孟　茹，潘　丹

(1.浙江大学城市学院传媒与人文学院，杭州 310015；2.杭州市旅游形象推广中心，杭州 310001)



基于新媒体的城市形象整合营销传播研究
——以“2015杭州大使环球行”项目推广为例

孟茹1，潘丹2

(1.浙江大学城市学院传媒与人文学院，杭州 310015；2.杭州市旅游形象推广中心，杭州 310001)

新媒体广告方式的多样化，为营销者塑造城市品牌提供了更多创新的机会。不过，由于受众接触到的城市旅游相关信息来源广泛、内容杂多，容易导致他们对城市形象的偏差性或混淆性认知，不利于清晰地识别城市品牌定位。以整合营销传播的观念与方法进行城市营销，有助于以统一的形象、一致的声音传达准确的推广重点，方便在受众心中塑造独特的城市品牌形象，从而促成旅游意愿与行动的达成。

新媒体；城市形象；整合营销传播；杭州

近年来，杭州市旅游形象推广中心积极探索基于新媒体的境内外营销传播活动。2012年在Twitter和Facebook上开通海外旅游账号，并于2013年、2015年借助国内外几大主要的社交媒体平台展开两次事件营销宣传，在充分挖掘杭州独特的历史文化资源的基础上，结合城市发展战略以及目标受众的关注点先后策划了在全球招募“当代马可·波罗——杭州博士”、“2015杭州大使环球行”活动，多方面展示杭州的城市形象。作为在国内较早运用新媒体平台进行形象推广的城市，杭州积累了一定的城市营销传播经验，可供其他国内旅游城市参考借鉴。

一、新媒体催生新的城市营销……

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