胡汉辉，于斌斌

(东南大学集团经济与产业组织研究中心，南京 210096)



专业市场与电子商务双渠道融合的定价策略研究

胡汉辉，于斌斌

(东南大学集团经济与产业组织研究中心，南京 210096)

随着电子商务的应用与普及，专业市场中双渠道经营户的数量呈“井喷式”增长。文章采用一个两阶段的博弈模型，通过引入电子商务实施程度分析了专业市场中网络经营户与实体经营户的价格竞争行为，并重点讨论了双渠道经营户的定价策略。结果表明，双渠道经营户在网络渠道和传统渠道的最优定价不低于网络经营户和实体经营户的最优定价，而且伴随电子商务实施程度的提高和网络市场交易成本的降低，双渠道经营户的利润将不断增加。

专业市场；电子商务；双渠道经营户；定价策略

专业市场作为中小企业的共享式交易平台，是中国区域经济发展的一项制度性创新，对于推进地区的工业化和城市化进程发挥了至关重要的作用。随着网络信息技术、现代商贸物流和新型流通业态的高速发展，越来越多的市场经营户在通过传统渠道分销其产品的同时，开始采用电子商务平台销售商品。当网络市场逐渐成为专业市场经营户的重要销售渠道时，传统渠道、网络渠道或双渠道的选择就成为专业市场经营户面临的重要决策问题。但需要指出的是，专业市场的渠道选择是一个战略问题，而非简单的最优化问题。电子商务平台虽能消除渠道中间商和降低市场交易成本，但现场解答、技术支持、方便退换货等非数字化服务却无法提供[1]。……