韦潇竹，郑华庭

水果生鲜电商市场竞争分析、消费者分析及发展策略

韦潇竹，郑华庭

目前，我国水果生鲜电商市场处于初级竞争阶段，市场机遇和空间较多。按照运营模式不同可以将水果生鲜电商分为五大类：综合平台型、垂直销售型、物流主导型、产地直销型、鲜切型。目标消费者通过互联网购买水果生鲜产品最为关注产品质量、产品价格和物流配送。因此无论何种类型的水果生鲜电商都需要结合自身优势明确企业定位，选择与企业本身及其所处环境相适应的发展策略；而赢得消费者的关键在于做好“品控”“价格”和“物流”。

水果生鲜；电子商务；竞争分析；消费者分析

随着互联网、电子商务的普及，越来越多的传统行业开始“触电”互联网，“互联网+”无疑成为水果生鲜行业发展与创新的必然。那么，如何从市场供求、竞争情况以及消费者特征入手，分析与把握我国“互联网+水果生鲜”市场的机遇与挑战，便成为一个值得研究的现实课题。

一、水果生鲜电商市场竞争分析

（一）水果生鲜电商市场的总体竞争势态

目前，各类水果生鲜电商以不同形态蜂拥而入。2010年前后，“本来生活”“沱沱工社”“天天果园”等水果生鲜电商开始进入人们的视野。此后，水果生鲜电商的销售量和销售额迅猛增长，如“不到一年时间‘一米鲜’日销量突破300吨”“2014年‘天天果园’销售额破5亿元，年增幅达150%”。各大电商巨头、VC投资积极布局和投资网络生鲜业务，也充分表明了资本市场对水果生鲜电商发展前景看好。在“全民创业”的大背景下，许多直营农户、水果批发市场摊商通过网络销售产品，以小型水果生鲜电商公司或工作室创业则更多。因此，我国水果生鲜电商市场目前处于初级竞争阶段，市场机遇和空间较多。但一项研究发现多数水果生鲜电商仍然处于亏损状态，销售净利润率不足10%。亏损的原因主要来自仓储冷链、物流、价格波动、产品标准化管理等方面。因此，目前并未形成某种可供学习借鉴的水果生鲜电商商业模式。

（二）竞争者细分

按照企业运营模式不同，可将水果生鲜电商行业的主体分为五大类：综合平台型水果生鲜电商、垂直销售型水果生鲜电商、物流主导型水果生鲜电商、产地直销型水果生鲜电商、鲜切型水果生鲜电商。五类电商的具体运营模式和竞争优势具有差异。

综合平台型水果生鲜电商，主要是以提供电子商务交易的平台为主，商家入住佣金费是其主要收入来源，另外也自采直营水果生鲜，如天猫、京东、一号店等。垂直销售型水果生鲜电商主要是靠整合零散的水果资源，赚取进销差价。具体来说又可以细分为两类垂直销售型水果生鲜电商，一种业务环节主要是“采购—销售”，不负责物流配送；另一种的业务范围则涵盖一个比较完整的产业链，从种植、采购到销售再到物流配送。物流主导型水果生鲜电商是依托于已建立起的高效、低成本的物流链，自采自销；盈利优势主要在低价、高效的配送服务上。产地直销型水果生鲜电商直接立足于水果生鲜产地，更具品控和成本上的优势。鲜切型水果生鲜电商则主要瞄准都市白领、商务人士等消费人群，提供产品附加值较高的水果鲜切服务。五种类型的水果生鲜电商模式对比如下表1所示：

表1　水果生鲜电商模式竞争优势、劣势对比分析表

二、水果生鲜电商市场消费者分析

（一）调研概述

本次调研拟发放问卷400份，实际回收389份，问卷有效率为97.25%。其中，性别构成：男性138人（35.48%），女性251人（64.52%）。年龄构成：“60后”（10人，2.57%）、“70后”（24人，6.17%）、“80后”（116，29.82%）、“90后”（239，61.44%）。地域分布：来自广西地区的被调研者有189人，占总人数的48.84%；其他地区被调查者200人，占总人数的51.16%，包括广东、北京、河南、浙江、重庆、四川、上海、湖南等地。职业结构：被调研者主要分为“工作人群”（259人，66.58%）和“学生群体”（130人，33.42%）两类。收入结构：月收入在2000元以下有139人（35.73%），2000元～3000元有85人（21.58%），3000元～4000元有66人（16.97%），4000元～5000元有40人（10.28%），5000元～6000元有22人（5.66%），6000元～7000元有7人（1.8%），7000元以上有30人（7.71%）。

（二）调查结果分析

1.消费者的水果消费状况与购买行为

本次调查结果显示，消费者对水果的购买频率选择“偶尔一次”的所占比例为20.82%，其余的均分布在“1～2天一次”和“一周1～2次”。因此可以认为消费者对水果的消费需求比较稳定。但水果生鲜被认为是粘性高、重复购买率高的品类，但目前已形成网络高频购买习惯的用户并不多，“偶尔购买”的用户占大多数（65.8%）。因此，实际上消费者通过互联网购买水果生鲜的习惯尚未充分建立，水果电商市场仍处于培育消费者阶段。

将被调研者的收入和支出进行交叉分析（表2），发现被调研者收入越高每周购买水果的支出越多，其中收入区间在6000元以下的被调研者每周水果支出在50元以下，收入在6000元～7000元支出则主要在50元以上，收入在7000元以上每周购买水果的支出则更多在百元以上。消费者的收入水平和水果消费水平基本成正相关关系。每周购买水果支出在20元以下的主要人群为在校学生和工作人群中收入在3000元以下的被调研者。但在校学生中也仍有43.08%的人每周购买水果的支出为20元～50元。因此基本可以认为学生群体消费水果基本稳定在每周50元以内。工作人群的水果消费则在每周50元～100元，其中月收入在7000元以上的消费者每周水果的开支超过100元。详细数据见表3。

表2　被调研者收入与每周购买水果支出交叉分析统计表

表3　被调研者职业与每周购买水果支出交叉分析统计表

2.消费者网购水果的认知与态度

受互联网思维影响，水果生鲜电商的接受与普及将是电子商务发展的必然趋势。从被调研者对水果生鲜电商的认知态度来看，98.97%的人对水果生鲜电商持接受或愿意尝试的态度，仅有1.03%的人表示不愿意接受和尝试。进一步追踪调查了持否定态度的被调研者发现，“水果品质可能无法保证”“实体店购买比网购更方便”是他们不愿意接受和尝试网购水果的两大主要原因；但他们均表示，如果能够解决上述问题，将十分愿意尝试网购水果生鲜。

就目前人们购买水果生鲜的渠道来看，96.92%的被调研者日常购买水果的方式依托于超市、流动果摊、农贸市场等传统线下购买渠道。而线上购买水果（包括淘宝、京东等电商平台、独立水果销售网站、微信微博等社交网络社区）的则占较少的部分①我们通过设置多选题调查人们购买用于个人或家庭食用水果生鲜的主要渠道。根据调研显示，有10.03%的人选择通过电商平台，9.51%的人选择独立的水果生鲜销售网站，12.08%的人选择网络社区水果微商。。实际上，通过互联网购买水果生鲜产品最大的问题在于消费者对产品质量的担忧。因此，当问及被调研者“如果没有实物，哪些因素会影响您通过网络购买水果的行为”这一问题，最有影响力三项因素依此是“其他网友购买后的评价、心得”“优惠力度”“配送速度”。换言之，水果生鲜电商赢得消费者的关键在于“品控”“价格”和“物流”。

3.消费者的认知媒介（渠道）调查

对被调研者获取网购水果生鲜信息的渠道进行调查，按所占比重由高到低排列顺序依次为：“亲朋好友推荐”（75.84%）、“简单明了的促销海报”（66.07%）、“电商平台搜索引擎”（57.58%）、“阅读性强的电子杂志”（38.3%）、“可带走的小型单页”（37.53%）、“翻阅式的书本目录”（17.74%）、“其他”（6.94%）。显然，最受欢迎的是口碑相传的形式。通过对选择项的分析，可以认为大多数消费者目前仍属于保守型、懒惰型的消费者。首先，由于消费者非常重视网购水果生鲜的质量和安全，他们大多在潜意识中对水果生鲜电商持较为保守的态度，因此在信息筛选中更倾向于接受“亲朋好友推荐”这类口碑相传的形式。其次，简明的海报、网络搜索引擎、传单这类信息查找方式以其便利性获得部分消费者的青睐，但在访谈中也发现，一部分消费者对网络、传单信息的可靠性仍持怀疑态度。可见，取得消费者的信任和认同是水果生鲜电商营销成功的关键。

（三）目标消费者细分

综上所述，将依托于“B2C+O2O”电商平台与网络社交平台销售业务的目标消费群体进行细分，首先根据职业情况将目标消费者群体划分为“在校学生”和“社会人士”两大类，并且在“社会人士”一类中按收入情况细分为“普通消费者”和“高端消费者”两类。具体目标消费者细分情况及行为特征如下表4所示。

表4　目标消费者细分情况及行为特征对比表

三、水果生鲜电商的发展策略与建议

无论何种类型的水果生鲜电商，赢得消费者的关键都在于做好“品控”“价格”和“物流”。但不同类型的水果生鲜电商的企业发展阶段和资源禀赋也不同，因此需要结合自身优势明确企业定位，选择与企业本身及其所处环境相适应的发展策略。

（一）做好品控：以“诚”为本，建设完整的产品质量管理链

“品控”就是对产品进行完整的质量控制，应包括原料采购、生产加工、产品包装、成品检测、配送保质、售后服务等方面内容。其实质是一条完整的产品质量管理链。首先应明确质量与服务是企业赢得消费者青睐的根本，必须狠抓各个环节的产品质量控制技术，并形成系统的品控制度。其次，各个环节的产品质量控制任务最终还是要分解与落实到企业的每个个体（员工）身上，因此除了以制度“硬约束”保证产品与服务质量，还需要做好以“诚”为本的电商企业文化建设，通过道德“软约束”优化员工行为，降低由员工因素产生的品控成本。

（二）价格策略：在明确主营业务基础上，差异化定价

差异化定价是企业针对不同客户、产品、渠道进行更具针对性的产品或服务定价。水果生鲜电商尤其面对具有不同需求与特点的消费者，因此在产品或服务定价上必须采取差异化策略。实行差异化定价，应在对市场、消费者、竞争对手进行较为全面调查和细分的基础上，结合企业自身优势，首先明确主营业务。我们初步将水果生鲜电商的主营业务分为三大板块：“B2C+O2O”电商平台与网络社交平台销售业务、“B2B+O2O”企业大客户业务、“B2B+O2O”供应商业务。

“B2C+O2O”电商平台与网络社交平台销售业务，主要是根据水果生鲜需求的地域性差异，将目标消费者群体定位于那些对不易购买到的地域性水果生鲜有需求和喜好的人。提供与销售的产品如普通包装水果生鲜、礼品礼盒系列、私人特殊订制系列等。“B2B+O2O”企业大客户业务，主要将产品和服务定位在企业用于发放员工福利或赠送顾客、商业伙伴等的水果生鲜礼盒，可根据客户的实际需求提供健康、高端、品质、个性化的水果生鲜订制礼盒。销售的主要产品如礼品礼盒系列、礼盒订制系列、散装水果生鲜批发等。“B2B+O2O”供应商业务，内容主要涉及水果供应批发，如产地直销型水果生鲜电商可以立足产地的价格、品控优势，与其他水果生鲜电商（特别是垂直型和鲜切型水果生鲜电商）、水果生鲜衍生品加工企业（如鲜果汁、果蓉、果脯加工等）进行战略合作。销售的主要产品如散装水果生鲜批发等。

（三）物流网络建设：依托自身优势，自建或合作

盲目的仓储、物流建设是水果生鲜电商经营亏损的一项重要原因。不同类型的水果生鲜电商需要依托自身优势，合理选择物流网络建设方案。如一般小型企业选择采取物流合作的策略更具优势，而一些较大型的综合平台型或鲜切型水果电商也可以战略性地适当布局，自建一些同城物流或区域物流，以提升消费者黏性，优化配送环节品控。

（四）明确企业定位，选择与自身相适应的发展策略

1.初期发展：精细化电商业务。处于发展初期的水果生鲜电商企业，由于在资金、人力等方面较为缺乏，应以自身优势为切入点，采取小而精的企业发展策略，以品质和服务为保证，打造品牌，而非全面布局。如一些获得融资的企业一开始就自建物流，不仅使物流成为最“烧钱”环节，大大占用资金流，甚至使企业陷入布局过大、战线过长的困境。

2.中期发展：厚积薄发的扩张性发展。水果生鲜电商进入中期发展阶段，即企业初具规模，建立品牌，占有一定市场份额和形成了部分用户的购买黏性。这一时期企业已经积累了一些资金和人才，并初步形成了运营框架。因此企业在把握住原有市场的基础上，应对现有的运营模式和业务结构进行全面的检查与优化，进一步扩展公司规模、业务和市场。

3.长期发展：形成较为完整的水果生鲜产业链。当水果生鲜电商发展到一定规模，已经形成品牌效应，一般在目标市场占有较多市场份额，竞争优势比较显著。可以逐步形成特色的核心板块业务，建立覆盖全国主要区域的物流配送中心，并在不同区域成立子公司，形成一个环环相扣、优势互补的产业价值链。但也应当对一些亏损、老化的环节进行检验和评估，做出改进、创新方案甚至是安全退出计划。

［1］胡军.“千团大战”水果电商［N］.中国消费者报，2015年12月17日（010版）.

［2］相关信息可参考：新浪科技.水果电商销售利润率不足10%：多数平台亏损［EB/OL］.2015-4-11［2016-3-27］.http://tech.sina.com. cn/i/2015-04-11/doc-ichmifpy7161934.shtml.网易财经.水果电商还没一家能盈利［EB/OL］.2015-5-25［2016-3-27］.http://money. 163.com/15/0525/01/AQE47M0B00253B0H.html.

［3］数据来源：中商情报网.2015年中国生鲜电商发展现状及趋势分析［EB/OL］.2015［2016-3-27］.http://www.askci.com/news/chanye/ 2015/06/29/103222y3wi.shtml.

韦潇竹，女，毛南族，广西宜州人，广西大学公共管理学院硕士研究生；

郑华庭，男，广西北海人，广西大学公共管理学院硕士研究生。

F713.5

A

1008-4428（2016）08-74-03