李梦杰

摘  要：本文在论述国内广告原型研究的理论基础上，分析这一领域的研究现状，发现该领域主要关注一个问题，即原型对广告效果和品牌建构的作用。以致该领域研究的功利性、重复性和片面性问题凸显，而其他角度的思考贫乏。笔者对其现状进行了反思并尝试提出关于广告原型研究的其他方面的思考，以求促进国内广告原型研究的繁荣和发展。

关键词：原型理论;广告原型研究;反思

中图分类号：F713.8          文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2016）01-0064-03

一、国内广告原型研究的理论基础：原型理论

原型（archetype） 又译为“原始模型”或“民话雏型”，这个词出自希腊文“archetypos”，“arche”本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。

广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。……