吴鸣华

铁路旅游专列——一种新型的商业旅游模式

吴鸣华

旅游业是国内最具有活力和发展潜力的新型行业之一，火车作为最舒适的出行工具之一，因此一种新型的商业旅游模式——铁路旅游专列应运而生。文章利用相关数据（主要以搜集到的无锡及周边地区数据为例）对这样一种商业旅游模式进行可行性分析。再利用SWOT法对其后续发展进行优势、劣势的分析探讨。最后，提出相关策略，促进这种旅游模式更快更好地发展。

铁路旅游专列；数据分析；SWOT法；发展策略及建议

一、前言

（一）铁路旅游专列概念

铁路旅游专列是指由旅游公司（旅行社）向铁路包用非特定列车，由铁路根据旅游公司的要求安排编组、运行线路和运行时间，组织旅行团体进行游览的一种旅游产品项目。

（二）课题背景

无锡及周边地区位于东部沿海地区，经济发展迅速，人口众多。而列车旅游比普通组团旅行价格、成本更为低廉，发展列车旅行不仅可以促进旅游业发展，还可以带动区域经济增长，丰富居民休闲娱乐生活。因此，列车旅游在无锡及其周边地区市场前景广阔。

（三）研究意义

对于旅游局来说，列车旅游开创了其新的经营管理模式，带来了更多客户，增加了其收益，进而带动了区域经济发展；

对于受众群体而言，我主要针对的是中老年、大学生等拥有较多的空闲时间，但消费能力有限的人群。对于此类消费者来说，飞机、汽车并不是最佳的出行方式，相对而言，火车更经济、安全和舒适。

二、数据分析

在对普通潜在消费者的调查中，我选择的是随机抽样的问卷调查法。在我随机发放的224份问卷中男女比例基本相同。由于收入层次各不相同，对于旅游专列来说，也是较大的潜在消费群体。在这些被调查者中还有许多其他职业的人，包括工程师、教职工、工人、农民等。

这些被调查者的收入层次各不相同，在问卷中，我分别问了他们两年前月经常性收入、当前月经常性收入和两年后预期的月经常性收入。通过统计发现，大部分的被调查者的收入都是呈增长趋势，并对自己在未来的收入预期呈乐观状态。

在调查的人群中，有大部分人没有听说过旅游专列这种旅行方式，占到总数的61%。自己乘坐过的人只有10个，这也从侧面说明了旅游专列目前的市场占有率较低。在这87人中，我还调查了他们对旅游专列的第一印象，其中对旅游专列抱有正面印象占到82%，远超过其负面印象。总的来说，旅游专列在人们心中的口碑还是良好的。具体内容请见下图：

图1

在问到是否喜欢列车旅行的问题上，221人中67%的被调查者选择喜欢列车旅行。在月收入超过10000的较高收入消费者与群体中，超过半数的人也选择的喜欢火车旅行。因此可以看出旅游专列的市场潜力很大。

在旅行时间的选择上，在我给的选项中，选择寒暑假出游的人最多，这不仅是学生的选择，也是一些有小孩的家长和教职工人员的选择，所以旅行社可以在寒暑假期间增加车次来迎合旅游高峰期。除了“其他”选项以外，排在第三位的是国定假日。具体请见下图：

图2

在游览的天数上，近一般人选择了4～6天，选择人数最少的是9天以上的旅程。旅行社可以参考此答案来规划其行程。在消费者价格接受度上面，我也按时间的不同分了4个等级：在1～3天的行程上，选择人数最多的是300～500元；在4～5天的行程上，选择人数最多的是1500～3000元；在7～9天的行程上，选择人数最多的是3000～5000；在9天以上的行程上，选择人数最多的是5000～10000元，然而也有相近人数的人选择的是15000元以上。由此我可以看出，旅游专列的价格是符合人们心中预期的。

在旅游地点的选择上，多于1/4的人选择了喜欢去云贵地区，根据我初步估计，原因是云贵地区景色秀丽，地貌奇特，并且当地消费水平较低，旅行成本不会太高等，但具体原因并为求证。排在第二位的是新藏地区，然后是选择去国外的人数较多。具体请见下图：

图3

在旅游专列的两种运行模式中，选择“一线多点”的人占总数的77%，而选择“点到点”的人数只有51人，因此，旅行社可以考虑多策划一些“一线多点”的旅程。而在硬件设施上，列车可以多更新一些软卧。

除了安全以外，被调查者在旅途中最关心的便是景点的吸引程度，然后是舒适度，费用排在第三位，其他方面请见图4。在对旅游专列的建议上，排在第一位的是：费用更加经济实惠。“增加宣传，使人们更加了解旅游专列”这个选项虽然只有68人选，但是也表现了人们想要更加了解这个项目的心情，因此旅游专列应继续扩大自己的宣传。其它选项请见下图

图4

图5

三、后续发展及建议

（一）企业定位策略

1.产品定位上的建议

当今的旅游企业，面临国内和国际两大旅游市场竞争，参与旅游市场竞争是我国旅游企业必须面对的课题。随着我国旅游业的逐步对外开放，旅游企业面对的将是国际竞争，虽然我国众多的旅游企业具有较优越的旅游资源条件，但如果不积极参与运用互联网，适应国际旅游需求的新特征和国际旅游交易的新方式，在全球范围内实现有效的信息传播，就不能将资源优势转化为产品优势和市场优势，就无法提高我国旅游企业的竞争力。

目前，旅游专列这类旅游产品呈现一种垄断状态，在无锡几乎一家掌握了全部资源，并且与其他旅游公司的合作也很少，产品种类目前也一年只有2-3种。但产品优势还是很大的，比如火车的安全性和舒适性都高于其他出行方式，而且沿途风景体验也是一个卖点。但是，现在并没有得到很好的利用。

因此，关于旅游专列这类产品，要明确好定位：不贪一家独大，利用市场调控优势，国有私有多方合作；多多了解国外类似产品的案例，根据国内的旅游资源，挖掘开发产品种类，即不同的旅游线路和套餐，满足当今节日下群众的出行休闲需求；在互联网时代背景下，积极参与运用网络和新媒体进行传播和营销，扩大产品的熟知度和影响力。

通过对目标消费群体的分析，面对庞大的旅游市场，目前针对无锡及其周边地区，消费者的需求千差万别，因此我选择大专以上学历的大学生和老年人等休闲旅游用户作为目标客户，避开商务旅游的剧烈竞争，开辟旅游业的另一片蓝海。

2.企业文化定位上的建议

相对而言，由于列车旅游是国企一家独大，使得产品发展空间反而受到局限。而且，由于产品实惠经济的优点使得它的利润空间较小，且该企业现今对于该产品的重视程度也并不是很高，这对企业发展产品还是影响很大的。

所以，针对企业来说，第一，在考虑到提高舒适度、安全性等软性服务外，列车旅游应该对多家旅游企业开放，而非仅仅限制在国企；第二，重视列车旅游，整合拥有的各种资源优势，多方合作协调，提升服务品质。

（二）宣传策略

1.宣传渠道上的建议随着现代科技和新媒体产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机。网络的互联性、实时性、丰富性和便捷性等优势，促使传统旅游业迅速与旅游电子商务相融合，成为旅游经济的一种新态势。电子商务旅游行业前景广阔，同时目前政府也在大力扶持旅游电子商务行业的发展，所以不管是在政策上还是市场上来看，另外旅游电子商务行业依然处于黄金发展期，各种新型的旅游模式给我国旅游业的发展同样带来了巨大的机遇。

无锡及其周边地区对列车旅行项目的宣传渠道目前还是比较传统的一些宣传渠道，比如新闻报纸、电台广播、公交电视，而在互联网渠道，列车旅行的宣传信息是十分少的，导致了旅游专列很少为人熟知。

在新形势下，对于列车旅行的宣传推广，不能局限于新闻报纸、电台电视等传统的宣传渠道，要顺应时代趋势，在互联网等新媒体渠道上大力推广，施行网络营销、网络推广、SEO三大块齐头并进。

2.宣传方式上的建议

传统渠道：针对传统的新闻报纸、杂志刊物、电台电视等渠道，采取常规的推广方式，广而告之，不做赘述。

互联网渠道：

（1）IM推广（QQ推广）

利用各类IM工具为平台，通过文字、图片甚至视频等形式进行宣传推广，深入挖掘潜在客户。本着“具体到人”的原则，“先建感情，后推广”，在聊天中植入、利用强大的群邮件功能等等，进行渗透宣传。

（2）软文推广。顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，在用户尚未意识到的时候，让用户掉入精心设计的“软文广告”陷阱，达到润物细无声的效果。当企业有重大事件、相关活动、新产品开发等动态时，可以以新闻类软文的形式进行预热或曝光。

（3）RSS推广。RSS是在线共享内容的一种方式（也叫聚合内容），是一种RSS基于XML标准，在互联网上被广泛采用的内容包装和投递协议。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。

3.宣传力度上的建议

由于旅游公司的旅游专列业务尚处于发展初期，线下推广必须围绕公司目标客户，根据公司的资金及其他资源情况，以及目标客户的行为方式、每日的行动轨迹，制定相应的线下推广计划。比如携程在发展初期，销售部雇佣了上千人队伍在各地机场火车站等交通枢纽发送会员卡，市场部门加大与银行等各类会员俱乐部的合作力度，让会员数以及公司品牌得到快速增长，不失为非常有效的方法之一，可以借鉴一些发展思路。

列车旅游的目标客户是大学生和白领等为代表的80、90后群体及老年人群体，通常其活动的轨迹为学校、社区、写字楼、电影院、KTV等地。

校园推广

目前大学生群体对于旅游的需求日益强盛，大多集中在城市周边旅游及国内热门目的地如九寨沟、丽江等地。大学生群体喜欢尝试新鲜事物，传播速度快、传播面广泛，非常符合迷途在线旅游公司的定位。通常各个城市的大学校园相对集中，便于开展落地的宣传活动，可以有效地控制推广成本。大学校园中图书馆、食堂、宿舍等门口能够覆盖到绝大多数的大学生群体。

关于校园推广，拟采用的推广方式有：

（1）校园形象大使

目标受众：热爱旅游、喜欢摄影、形象阳光、乐于分享的男女大学生。

内容：全国分为华东、华南、华西、华北、华中、西北、东北7个区域，通过层层选拔，选出校园形象大使作为网站代言人，因为明星代言成本很高，而且明星在代言上花费的精力通常较少，而校园形象大使可以配合公司在各类宣传上推陈出新，比如微电影、免费旅游体验、网站测试等各类主题活动，能够有效调动大家的积极性，对于大学生群体而言，身边的人发出的宣传更贴近生活、更易于接受。

校园形象大使选拔的过程中配合各种媒体渠道的宣传，本身就是非常好的品牌营销方式之一，再通过校园广播、校内媒体等，可以快速地在大学校园中培养目标用户，增加网站品牌知名度和美誉度。

（2）校园招聘

公司旅游专列业务发展初期，需要大量的新鲜血液，尤其是技术、设计、推广等岗位，大学生群体冲劲足、乐于尝试新鲜事物，校园招聘是校园推广的重要方式之一。

内容：目标学校为普通本科、专科及民营高校，重点本科的学生很多不愿意选择创业型公司，在全国各地大学校园开展专场的校园招聘，再充分利用校园形象大使的影响力，成为国内旅游公司里面校园影响力最大的公司。

（三）硬件设施改进策略

1.购票方式上的建议

关于购票方式，目前对于旅游专列业务购买的方式还十分单一，大多老年人直接在旅游公司售票处购买旅游产品，只有少许老年人知道可以网上购买。这对于快节奏的时代发展，显然显得不便利，加大有意者的购买困难，对于跨省旅行的人们十分麻烦。

因此，要优化购票方式，一方面针对学生群体要大力推广宣传，让学生群体知道旅游列车的存在，同时可以与驴妈妈、携程等旅游平台合作，维护好现有的网络购票平台；另一方面，针对老年人群体，要抓住老年人“物美价廉”心理，提升服务品质，利用口碑效应，先打动老年人的儿女，从而促进产品的销售。

2.列车环境上的建议

从调查来看，目前大多数列车旅行使用的列车不仅不比现在的普通列车有优势，反而是将已经被淘汰的老列车作为使用的列车。其列车环境简陋、陈旧，对大学生和老年人都不具有吸引力。另外，列车上没有电视机或者其他娱乐设施，安全保障措施极为缺乏。

在未来旅游列车发展过程中，第一，安全设施及医护人员必须准备齐全，能够保障顾客的人身安全；在列车上安装电视机、充电设备等娱乐设施，因为旅游专列出行时间较长，这些设施可以让顾客心情愉悦，甚至说是享受。

（四）管理方面改进策略

1.服务上的建议

企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。对于长途旅行的人们而言，如果在漫长的旅途中没有一些特色服务，是难以有很好发展的。这一规则对于长时间出行的旅游专列顾客来说，更是如此。

在软性服务上，首先餐饮方面可以尝试分层次、多套餐、定制化，“抓住了顾客的胃，就打动了顾客的心”；其次，每一节车厢都可以是主题车厢，譬如老年人可以选择京剧车厢、豫剧车厢、茶道车厢、象棋车厢等，年轻人可以选择NBA车厢、音乐车厢、情人节车厢等，让顾客跟着自己的兴趣走，体验各类文化熏陶。

2.人性化管理上的建议

目前的旅游列车上不够人性化，没有随行医护人员保障安全，没有娱乐活动愉悦顾客，会使得顾客的旅游体验大打折扣。

所以，针对不同的目标群体可以有相对应的人性化服务，比如老年团如果有一个医生随行，那将很大程度增强老年人旅行的安全感。对于学生，如果有一些车上的互动活动增进同行者之间的感情那也是十分有吸引力的。

四、结语

通过调研发现，旅游专列商业模式在无锡及其周边地区是可行的。无锡及其周边地区位于东部沿海地区，经济发展迅速，人口众多。而列车旅游比普通组团旅行价格、成本更为低廉，发展列车旅行不仅可以促进旅游业发展，还可以带动区域经济增长，丰富居民休闲娱乐生活。因此，列车旅游在无锡及其周边地区市场前景广阔。

但同时，该模式也需要加以改进，以取得更好的发展。通过文献收集、半开放式访谈、统计分析、归纳分析、案例分析等方法了解旅游专列商业模式（以无锡及其周边地区为例）的概况，发现其在市场定位、宣传、硬件设施、软件配套等方面存在一定问题。

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吴鸣华，女，江苏南通人，江南大学商学院工商管理系学生。

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1008-4428（2016）08-57-04