四分之一。

（二）基于不同定量研究方法的消费者网购决策影响因素分析

在研究影响消费者网购决策的影响因素过程中，由于研究视角的选择、影响因素的选取以及所获取数据的类型和处理都存在一定差异，这些都使得很难用一种定量手段对消费者网购决策影响因素进行分析。因此针对不同研究课题合理选择研究方法不仅能降低研究难度，减少不必要的人力、物力、财力耗费，也能提高研究结果的准确性。胡海清等（2012）通过淘宝网实际交易数据，利用Smart PLS验证模型，结果发现信息丰富度、采购成本和产品类型对消费者购买行为影响显著。陈梅梅和侯晶（2014）首先根据消费行为理论和前人相关研究成果构建了假设模型，然后利用基于淘宝网和问卷星调研平台的全国性调查数据进行相关性分析和回归分析。通过对模型的分析，验证了假设模型。研究结果表明，消费者受教育度、商品质量、商家信誉、网络评价、客服态度、网站结构与导航设置这六项因素是影响消费者做出购买决策的关键性因素。Girish Punj（2012）采用逻辑回归分析法例证了消费者对于网上购物节能省时间，并有助于找到最合适的产品的观念对网上购物有直接影响，并且这些观念与消费者自身特征如性别、年龄、收入等以及消费价值观一起对网上购物行为有间接影响，而消费者对于网购能节省金钱的观点对网上购物只具有直接影响。

（三）基于因素影响机制的消费者购买决策影响因素分析

消费者处于复杂的互联网购物环境中，影响消费者做出购买决策的因素有外部环境诸如电子商务平台与商家提供的服务水平以及购物环境，也有消费者自身的如人口统计因素、心理因素、感知风险等。而各因素又是如何作用于消费者的决策过程，这也吸引了广大学者的研究兴趣。Yael Benn（2015）研究表明，消费者在网上购物时倾向于通过导航浏览而不是直接搜索产品，并且在产品页面上，消费者倾向于看产品的图片，而不是检查详细的产品信息。卢云帆（2012）研究在线沟通对顾客购买决策的影响中发现销售人员沟通能削弱负面评论的消极影响，社会成员沟通能放大正面评论的积极作用，销售人员沟通和社会网络成员沟通都能起到降低购买不确定性的作用。宁连举（2014）应用双因素理论，将影响顾客满意度的因素分成决定因素、积极因素、消极因素和中立因素四类。运用回归分析，表明：产品质量、物流配送属于决定因素，显著影响顾客满意度；产品信息、购物过程、平台建设、产品种类属于积极因素；支付手段、售后服务属于消极因素；折扣促销属于中立因素。

二、消费者网购决策影响因素层次结构模型

综合学者们的研究可以得出，消费者网购影响因素基本分为三大类，消费者自身因素如人口统计学因素、感知风险等，电子商务平台和商家方面的因素如网站建设情况、服务水平等以及商品自身的因素如商品口碑、商品质量等。如王路恒和何清泉（2011）调查结果显示，商家信誉、商品质量、商品价格、物流、售后服务是影响消费者购买行为的主要影响因素。陈梅梅等（2014）研究显示，影响消费者网络购买的因素中，排名前十的关键影响因素包括售后服务有保障、商家服务效率、支付安全性、客服态度、网站口碑好、包装完好、商品介绍详尽、送货信息查询方便、商品评价高、商家信誉好。基于此，本文以淘宝网为研究对象，对消费者网络购买决策影响因素分析主要集中在商品信息、服务水平、网店信息三个大的方面，这三个因素构成了消费者网购决策影响因素的一级指标，以下分别按照这三个一级指标介绍消费者网购决策影响因素的12个二级指标。

商品信息反映网店所出售产品的各个方面信息，具体包括分类合理性、商品信息质量、价格水平、顾客评价、品牌效应3个指标；服务水平指的是整个交易过程中的服务水平，按时间包括售前、售中、售后服务，按类型包括物流、支付、客户关系等，具体指标包括物流水平、客户关系管理、售前售后服务、支付安全性与便捷性；网站信息：主要是网站开发与建设方面的信息，具体包括网站设计、网站动态、网站运行3个指标。

三、基于层次分析法的指标体系构建和权重排序

（一）建立待评价因素的层次结构模型

通过上文分析，影响消费者做出网购决策的影响因素可分为商品信息、服务水平、网站信息三大类，而这三大类又细分为价格水平、顾客评价、客户关系管理等12个因素，再综合层次分析法基本原理，得到层次结构模型，如图1所示。

图1　消费者网购决策影响因素层次结构模型

（二）构建判断矩阵

构建判断矩阵就是要对各因素相对于其直接上层目标进行两两重要性比较。比较标准依据satty的1-9标度法，再利用层次分析法软件yaahp计算各指标的权重，经检验各判断矩阵均有满意的一致性。判断矩阵的获取是一个定量的过程，本文主要通过问卷调查法来获得判断矩阵数值。

问卷共分为两部分，第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄以及网购次数、网购金额等，用以筛选出有网购经验且对网购有足够发言权的消费者。第二部分主要是依据satty的1～9标度法对各层因素相对上层目标进行两两重要性比较。

本次调查对象主要选取了哈尔滨市某几所高校的大学生和办公室白领。同时出于专业性考虑，另选取了有过开网店经验的相关人士参与问卷调查，力求调查结果为评价提供最最准确的依据。问卷发放结合网上发放和现场发放，本次问卷调查共发出问卷300份，共回收到257份问卷，回收率为85.6%。回收的257份问卷中有226份完整问卷，选择每月网购次数大于三次或者网购金额大于300元的问卷，两个条件满足其中一个即可。经过初步筛选，得到186份有效问卷。其中男性55人，女性131人；从年龄结构上看，18岁以下5人，18至25岁的98人，25至30岁的66人，30岁以上的17人。

在数据处理上，对186份问卷进行数据汇总与分类，得到同层指标间相对重要性比较的数值分类与占比，然后选择占比最大的数值，再经过相关领域专业人员的修正，得到了判断矩阵，并经过细微调整，满足了一致性要求。

通过数值处理，得到各层因素的两两重要性比较，如表1、表2、表3、表4所示。

表1　关于消费者网购决策影响因素的重要性比较

表2　关于商品信息的重要性比较

表3　关于服务水平的重要性比较

表4　关于网站信息的重要性比较

（三）各层因素的权重排序

利用层次分析法软件yaahp对经过处理获得的判断矩阵进行数据录入，经验证各判断矩阵均具有满意的一致性。对于消费者网购决策这一目标，商品信息、服务水平、网站信息对其影响的权重分别为0.2605、0.6333、0.1062，由此可见，服务水平是影响消费者做出购买决策的最关键性因素，商品信息次之，网站信息对消费者做出购买决策的影响最小。而在这三大类的12个具体因素中，售前、售后服务、支付安全性与便捷性、客户关系管理、顾客评价对消费者做出购买决策的影响最大，所占比重分别为0.2982、0.1799、01086，0.1084；品牌效应、网站动态、物流水平、商品信息质量对消费者做出购买决策的影响较大，权重分别为0.0682、0.0637、0.0466、0.0420；而价格水平、网站设计、网站运行以及商品分类合理性对消费者做出购买决策的影响较小，权重分别为0.0257、0.0212、0.0212、0.0162。

四、结论与分析

本文通过文献调查法以及专家意见法得到了影响消费者网购决策的三大类共12个因素，再综合问卷调查法和层次分析法对这12个因素进行相对消费者网购决策这一总目标的权重排序。得到以下结论：

（一）在影响消费者网购决策的三大类因素中，服务水平是影响消费者网购决策的最关键因素，商品信息对消费者做出网购决策的影响较大，而网站信息对消费者做出购买决策的影响最小。因此，针对淘宝商家，应着重提高自身的服务水平，将更多的时间和金钱投入到提高网店的服务水平上，同时在保持较高的服务水平的基础上适当把控商品信息，但又不能忽视网店自身的建设。

（二）针对这三大类因素进行细分的12个因素中，售前售后服务对消费者做出购买决策的影响最大。支付安全性与便捷性、客户关系管理、顾客评价这三个因素也是影响消费者购买决策的关键性因素；品牌效应、网站动态、物流水平、商品信息质量对消费者做出购买决策的影响相对较小；而价格水平、网站设计、网站运行以及商品分类合理性对消费者做出购买决策的影响最小。

（三）在服务水平的细分因素中，除物流水平外，售前、售后服务、支付安全性与便捷性、客户关系管理都是影响消费者做出购买决策的关键性因素。因此，网店在提升自身服务水平的过程中，主要从提供良好的售前、售后服务、保证消费者网上支付的安全性与便捷性以及完善客户关系管理这些方面入手，全方面提高自身服务水平。

（四）在商品信息的细分因素中，顾客评价为影响消费者网购决策的关键性因素，其他因素对消费者网购决策的影响相对较小。而顾客评价内容又主要是物流、商品与描述相符、客服等三方面信息。因此，商家要做到诚信经营，提高客服质量，为商品营造良好的口碑。

（五）在网站信息的细分因素中，各因素对消费者做出网购决策的影响相对较小，但网站信息对消费者做出购买决策确实有一定影响，而网站动态又是网站信息中对消费者网购决策影响最大的。因此，商家在经营过程中，要积极发布店铺公告、促销活动通知以及店铺经营成果公示等，在宣传自身产品的同时与顾客进行良好互动。

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龚敏，女，湖南娄底人，东北林业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：电子商务与用户行为分析；

刘广丹，女，东北林业大学硕士研究生；

赵越，女，东北林业大学博士研究生。

F713.5

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1008-4428（2016）08-80-03