孙艳华

【摘要】作为一种兴起不久的语体形式，广告语言在短时期内有了很大的发展，并且在语言应用的领域独树一帜。为了使广告语言达到辞约义丰的效果，广告创作者将双关这一修辞手法置入广告语中，创造出许多新颖的双关广告语。但是，在这些颇具创新性的雙关广告语中，有些或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或对文字健康发展产生负面影响。本文从语用学及文字规范化的角度分析这些双关广告语的负面影响。

【关键词】广告语言 双关 语用学 文字规范化 负面影响

Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization .

Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects

一、引言

广告语言（本文仅限于广告标语）作为一种特殊的社会语言，总的要求是必须准确的传达推销信息，以满足消费公众的要求和消费心理，[1] 近年来，双关修辞手法被广泛应用于广告语创作，谐音双关读来朗朗上口，通俗易懂；语义双关为商家赢得了的更大的商业利益。但是，这种出于商业目的双关广告语应用于广告创作就没有弊端吗？经考察发现，这些双关广告语或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或不利于语言文字健康发展等负面影响。本文试从语用学及语言文字规范的角度予以分析，乞教于方家。

二、对个体的负面影响——从语用角度分析

语言交际的过程是信息交换的过程，这个过程包括信息发送和信息接收两个环节。为了尽可能有效地进行交际，在信息交换两个环节中，信息的发送者——说话人和信息的接收者——听话人都应该理性地猜测到对方已经具备的知识、清楚的知道自己所做的预设、准确的理解说话人的会话含义以及听话人必须要进行的推理。……