李佳蔓

四川师范大学，四川成都　610068

大数据背景下传统媒体的媒介融合发展之路

李佳蔓

四川师范大学，四川成都610068

在传播工具的革新和市场需求的不断推动下，由大数据引导的媒介生态环境正在历经一场颠覆性变革。从媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的多角度探究，文章针对近年来在新闻传播领域最引热议的媒介融合，结合大数据背景刍探未来的发展之路。

媒介融合；大数据；发展；道路

媒介融合一词在近几年来成为国内新闻传播领域的高频词汇，但是它的出现早在20世纪80年代的美国，“媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”［1］这是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔为此下的定义，他认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。用更通俗的话来理解，是把报纸、电台、电视台等传统媒体，以资源共享的方式与新兴媒体融合发展，构建平台型媒体更好地传播内容，服务于受众。

在媒介融合的驱动下，媒介技术和受众市场的需求层次更迭加快，催生了大数据在传媒领域的广泛运用。大数据（big data），本是一个IT行业的术语，依托新媒体的发展很快被应用到了传媒领域。简言之是对海量信息资产的处理和使用。这一概念的名称最早是来自于1980年未来学家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中提出的，他将“大数据”称颂为“第三次浪潮的华彩乐章”，而对“大数据”真正下定义的是维克托迈尔舍恩伯格和肯尼斯库克，他们在《大数据时代》中用4个V概括了大数据的特点，Volume（数据量大）、Velocity（输入和处理速度快）、Variety（数据多样性）、［2］Value（价值密度低）。后来，凡是与大数据特点有关的文章基本上都采用了这四点，所以也是得到了学界的认可。

那么，当媒介融合遇上大数据时，无疑会产生对传统媒体的社会关系、社会结构的碰撞。尤其是在微博、微信等自媒体平台的兴起后，传统媒体在发展中探索、在探索中谨慎地重构。

1　纸媒的融合发展研究

媒介融合势必是要求传统媒体与新媒体同轨同行的，而论及新媒体的冲击，纸媒可谓是最受“致命一击”的媒体种类。这几年来的“纸将不存，报焉何在”的报纸消亡论不绝于耳。纸媒在媒介融合中如何杀出一条血路呢？麦克卢汉曾说，媒体的形式规定着媒体的内容。内容的形态始终是受到宏观来自社会大环境、微观来自传播技术、收受情况等有差异化媒介特色的影响。

首先，对于报纸来讲，在一个UGC（用户生产内容）泛滥的时代，如何针对自身形式利用大数据进行重构，打好生存的攻坚之战，内容是真正重要的因素，大数据则是锦上添花。互联网之父蒂姆·伯纳斯·李曾说，“新闻的未来是分析数据。”所谓数据新闻，是指基于数据采集和分析处理的基础上，将深入挖掘的事实以可视化的方式呈现。报纸应该迅速靠近新媒体，加快报网融合，利用网站、微博、微信等资源平台，建设开通属于自己的云数据库，并且运用云计算，加强数据的收集、挖掘和整合能力。针对形成线上线下联动的报道模式这一点来讲，英国的《卫报》是一个经典的融合媒介案例。

英国《卫报》在世界纸媒中属于有超前意识的媒体。较早意识到新媒体带来的挑战，也及时从中探索出一条生存的希望之路。于2006年宣布采用“网络优先”的报道策略，要求所有的稿件先在网上发布，然后才在纸版上刊登。此后，《卫报》又结合发展潮流，将策略调整为“数字优先”，用以适应移动互联网和数字平台出现而带来的传播环境变化。

如今我们的互联网处于Web2.0时代，那么媒体处于一个怎样的时代呢？媒体英国报业联合会培训部主任托尼给出了这样一个定义：“媒体的1.0就是所有的内容只为出版报纸服务；媒体的2.0是以报为主、以网站为辅；媒体的3.0则是网站优先。”［3］媒体的3.1就是全打通的新闻编辑室。如果说，当我们已经进入媒体3.1时代时，若纸媒还固守媒体1.0时代，那只会如菲利普迈耶的观点一样，“报纸正在消失。”［4］在去年的两会报道上，《人民日报》率先推出了中央厨房，运用互联网思维，建设专属的“两微一端”（微博、微信、客户端），然后整理融合各式内容生产资源，最后根据不同的特点选择渠道进行分发。

对于纸媒的未来发展之路，我们要始终坚信，个别的报纸倒闭并不影响整体报业的健康发展，更不是整个行业在融合过程中的宿命，而是大环境优胜劣汰的选择。媒体融合时代，报纸应该抓住科技带来的受众消费习惯、受众心智的改变，积极构思如何整合各方资源，进行再造与重组，在全媒体时代中争夺一席之地。

2　广电的媒介融合发展之路

目前从实践来看，广播电视在融合背景下的转型仍在初步探索中前进。新媒体的出现，受众的媒介接触习惯逐渐发生改变，从电视广播往互联网转移。网络传播双向互动的传播模式，无疑是对传统广电单向线性传播模式的一大挑战。在大众媒体中的受众身份也发生变化，从“受众”到“用户”的转移，这也反应了从“以传者中心”到“以受者为中心”的局面，并且这层关系单纯的放到互联网上，已经呈现出“去中心化”的表现。

这的确是一个广电媒体危机四伏的时代。从传播学的角度来看，因为大众媒介绝对化的“议程设置”已经不存在了，这是一个1968年由麦克姆斯和唐那德肖提出的理论，那时正是广播电视媒体风光之时，这个理论意在大众传媒不能决定人们对一件事怎么想，但是能决定他们想什么。如今这一理论发展到现在，已经演化出“二重议程设置”［5］“反议程设置”理论，也就是受众决定大众传媒的议程设置。那么，广电媒体未来该如何突破转型危机的重围呢？

首先，加快推进制播分离，精准分众传播策略，完善市场机制。制播分离是广电行业市场化继台网分离后的又一大重要举措。制作方与播出方的分开，通过进行市场交易来完成市场行为。这个策略的好处在于，鼓励了一大批非国有传媒企业获得主体身份参与市场，也弥补了广播电视作为事业单位的体制性缺陷。

其次，应该借助“互联网+”构建平台型媒体。2015年李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”这个概念，运用到传媒领域中，就是广播电视与各个行业的跨界合作，对传统业务做出创新性的改造。我国某些电视台已经在市场中先行试验了，比如说湖南卫视的《全员加速中》就与哔哩哔哩网合作，这个网站在网民中非常受追捧，俗称b站，最大的特点就是可以实时发弹幕，观众在观看的同时尽情在屏幕上互相吐槽互相调侃，保证了节目的热度，也提高了用户黏度。

3　结束语

传统媒介在风云变幻的新媒体时代下要面对的变革压力确实不小，但是我们也不能以太偏激的眼光看待。新媒体固然是传统媒体重生的重要突破口，但是其也面对着新的窘境。烧钱严重，前期需要巨大投入很难回本，例如澎湃新闻的移动客户端运营。澎湃新闻App在IOS和安卓系统同时上线，从品牌渗透力和新闻业务运营是日臻完善，但是一路高歌猛进的背后，它仍在巨量烧钱造势和吃老本中艰难前行。

因此，我们在看到大数据时代下媒介融合带来的全新视角的同时，也应当注意融合发展背后潜在的问题，尽可能将自身的资源资本化，结合自身条件将品牌向名牌方向打造，坚持劣势变优势，优势转向强势的发展之路。

［1］浦尔（Ithiel de Pool）.自由的技术［M］.1984.

［2］维克托迈尔，肯尼斯库克.大数据时代［M］.杭州：浙江人民出版社，2012

［3］程为民.“永远不要忽略报纸的重要性”——英国报业之旅见闻［J］.传媒评论，2015（12）：47-50.

［4］菲利普·迈耶.正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业［M］.北京：新华出版社，2007.

［5］M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖.大众传播的议程设置功能［J］.舆论季刊，1972.

G2

A

2096-0360（2016）18-0086-02

李佳蔓，四川师范大学电影电视学院播音主持双语方向本科在读，四川师范大学法学专业第二学位。