吕尚彬++权玺

摘要：论文基于中国广告产业现状，从产业经济学视角引入“雁行模式”理论解释，提出在广告产业未来发展路径的选择上，可以尝试构建“雁行模式”产业格局。我国广告产业的现实环境使之成为可能，而广告技术本身的递归性特质和技术创新利益的外溢特征，则使其在实际运行中，具有极大的可行性。因此，从自然形成的“飞雁式”产业布局的初级形态向在“雁行模式”理论指导下复杂的“雁阵式”产业结构过渡，可能是中国广告产业演进的必然选择。在此基础之上，进而推导出实现广告产业“雁行模式”产业布局的两大核心路径——适应性调整和创新式发展，并由此确定了未来中国广告产业演进的主要策略：以技术创新为支撑点的行业拓展和以整合并购为引爆点的存量优化。

关键词：雁行模式；中国广告产业；技术递归性结构；技术创新的外溢

中图分类号：C31 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）05-0141-005

改革开放以来，中国广告产业整体呈现出持续上扬的趋势：广告经营额由1.18亿元（1981年）增加到5973.4亿元（2015年），在整个GDP中的占比也由0.02%上升到0.88%。毫无疑问，中国广告业发展30余年的历史表明，它的发展与中国经济整体发展是高度正相关的。

与我国区域经济发展不均衡的现状相吻合，中国广告产业的两级分化态势亦十分明显。就共时性分布而言，全国广告市场规模沿“东部—中部—西部”依次降低，并呈现出一个简化的“雁行形态”（图1）。也即：第一梯队以北京、上海、广州等发达省市为代表，第二梯队由湖南、湖北、河南等中等发达省份构成，第三梯队则涵盖了甘肃、贵州、新疆等其余大部分欠发达省份。……