黎光明　甄锋泉　王幸君　蒋　欢　梁正妍

（华南师范大学心理学院、心理应用研究中心，广州 510631）

广告诉求方式与品牌熟悉度的匹配：性别差异的线索效应

黎光明甄锋泉王幸君蒋欢梁正妍

（华南师范大学心理学院、心理应用研究中心，广州 510631）

探讨不同性别角色下广告诉求方式与品牌熟悉程度对品牌购买意愿的影响。通过E-prime软件呈现广告刺激材料，采用2×2被试间设计进行实验研究。结果表明：（1）对于不熟悉品牌，在理性诉求方式和感性诉求方式下，男女对品牌的购买意愿改变都不显著；（2）对于熟悉品牌，在理性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变不显著，在感性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变为边缘显著状态；（3）对于熟悉品牌，男女前后品牌购买意愿改变不显著，对于不熟悉品牌，男女前后购买意愿改变显著；（4）不同熟悉度和前品牌购买意愿显著地影响着后品牌购买意愿，无论在何种熟悉度、何种诉求方式下，男女前后购买意向都没有显著差异。

广告诉求方式；品牌熟悉度；线索效应；性别差异

1　前言

广告诉求是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略［1］。广告有两种不同的诉求方式，即理性诉求和感性诉求［2］。理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益，特别是某一产品所特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”。例如，王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”。……