【摘 要】 本文从传播心理学理论的传播者、传播过程两个角度，以中国共产党在1921年到1923年间发放的宣传单、出版的报纸、领导人所做的演讲等宣传材料为依据，分析了中国共产党在此期间的宣传行为的几个特点。即：增强传播者的公信力以提高传播有效度；根据受众不同设立多样化的传播者组织；传播内容根据受众状况不同进行有针对性的语言、内容设置。

【关键词】 传播心理学；中国共产党；宣传行为；特点

一、引言

根据对1921-1923年的中国共产党宣传活动的研究，按照现代传播心理学理论的分析思路，分析此期间的中国共产党宣传工作的各环节能够更清晰地描述宣传行为的全过程。其中采集的部分分析样本不仅限于1921-1923年间所发生，但与该期间事实有密切关系，是与客体同质性的论证证据，如美国学者L·Sullvian和R·H·Solomen运用统计分析发现，《新青年》杂志的文章明显可以划分为两个完全不同的时期，1919年后则主要宣传马克思主义，[1]且陈独秀为建党初期党的主要领导并负责多项宣传工作，其宣传行为与1921年后的中国共产党的宣传工作有较强的相似性，故同列于文中，以增强论证说明的效果。

二、传播者视角的分析

1、传播者的专业性与公信力

陈独秀在1917年1月调任北京大学文科学长。在此前其主办的《新青年》杂志已经出版了两卷，在当时的周树人、周作人兄弟的眼中，之前发表的文章“既不怎么谬，又不怎么对”。[2]整个杂志就是一个无人喝彩也无人批评的普通刊物。[3]在《新青年》随陈独秀赴京后，在投稿者之中，加入了章士钊、蔡元培、钱玄同这类资深学者，还有北京大学的其他著名教授。从1918年1月起，《新青年》杂志在停刊四个月后恢复出版，从第四卷开始，有周作人、沈尹默、陈大齐、王星拱等人加入投稿。[4]

对于这段历史事实，《新青年》作为中国共产党的早期主要宣传媒介之一，陈独秀作为党的创建人之一，其研究价值不可小觑。《新青年》的崛起，使得后来党的早期干部能够获得一个宣传效果好的媒介和平台。同时，将《新青年》本身视为一个传播者，其公信力和专业性的程度，也影响着受众的接受程度。《新青年》的兴起与两个要素密不可分，一是其杂志主编陈独秀的提拔与任命，北大文科学长的职务是极高的公信力代表，另一方面，杂志的内容由北大教授编纂，其内容的专业性有极高的保证水平。根据卡尔霍夫兰团队的研究成果，则在受众即当时能够接触到《新青年》的群体中，有较强的传播效果。而这一关联关系，从当时受众对于《新青年》的看法之中，能得到较好的印证：“外面的人往往把《新青年》和北京大学混为一谈。”《学衡》派对于《新青年》颇有微词，认为《新青年》正是借助北大威望才得以发展速度如此之快。梅迪光曾说：“彼等之学校，则为最高学府，竭力揄扬，以显其声势之赫奕，根据地之深固重大。”[5]从这两项事实可以看出传播者的公信力、专业性对于传播效果的影响，呈现出一种积极影响的关系。

2、传播者的组织特点

根据对中国共产党宣传历史的考察，可将传播者的方式与传播组织的特点归纳如下：

根据受众的区别分别建立不同的传播主体。如在中国共产党的早期刊物之中，在建党之后有新成立的五个主要刊物，分别针对不同的受众。首先是1922年9月13日蔡和森在上海创立的《向导》杂志，由李大钊、恽代英、赵世炎、瞿秋白、马林等人投稿为主，在上海、北京、长沙等地影响广泛。在中国共产党的宣传历史中被称为中国政治生活的“明灯”和劳苦大众的“福音”和“先锋队”，由最初发行的3000份增至4000份；其次是1922年成立的社会主义青年团机关报《先驱》，主要针对青年进行宣传；再次是1921年12月13日李达创立的《妇女声》，主要针对妇女进行宣传；还有1922年4月10日由毛泽东以湖南自修大学名义创立的主要针对理论性宣传的《新时代》杂志；主要针对海外留学生的、1922年8月1日在法国创刊的《少年》杂志。而最具代表性的是1921年8月20日在上海创刊的《劳动周刊》，由于其主要针对工人进行宣传，故语言通俗，开设评论、通讯、社会调查、工会消息、劳动界消息、小说等栏目，根据工人受众的组成复杂而适应不同的受众需要。[6]

宣传主体形式多样化，不局限于刊物。除了上述主要宣传刊物，建党初期的其他宣传品诸如小册子、传单也是重要的宣传形式。如1921年11月12日-1922年2月6日的太平洋会议期间，共产党员转发第三国际与日本山川均及界利彦评论会议的论文5000余份，转发陈独秀、李汉俊评论会议的文章5000余份，1922年1月1日发宣传共产主义的贺年卡60000余份和宣传单20000余份，1922年4月直奉战争期间发宣传册5000余份，1922年1月15日在纪念李卜克内西的会议上发宣传德国社会主义运动的宣传册5000余份，1922年5月5日在纪念马克思诞生104周年时发宣传册20000余份。[7]

宣传主体方式多样化，不局限于媒体宣传。在针对工人与农民受众进行宣传的过程中，主要是成立各种形式与名义的团体、学校、俱乐部、讲习所。如在上海，党组织的李启汉、李震瀛、包惠僧举办了36所工人补习学校，在沪东、小沙渡、吴淞建立了三个工人俱乐部；在北方区委和劳动组合书记部北方部的领导下设立工人学校、建立工人图书馆，具体有天津工人补习学校、长辛店工人学校与图书馆、俱乐部，唐山铁路工人图书馆等；在长沙由毛泽东等人设置的粤汉铁路工人补习学校与俱乐部；由澎湃在海陸丰地区组织社会主义研究社与劳动者同情会，由沈玄庐在浙江萧山组织的农村学校等。[8]

综上，在中国共产党早期宣传过程中，传播者根据不同的受众有针对性地选择自身出现的形式，进行多种形式（报刊、宣传册、贺年卡、传单）、多种方式（媒体宣传与直接宣传）的宣传，从各种宣传册的发行量的数据增长情况上来看，这种多元化的宣传方式取得了较广泛传播的效果。

三、传播内容分析

1、传播内容中恐惧诉求的加入与受众唤起

如陈独秀于1921年7月7日在《共产党月刊短言》中写到：“中国的劳工呀！我们处到这时候，还是让那强盗的列国宰割我们，让那班政客军阀把铁索系在我们肩上吗？任凭他们掠夺压迫吗？……我们要扑灭世界资本主义，只有举行社会革命建设劳工专政的国家，方能挽救当面的危机，挽救未来的痛苦！”；如1922年8月24日的《京汉路长辛店工人俱乐部罢工宣言》：“全国的工友父老兄弟姊妹们啊！我们处在黑暗的地狱之下，何等痛苦，何等惨伤！……我们自八月二十四起均停止各厂工作……”。[9]此二例较为典型，在与受众即工人的宣传过程中，首先加入与受众个体相关的担忧感，此处表现为强调工人的生活困苦与现实危机感，使得受众产生一种担忧情绪，在受众感到担忧时，立即开始加入解决、消除这种担忧感的具体方法，如“举行社会革命”，“我们自八月二十四日停止工作”这种措施性建议，在这种情况下，受众更加容易接受传播者的建议，从而能够很好地实现宣传效果。究其原因是在传播者传播了与受众的安全、利益等相关的现实威胁因素后，受众会因此表现出极大的焦虑感甚至恐惧感，在此之时加入措施性建议，通常受众在焦虑和恐惧情绪的影响下很难对于该措施的有效性、合理性做进一步的判断，而是选择下意识地直接接受这种措施，以消除焦虑感和恐惧感，在这一过程中，即实现了观点的改变。

2、针对不同受教育水平的受众，制定不同的传播内容

下面对比1922年2月9日传播的《共产党广东支部敬告罢工海员传单》与1922年2月12日陈独秀于北大新闻记者同志会成立会上的演说词，以二者在观点表达组织和语言风格上的两方面差别来说明。

观点组织方面：在传单上，主要的观点组织方式一是污名化的表达方式，如“除资本家及帮助他们的走狗官僚军阀”、“他有回光返照的幻像”，[10]通过污名化传播者的攻击对象来刺激受众，使得受众在接受传播内容过程中，能够将对于传播者所攻击的对象而引发的受众攻击欲提高至最高程度，同时缓解攻击行为本身带来的负罪感，以增强攻击行为的效果；在传单的内容方面，未出现完整的逻辑论证式的观点表达。在演讲词中，其宣传内容以逻辑论证式为主，如在第二段中讲解“利用活的问题，输入些知识”的时候，采用了层进式论证与例证法，与传单中的观点组织方式完全不同。

语言风格方面：传单中的语言风格带有明显的命令型与强制性措辞，如“所以下列诸点，还要注意：一坚持到底……”。[11]而在演讲词中，则未出现诸如此类的激烈命令式言辞。

综上，中国共产党的领袖在早期的宣传过程中，已经明确注意到针对不同教育水平的受众在不同的场合，采取适合的观点组织方式与语言风格，对于受教育水平较低者，采取简单污名化攻击对手，命令型与强制性的措辞能够产生更好的宣传效果；而对于受教育水平较高的受众如大学生和新闻工作者，采用逻辑性较强的观点组织方式与较为平和的措辞能够实现更好的宣传效果。

传播内容的语言特点与受众群体语言有较高的相似性。在此要谈到中国共产党的二级传播的宣传模式，即首先在知识分子即学生之中进行宣传，在学生群体进行广泛响应之后，由学生进入工人、农民群体中进行二级宣传。一方面，通过学生的宣传能够使得政治参与积极性较高的学生获得一个政治参与的途径，合理地利用当时的学生因无适合的政治参与制度途径而愈发高涨的参与欲望，从而在实质上扩大宣传工作的参与主体即传播者的群体规模；另一方面，在二级宣传过程中，一级宣传的受众学生，变成了二级宣传的传播者，在二级宣传的过程中，传播者自身表达加工后的传播内容，能够加强对于一级传播内容的坚信程度。二级传播模式的观点例证如青年毛泽东在1919年即提出“民众大联合”的力量，“国家坏到了极点，人类苦到了极点，社会黑暗到了极点，而补救改造的根本方法，只有一个，就是民众大联合。”从毛泽东的观点中，可以明确看出二级传播的模式观点的提出。同时，毛泽东的观点得到了罗家伦的响应，如“群众是有惰性的，他们必定要认识到只须一举手一投足就能成功的事，才肯去做。”“在中国做群众运动，必先养成群众，而养成群众的秘诀是养猴子的人必须自己变成猴子，至少身上蒙上猴子皮，这些猴子才会相信他。”从罗家伦的观点中可以明显看出指导学生宣传中要注意与受众取得较大相似性的这一观点。从传播学理论的角度分析，采用与受众更加具有相似性的传播话语方式，受众更加容易消除对于一个陌生观点及陌生传播者的抵触心理，进而能够试图尝试去理解并接受新生观点，另一方面，相似性的话语方式，能够促進传播者快速融入受众群体，即进入受众的亚文化群，建立起与受众即工人、农民间的相对亲密的关系，两方面综合从而能够实现更好的传播效果，促进受众接受传播后形成观念的改变。

四、结论

根据从传播心理学角度对中国共产党1921年到1923年的宣传行为分析，得出在此期间中国共产党的宣传行为特点是：增强传播者的公信力以提高传播有效度；根据受众不同设立多样化的传播者组织；传播内容根据受众状况不同进行有针对性的语言、内容设置。

【参考文献】

[1] 金观涛，刘青峰.开放中的变迁—再论中国的超稳定结构[M].法律出版社，2010.210-211.

[2] 周作人.知堂回想录[M].三育图书有限责任公司，1980.333-334.

[3][4][5] 王奇生.革命与反革命：社会文化视野下的民国政治.社会科学文献出版社，2010.19，21，22-25.

[6][7][8] 林之达.中国共产党宣传史.四川人民出版社，1990.52，53，55.

[9][10][11] 中共中央宣传部办公厅.中国共产党宣传工作文献选编（1915-1937）.学习出版社，1996.329-411，356-360，356.

【作者简介】

宋业臻，任职于中共江苏省委党校.