李赫　万晨风

摘 要 2014年8月的“冰桶挑战”和2015年2月的“穹顶之下”使“公益传播”进入学术和业界的视野。以微博、微信、主流门户网站为代表的网络社群媒体，将两个公益事件360度全覆盖推送给受众。以主流媒体为牵引，开放的网络平台也都纷纷加入到公益事业的大军中，引发社会的广泛关注和争议。文章以网络社群媒体作为公益传播的平台，以“冰桶挑战”和“穹顶之下”等公益事件作为分析素材，进而对网络社群媒体的公益传播存在的问题进行分析和反思，对如何更好地促进公益事业健康发展提出个人建议。

关键词 网络社群媒体；公益事件；公益传播；公益事业

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0007-02

1 问题的由来

网络社群媒体作为公益传播的平台，将虚拟世界与现实中的公益相连接[1]。网络社群媒体作为公益活动的传播渠道，它对公益传播提供了哪些新的可能，对社会公益传播有何影响，这些都有待研究。“公益传播”针对社会生活中的公益问题，通过传播媒介表达某种价值观念，感染受众，从而推动公共利益的实现[2]。2014年8月的“冰桶挑战”和2015年2月柴静的“穹顶之下”使“公益传播”进入学术和业界的视野。与此同时，微博、微信、开放的网络平台等网络社群媒体都纷纷加到公益事业的大军中，为公益传播提供更广阔的舞台。与传统公益传播不同，网络社群媒体的公益传播主要强调的是全民参与，其自上而下的大众性、广泛性，从而实现了公益的平民化①。

2 我国网络社群媒体公益传播现状

我国网络社群媒体的公益传播，在广度和深度上均犹如井喷发展之势。以“微博打拐”为代表的公益行动在网络舆论领袖及部分企业的带动下，微博、微信等网络社群媒体的公益传播拉开序幕。近年来，我国网络社群媒体的公益传播很快发展成“燎原之势”，以“冰桶挑战”为例，此活动吸引了包括各界明星、资本大佬在内的众多网友的参与。资料显示：“冰桶挑战”话题在新浪微博的阅读量超过14亿②。此活动不仅使大众认识到渐冻人这种罕见疾病，同时还推进了社会对于渐冻人这类特殊群体的关怀，使公益传播逐渐由单纯的公益理念转型为公益行为。

名人借助网络社群媒体助推了公益传播，使公益行为和公益理念以连锁式方式传递，从而起到引导舆论和议程设置作用。2015年2月28日，记者柴静自费拍摄的视频《柴静雾霾调查：穹顶之下》，由此引发的探讨堪称2015年的第一场“全民热议”[3]。视频在各大门户网站首发后，继而从门户网站首页推荐到微博、微信朋友圈刷屏转发，将此公益事件360度全方位推送给网民[4]。白岩松等微博大V在媒体上的鼎力支持，网络社群媒体的助推，使此公益事件迅速传播[3]。

3 当前网络社群媒体的公益传播失范分析

网络公益传播，将其SNS社交关系的关系人作为推广公益活动的“粘连点”，动员更多的人参与到公益事业中来。但基于网络社群媒体的公益传播活动尚且存在着一些问题。

3.1 传播参与主体不平等

网络公益传播参与主体多元，但囿于主体身份地位、影响力的不同，网络社群媒体的公益传播呈现出参与主体不平等现象。冰桶挑战起初由名人发起，像扎克伯格、章子怡等在公益传播中的参与程度往往高于一般草根大众。毋庸置疑——名人的加盟很容易在网络世界中产生一呼百应的效果，但也很容易演变成名人主导的公益活动，普通网络民众则多以旁观者围观[5]。

3.2 传播焦点虚化、异质化

网络社群媒体门槛低，民众意见表达平台的自由度较大，舆论难控制，容易使传播焦点虚化、异质化。从柴静的《穹顶之下》就可以看出，在争议浪潮中，舆论对柴静调查动机的质疑，对柴静私生活的关注度似乎远超对雾霾事件的关注，很多人几乎忘记了片子的初衷。这种本末倒置的低级质疑论，严重偏离了公益传播初衷[6]。在冗杂的网络环境中，热门话题涉及的内容很容易偏离传播的初衷。受众容易掉入网络人云亦云的漩涡中无法自拔，这种异质化的传播容易减弱公益事件本身的关注度。

3.3 “公益性”被逐级解构

公益传播中的娱乐化、商业化比重日渐增加，伤害了传播中的“公益性”。“冰桶挑战”借助网络社交平台，将娱乐元素融入公益活动中，在短时间内公益活动出现“泛娱乐化”倾向，充斥整个互联

网[7]。微博、微信等社群媒体对名人不同方式的冰桶挑战的持续更新，获得了来自粉丝的大量关注。少数人利用泼冰水的方式借机推广自己，将原本严肃的话题以娱乐的方式来呈现，为自己吸引更多的广告合同。国内某电视节目甚至演化用直升机玩“冰桶挑战”，这无疑充斥着作秀意味。渲染过多的娱乐色彩与商业意味伤害了公益本质，传播中的“公益性”逐级被解构。

4 对网络社群媒体公益传播的建议和思考

从前面公益传播失范分析里可以看出，传播主体参与不平等如若持续存在，势必从整体上影响到群众参与公益传播的积极性，也影响到了公益传播的效果[8]。

4.1 确保公益传播的大众参与

近年来，伴随着微博、微信等网络社群媒体的发展以及部分公共舆论领袖的参与，许多公益事件在社会引起强烈的反响。以典型的网络公益事件——“微博打拐”为例，微博打拐行动引起了大量网友对“随手拍照解救乞讨儿童”的关注，在于建嵘、邓飞等意见领袖的共同推动下，民众与政府在线上有效互动形成强大的舆论场[9]。网络公益传播能聚集草根阶层力量，由于话题的感染性以及网络信息发布的快捷性，众多网友都积极加入“微博打拐”的行列。网络社群媒体门槛低，参与模式便捷，公众在网络上转发微博就能参与到公益活动中，网络可以使普通民众尽情发挥自身的公益力量，参与到公益事业中。

4.2 营造良好公益传播环境

网络社群媒体首先应营造良好的公益氛围，发挥舆论领袖的引导力量。“把关人”检查与监督的缺失，很容易产生高质的内容与低质的信息并存，一旦某个话题聚集的人较多，就会出现“舆论爆炸”，渗入的“沙子”越来越多[3]。因此需要专门的人群对这些信息进行过滤和筛选。公益传播要在舆论领袖的带动下不断地被连续放大、层级裂变，反过来促使公益行动不断地成长发酵。如“免费午餐”中，邓飞凭借自己社会身份和实际行动的影响力，聚集起众多网友、社会人士和明星参与到此公益事件中。公众也要学会对公益信息进行甄别，自觉地选择主题信息，再进行相关信息的传播和公益活动。在传播道路上，媒介需要以身作则，为公益营造一个和谐健康的媒体环境。

4.3 突出公益传播主题

假借公益名义，实质进行商业推销，容易助长社会的低俗化倾向。网络社群媒体要提高自身公信力，必须突出公益传播中的主题，强调传播内容与目的[10]。要严把信息内容，要求信息发布者、传播者等能甄别并核实所传播的信息。继而在公益传播中明晰个人传播权限，不能让公益场成为娱乐明星的作秀宣传场。另外，网络媒介管理方，可以通过开通辟谣微博等通道来及时过滤与屏蔽传播的虚假信息，在公益传播中参与或转发的自媒体，对所传信息进行二次过滤，从而促进我国公益事业健康

发展。

5 结束语

综上分析，“冰桶挑战”“穹顶之下”的传播机制对于“人人公益”理念的传播以及社群媒体的公益传播出路提供了新启发。但网络社群媒体的公益传播中还存在很多不足，如传播的有效性、持续性不足等需要人们进行反思，需要从强化公益传播主体的规范性与责任意识、净化公益传播环境等方面展开思考。本文相关的建议和思考只是基于目前网络公益的发展现状，对于不断创新发展的公益传播社会实践来说稍显单薄且内容相对浅显，以后会多积累经典公益事件，通过相应的变化和趋势来进行深层次的研究。

注释

①公益时报网，http：//www.gongyishibao.eom/News/201101/131765.aspx.

②人民网-传媒频道，http：//media.people.com.cn/n/2014/0821/c120837-25512105.html.

参考文献

[1]Boyd，D.M.&.Ellison，N.B.（2008）.Social network sites： Definition，history，and scholarship，Journal of Computer-mediated Communication，13，210-230.

[2]孙桂杰.微博公益的传播机制探析[J].传媒，2014（3）：55-57.

[3]黄成明.数据之上穹顶之下——柴静视频深度分析[M].北京：电子工业出版社，2014.

[4]向宁，向志强.《穹顶之下》走的传播学解读[J].今传媒，2015（4）：42-43.

[5]郭伟华.“冰桶挑战”走红背后的冷思考[J].今传媒，2015（3）：67-68.

[6]关哲.舆情札记：对柴静雾霾调查的赞美都相似，但批评的价值各不同[EB/OL].（2015-03-01）.[2015-04-10].http： //m.guancha.cn/index.php？/error/show/.

[7]梦燕.微博公益传播机制研究[D].山东：山东大学，2012.

[8]王颖.我国网络媒介中的公益传播现象研究[D].成都：成都理工大，2010.

[9]柳旭东.意见领袖在社群媒体传播中的维度[J].新闻与研究，2011（6）：75-80.

[10]张艳.浅析自媒体时代的公益传播扩散[J].国际新闻界，2009（10）：91-95.