王慧

摘要： 广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语及其形式多样化，除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛地运用来润色广告语言。双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关，一种集幽默与智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受广告商的青睐。

关键词：广告；双关语；交际语境

引 言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。

一、广告双关语

在我国，“广告”一词是个“舶来品”。据考证，广告（Advertising）一词来源于拉丁语———Adverture，其原意是“吸引人注意”。在中古英语时代（约公元1300～1475年），Adverture演变成Advertise，意义为“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。随着17世纪中后期英国商业活动的繁荣，广告（Advertise）一词得以广泛应用。这时，该词被赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，意义为“一系列的广告活动”。[2]英国语言学家Torben将广告的功能概括为：传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能。[3]

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。……