雷建洪+苏继超+曹敏

摘 要：电子商务已经进入大发展时期，淘宝作为中国电子商务的代名词已经深入人心。新近，阿里巴巴牵手各地政府，在农村建立“农村淘宝”服务店，将电子商务覆盖至较为落后的地区，进一步带动相关产业发展。本文从农村淘宝客户出发，通过实证研究，对农村淘宝客户感知价值进行调查，得出相应结果。

关键词：农村淘宝；客户感知价值；市场调查

一、研究背景

涉及到我国的城市和农村，都会觉得两者有很大的差异，但在2015年2月麦肯锡发布的“中国数字消费者调查报告”研究报告却改变了我们以往的认识，虽然中国的互联网普及率和使用率比较低，在农村地区有59.5%的消费者都在使用电子商务，像城市消费者一样活跃在网络中。在农村网购消费者心中，自身感知是“被网络赋予能量”的人超出一、二线城市25%，在这些消费者心中把自己当作是网购能手，他们也会希望自己能率先尝试到新的产品和服务；在消费领域，农民日渐成为网购的主力军。以阿里“双十一”为例，来自农村地区的订单占比接近10%，手机、家电、服饰等是农民最热衷购买的商品。

2014年，电商平台对农村展现出了前所未有的热情，10月份完成美国上市的阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布从2014年到2018年至2020年内投资100亿，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，将农村电子商务的网络站点覆盖到全国范围内的1/3左右的县城地区以及1/6左右的农村地区。正是基于上述分析，研究农村淘宝显得很有意义。

二、研究假设与问卷设计

通过阅读相关文献和进行个人深度访谈，提出假设和设计出问卷。

1.个人深度访谈

我们从周围邀请了在农村淘宝有过购买行为的客户进行了个人深入访谈。个人访谈时间为半小时，访谈对象分别是宾居镇三家村服务站、州城镇周官营服务站的店家及村民。通过给予一定的物质激励，向消费者咨询购买的情况，总结出以下方面：购买商品的质量得不到保障，常常出现需要退换货的情况。物流体系不够完善。

2.研究假设

农村淘宝作为新兴的电子商务模式，当消费者决定是否参与其中之前会对农村淘宝流程的便利性加以思考。提出H1：消费者对农村淘宝的感知价值与便利性呈正相关农村淘宝中客户感知质量主要是：产品的质量、种类和对产品的描述情况。据此提出H2：消费者对农村淘宝的感知价值与感知质量正相关。农村淘宝相对于传统购物来说具有一定的价格优势。许多顾客也是冲着便宜的价格而选择农村淘宝。据此提出H3：消费者对农村淘宝的感知价值与感知价格正相关。客户由于在网上购物的行为而产生了配送服务。物流服务系统的效率直接影响到客户的感知价值。据此提出H4：消费者对农村淘宝的感知价值与配送服务正相关。售后服务人员的态度和沟通渠道对于农村淘宝客户感知价值显得很重要。据此提出H5：消费者对农村淘宝的感知价值与售后服务正相关。

3.问卷设计

基于上述研究假设，设计问卷，问卷采用5级李克特量表题。问卷包含两个部分，客户感知价值以及个人信息。共有26题，其中量表题21题。

三、问卷发放与数据分析

1.问卷发放与回收

宾居镇三家村服务站，发放30份，有效问卷29份；州城镇周官营服务站，发放35份，有效问卷34份；州城镇蹇街服务站，发放20份，有效20份；州城镇老赵村服务站，发放20份，有效14份。问卷中的量表问题有21题，以1：5比例发放问卷，确定最低问卷发放数为105份，共发放问卷115份。共计发放问卷115份，实际收回问卷100份，其中有效问卷97，问卷回收率86.96%，问卷有效率84.35%。

2.数据分析

（1）基础数据统计。在97份有效问卷中女性比例占了66%，较男性所占比例大。有39人的每月可支配收入在1000元以下，占到了40.2%，还有29人的每月可支配收入在1000元-2000元，占到了29.9%。

（2）信效度分析。运用SPSS20.0分析总体α值即基于标准化项的Cronbachs Alpha为0.868，则该问卷的信度甚佳。因子分析结果显示，问卷指标的因子共同度为KMO值0.780，说明问卷中设置的测评指标对顾客满意度的影响是显著的，效度较好。

（3）相关分析。样本中的便利性、感知质量、感知价格、配送服务、售后服务与消费者满意度之间均存在显著的正向相关关系，相关系数都在0.40以上，消费者满意度之间存在相关性。

四、结论与建议

1.结论

（1）顾客。农村淘宝使用频率在被调查者中呈现两极分化的趋势，有40%左右的被调查者表示有明确购买目标时才购物，而20%左右的被调查者网上购物频率一周一次甚至更多。（2）融资与物流。农民普遍资金实力较小，现金流紧张，可抵押物价值低且受到自然条件的影响，其贷款需求又呈现多频次、单次额度低的特征，因此其融资贷款的需求在传统金融机构中很难被满足。（3）当地政府。当地政府对于农村淘宝只是限于初期的帮助与扶持，给予政策上的优势。（4）阿里巴巴公司。在宣传方面，几乎是农村淘宝负责人在做，缺乏科学的指导，效果欠佳。

2.建议

（1）农村淘宝服务站。加强农村淘宝专业人才的培养。加强宣传力度，提高农村淘宝在村民中的知名度和信任度，培养顾客忠诚度。（2）物流建设。加强物流系统建设。降低物流的资费。完善物流体系，解决退换货物难的问题。（3）资金融通与资金安全。探索多元化的农村金融路径，缓解农民网商融资难。（4）政府支持优先发展农村淘宝，积极引进建设投资，为农村淘宝设立建设基金，进行农村淘宝经营激励，带动农村淘宝负责人热情，为其发展更加用心。给予税收等相关政策优惠。（5）阿里巴巴公司统一安排工作人员进行培训。设立公司内部的激励机制。

参考文献：

[1]阿里研究院.中国新农人研究报告[R].杭州：阿里研究院，2014.

[2]阿里巴巴.阿里巴巴农村电商战略规划.集团内部会议整理，2014.

作者简介：雷建洪，南京邮电大学管理学院市场营销专业大三学生；苏继超，南京邮电大学贝尔英才学院信息管理与信息系统专业大三学生；曹敏，南京邮电大学管理学院市场营销专业大三学生