施　阳

(山东青年政治学院，山东 济南 250103)



基于博弈论视角的C2C微商诚信问题研究

施阳

(山东青年政治学院，山东 济南 250103)

近年来，随着智能手机的普及，微商呈现爆发式的增长态势。笔者在对现有文献进行分析的基础上，根据相关博弈理论，尝试建立C2C微商诚信博弈的收益矩阵，并得出该矩阵存在一纳什均衡。随之笔者归纳总结C2C微商信任危机的成因，并提出从建立C2C微商第三方交易监管平台、多途径地提高C2C微商商户的可信度、完善相关法律法规等三个方面来化解C2C微商的信任危机，实现诚信博弈的纳什均衡，保护消费者的合法权益。

C2C微商；诚信博弈；收益矩阵；纳什均衡

一、微商的主要运营模式

微商，是指通过社交网络媒体平台的个人账号以自己的好友圈、朋友圈为营销范围的电商一族，也称为社交微商，即通过社交平台以人与人之间的关系为纽带而从事网络电子商务。[1]根据中国互联网协会发布的《2016中国微商行业发展研究报告》数据显示，2015年微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，预计2016年将达到3607.3亿元，增长率为98.3%，2015年全国微商从业规模为1257万人，预计2016年将达到1535万人，增长率为22.1%，微商已成为移动电商的主要形态之一。[2]微商的运营，主要采取B2C和C2C两种模式。B2C型微商，即是商家或企业对消费者的形式，指商品的经营者一般为法人或者组织，以公众号作为营销的载体进行商品的经营，消费者通过订阅公众号获取商品信息并购买。此类微商的经营者由于具有企业的性质，法律对其约束性较强，加之企业本身的品牌效应，其违法成本较高，故出现假冒伪劣商品或从事违法交易的概率较低。……