摘 要：展览是博物馆服务社会大众最重要的形式，如何使其发挥更大效力，博物馆的宣传工作至关重要。现代化的传媒方式和手段能够最大限度地做好博物馆的宣传工作，引导观众和社会的文化需求。同时，博物馆宣传工作要不断创新，打造特色的文化宣传平台，真正实现博物馆展览宣传工作的有效传播。

关键词：博物馆；宣传手段；展览；观众

1 引言

在2007年国际博物馆协会最新发布的博物馆定义中，教育被提升到了前所未有的高度：“博物馆是一个为社会及其发展服务的，向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏为目的的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”从中我们可以发现，博物馆随着时代的变化也在不断地转换自身职能和服务的侧重点。博物馆的一切设施，都是为了公众服务，增加公众的知识。展览则是博物馆发挥教育职能最基本的也是最重要的形式，但目前，社会对博物馆内展览的认可程度是有限的。除了一些规模大、采取合作办展模式、展品等级高、运作效果好的“重磅”级展览被社会熟知外，相当一部分展览还处在：“闭门造车”、“门厅冷落”的自我欣赏状态。这些展览尚未在社会中最大程度地发挥它应有的作用，归根结底，宣传不够是重要的原因之一。[1]

所以，博物馆要想提高其社会影响力，吸引更多的公众走进来，以更好地发挥其社会功能，一定要积极加强对外宣传工作，使更多的人了解博物馆，走进博物馆，并爱上博物馆。正如TimothyAmbrose和CrispinPaine所言：“成功的博物馆一定要向‘市场做‘推销。”[2]发布信息，是博物馆吸引目标观众、培育潜在观众、服务虚拟观众的第一步。博物馆需要避免信息不完全導致的弊端，凭借信息优势寻求效益最大化。博物馆公开信息的手段主要是加大宣传力度，扩充宣传手段。

2 博物馆展览的宣传手段

博物馆在展览开展之前，应根据展览的特色，预定展览的宣传群体，并将其一一细分，从而制定相应的社教活动，策划出有针对性的宣传方案，达到理想的宣传效果。目前，博物馆的宣传手段主要有有以下几种：

2.1 报刊

通常对于重要展览和活动博物馆会选择有影响力的报纸做专版报道，报道既有展览和活动本身的内容，还包括许多外延知识和读者感兴趣的话题。展前宣传更侧重新闻点的策划，以新鲜有趣的新闻点吸引观众的眼球，让观众产生期待观展的心理。

2.2 电视、广播

许多博物馆基本都与当地电视台、报社建立了广泛的联系，博物馆的重大展览和活动都会邀请这些新闻媒体参与报道。电视收视率高，影响面大，视觉效果强，是十分有利的大众传播媒介，但荧幕上一条简单的消息并不能满足观众对展览的了解需求，因此应进一步在报纸上做一些深度报道，这也是纸质媒体所具有的优势。广播依然是博物馆宣传的重要媒介，通过广播进行博物馆有关信息宣传、知识的竞猜活动较之其他媒体更具趣味性、参与性。

2011年，浙江省博物馆和台北故宫博物院联合主办的“山水合璧——黄公望与《富春山居图》”特展在台北故宫博物院展出，成为台北故宫博物院最大的参观热点，参观总人数超过80万人次。浙江省博物馆在“合璧展览”宣传策划过程中，不失时机，推出了一系列社教活动。例如，2011年与福建电视台名牌纪录片一栏目《国宝档案》合作拍摄专题宣传片《残画传奇》；陈浩馆长赴央视参加大型直播特别节目《中国记忆》，井录播国际频道《海峡两岸》特别节目；与浙江人民广播电台合作录制广一播剧；披露合璧展览进程中鲜为人知的内幕，编写《山水合璧》宣传册等。这些宣教活动配合合璧之旅的重要节点进行宣传，步步推进，环环相扣，合力聚焦，最终将这一博物馆界的文化盛事推到了宣传的最顶峰，取得了轰动效应，浙江省博物馆也因此得到了前所未有的社会关注。[3]湖南省博物馆在展览的宣传推广上，得益于湖南广播电视业繁荣发展的本土优势，媒体宣传极大地提高了馆内展览的社会知晓率，而博物馆的宝贵资源，也极大地帮助媒体提升自身品味，继而占领市场份额。除让媒体有序配合展览宣传的节奏，进行实时新闻、专题访问、专刊报道外，为配合展览的举办，湖南省博物馆与湖南金鹰纪实频道合力打造了品牌栏目《博物馆翻箱底》，与湖南经济电视台《越策越开心》、《天天向上》等栏目合作制作展览专题节目，保证了各个阶段社会公众对展览的持续关注度，形成了双方共赢局面。[4]

2.3 网站、微博、微信

在数字化时代已经来临，且正在一步步地向我们生活中的每一个领域渗透的今天，博物馆网络宣传的开展变得尤为重要。由于它具有传播速度快、信息容量大、覆盖范围广的特点，能有效地弥补传统媒体的不足，且宣传不受地域和时间的限制，任何人都可以通过网络了解自己想要了解的内容，从而接触的人将更多，产生的宣传效应将更大。国内多家博物馆都设立了自己的官方网站和官方微博，博物馆可以借助网络提供大量的信息，把自己的展览信息、展览风格、藏品特点、研究成果等以图、文、声、像等多种形式进行传递，使观众如身临其境。除了自身的宣传，博物馆网站还可将展览新闻推送至中国博协网站、中国文物信息网等业界重要网站，有助于提高展览在全国范围内尤其在博物馆界的知名度。

新技术应用和文化创意让古老的故宫与时俱进。故宫博物院微博一改往日人们对故宫高高在上的印象，以轻松幽默的回答方式对故宫文物、历史典故等一系列观众关注而平时又无从获知的问题进行轻松解答，通过一段文字，一张照片，一个链接，把历史、文物知识和展览、教育信息以最快的速度让公众知晓，通过微博的相互转发，迅速转播扩散，让几百万观众分享，得到了观众的一致认可，“宫哥”这一故宫微博的代言人名称也迅速传开，这是过去只有传统大媒介才具有的巨大社会影响力。[5]故宫博物院微博经营用心，粉丝已达212 余万，“微故宫”也保持与展览同步更新。近年，故宫博物院大力发展文化创意产品，使故宫“萌”起来，借助网络平台推广优势，产生了极大地社会影响力和经济效益。

微博以其共享性、开放性、互动性和实时性等特点，正在改变公众的行为方式以及他们对品牌的期望。只要能够在特定的平台找到博物馆的目标受众，并以积极的方式与之交流互动，微博就会由此获得惊人的效果，包括品牌认知、影响力、网站流量、观众忠诚度等社会效益。目前国内博物馆还应继续加深利用微博与观众进行更深入的沟通与互动。例如，首都博物馆今年备受瞩目的春季特展《五色炫曜——南昌汉代海昏侯国考古成果展》为了满足更多观众需求，将展期延长了近一个月。展期的改变则来自于一条家长的微博私信，原来展期和孩子高考时间有冲突，家长希望博物馆可以延长几天展期。工作人员及时将民意传达给高层，高层很快给出指示：表达对家长的敬意，表达对孩子的祝福，表达我们会考虑此事。而展览真的居然因为这条私信而延长了展期！这一举动不仅是博物馆利用网络平台及时与观众沟通反馈的成功案例，也拉进了机构与民众的距离，吸引了更多前去参观的观众。

2.4 APP

一些博物馆已经开始尝试配合展览推出相关手机APP，拓展不同的宣传渠道，以吸引更多年轻的观众群体。例如，在2013年5月24日零点故宫博物院推出的首款App《胤禛美人图》中，古朴的界面、流畅的操作、优美的音乐，雍亲王胤禛的美人屏风被裱为12幅皇家生活场景的曼妙挂轴。只要指尖轻触，不但可以360度互动观赏宫廷文物藏品，还可以透过12幅美人屏风画像一窥清朝盛世华丽优雅的宫廷生活。App《胤禛美人图》于5月24日零点上线，两周内下载量已经超过20万。[6]

2.5 各类活动

从某种意义上讲，博物馆教育是博物馆对外宣传的组成部分。其工作内容都是利用博物馆资源，采取灵活多样形式，向广大公众传递信息以影响其思想和行动。所以，博物館对外宣传不能简单地等同于利用媒体做广告。配合展览的讲解、讲座、教育活动等都是对外宣传工作的组成部分，博物馆教育和对外宣传是内涵和外延的关系。例如，山东省博物馆在“斯文在兹——孔府旧藏服饰特展”期间，与媒体合作举办了四期“孔子文化少年行”大型文化体验活动，包括入泮仪式、参观展览、品尝孔府宴、国学课、三孔游学等活动，以文化体验的形式向青少年传播优秀传统文化，进行爱国主义教育。同时，合作媒体为此次展览和文化体验活动制作了主题网站并进行跟踪报道。另外，展览期间还举办了一次由观众直接参与的“传统服饰展示活动”，以动态的真人展示诠释了展览独特的文化和审美特质。展览期间还通过举办专家讲座，让观众来到博物馆参与并分享社会文化成果。[7]

组织有效的社会活动让观众参与其中，更能够调动观众的注意力。例如，在“飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展”开幕前夕，辽宁省博物馆特别招募了一批志愿者在展览期间扮演拿破仑时期的士兵。这一活动引起了广大市民争先恐后的报名，大家既希望能够近距离地了解展览，又希望能够参加这一意义非凡的社会活动。报名的观众从学生到教师、从工人到工程师，各行各业年龄不等，引起了广泛的社会关注，起到了很好的展览宣传效果。同一时期，在展品运抵之后，馆方组织了文物开箱仪式，一方面吸引媒体记者进行“先睹为快”式的揭秘性报道；另一方面又极大地吊起观众的胃口，让观众跃跃欲试，期待展览的开幕。[8]

2.6 印刷物、出版物

博物馆通过创办学术刊物、专业报纸，出版各种介绍藏品、展览的导览图录以及专业研究著作等形式，发挥着对社会的信息传播和文化教育的职能，并且形成了各自的宣传特色。印刷的宣传折页成本低，纪念品可以自由选择，便于及时向社会各界传递展览的信息，宣传效果立竿见影；展览图录虽然成本较高，但是它提供的信息量大，能够满足专业研究人员及服饰文化爱好者的求知需求，不仅能够服务当前的展览，还能为以后留存完整的展览资料。同时，博物馆商店中的纪念性文化产品、民族手工艺品、复制仿制品，相关的书籍和电子出版物等也成为目前博物馆着力开发的一项收入来源。

2.7 馆际合作

在现代各种休闲娱乐竞争激烈的社会，博物馆在宣传的过程中要加强馆际之间的合作，扩大影响力和知名度。2011年浙江省博物馆《富春山居图》（剩山图）赴台北故宫博物院参加“山水合璧——黄公望与《富春山居图》特展”，这是中国艺术史上的盛事和海峡两岸文化交流的空前盛举，具有巨大的新闻性，各大新闻媒体争相跟踪报道，形成了强烈的社会反响。也可借鉴国外博物馆的一些经验，例如，美国宾夕法尼亚州东南部和特拉华州北部地区大大小小的博物馆为了进行有效的广告宣传和营销活动，联手打造出一个公共关系集团促销联盟，共同承担和分享在联合进行广告宣传和市场营销时的风险和利益。[9]

2.8 户外广告

博物馆可与政府合作，寻求支持，在博物馆临近的道路两旁悬挂广告牌、宣传画，上面注明展览标识、名称、时间、地点等；在城市火车站、机场、地铁车厢、商业中心等人流量较大处投放广告：这些都能对观众产生强大的视觉冲击，造成一种感觉：如果我到这个城市没有去参观博物馆，是很遗憾的事。广东省博物馆不仅在地铁内投放广告进行宣传，还在微博上发起“xx展览地铁海报随手拍”的互动活动，人们可将地铁中的展览海报拍下上传至微博，就有机会获得博物馆提供的礼品，激发了大众参与的热情，也增添了活动的趣味性。

“如果我们不能让一个大街上的普通人走进美术馆，那么至少可以让美术馆中的画作走上街头。”这一想法让英国成就了世界上规模最大的画展。2013年8月12日至25日，一项名为“艺术随处可见”的公益活动在英国全境推出。两周时间内，57幅由民众投票选出、英国公共机构收藏的知名艺术作品被印制成海报，出现在英国各地的2.2万个广告牌上，约90%的英国人欣赏了这些作品。在伦敦，约2000辆市内公交车和1000辆出租车的外壳也被艺术海报装饰一新，成为街头的流动风景。同一时间开展的还有摄影比赛。人们只需用手机拍下有创意的艺术作品广告牌，上传到活动的官方微博即可。英国雕塑家科妮莉亚·帕克认为，“艺术随处可见”是同类公共艺术展览中最优秀的一个。“我很喜欢这次活动的创意，人们不用购买，只需观赏，很多平日里不去美术馆的人也感受到了艺术的魅力。”帕克说。

3 结语

在新形势下，博物馆必须打破以往安于现状、封闭保守的观念，强化开放意识和竞争意识，贴近实际、贴近生活、贴近群众，积极主动地开展宣传活动。博物馆展览的宣传推广工作很难有一个固定、统一的的模式，因事制宜，灵活多变的宣传策略才能让博物馆的宣传推广工作真正做到有形有质，有声有色，发挥博物馆文化独有的社会效益。再次，主动开拓思路，不断推陈出新，可以让宣教工作独具特色、丰富多彩。最后，做好特色活动的工作总结，重视观众体验及反馈，因为受众参与的相关数据是博物馆对外宣传效果最有力的证明。及时积累和汇总工作经验，提高宣教工作的理论水平，有助于更有效地开展下一个对外宣传。需要注意的是，宣传不是万能的，是有条件的，但是作为社会机构，让更多的公众了解博物馆，利用博物馆资源是博物馆的使命。实现观众数量的最大化，并使得博物馆的资源在最广泛的人群得到利用，是博物馆最终能够达到的最至关重要的目标之一。

参考文献

[1]张建萍.博物馆展览宣传模式探究与实践 以“千古探秘——考古与发现”展宣传为例[J].中国博物馆，2009，04.

[2]TimothyAmbrose，CrispinPain.徐纯译.博物馆实务基础入门[M].台湾省文化基金会.1994.

[3]陈浩.打造博物馆文化宣传平台 树立博物馆文化品牌形象——浙江省博物馆宣传推广工作的探索与实践[J].中国博物馆，2012，04.

[4]张锋，王树金.博物馆展示推广实践刍议——以湖南省博物馆为例[J].民族论坛，2012，16.

[5]谢晓婷，陸军.沟通与互动——“微环境”下的博物馆文化推广.中国博物馆，2012，01.

[6]王珏.首款App《胤禛美人图》上线用交互设计讲述中国故事[N].人民日报，2013-07-18.

[7]练洁.博物馆展览的宣传推广策略与实践探索——以《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》为例[J].博物馆研究，2014，01.

[8]杨静坤.博物馆展览宣传的推广模式与实践探索——以《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例[J].新闻研究导刊， 2015，23.

[9]NeilKotler，PhilipKotler. 潘守永，雷虹霁，王剑利，宋培等译.博物馆战略与市场营销[M].燕山出版社，2006.

作者简介

汪哲涵（1995-），女，甘肃，本科在读，天津师范大学历史文化学院。