李国顺

[摘要]：进入20世纪90年代后，互联网发展速度惊人，这意味着企业的生存方式、工作方式、组织形式等的变革，同时现代企业也有了一个全新的营销概念——网络营销。互聯网的低成本、跨时空、交互性以及多媒体等特征，为经营规模较小的中小企业带来前所未有的发展机遇。企业可以更加精准地进入目标市场，开展调研、发布信息、与消费者直接沟通更加便利。从网络营销的概念、特点、优劣、发展概况以及中小企业目前的发展问题及策略等方面加以阐述。

[关键词]：网络营销 中小企业 发展概况

我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要，中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于我国的网络营销发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。

一、中小企业在网络营销中的问题

1、网络营销初步运用，整体水平偏低

中小企业由于自身规模小、资金较少，缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，既没有明确目标和清晰的策略，又不懂得有效利用网络，这样就浪费了很多人力和物力。一些中小企业得网站看起来很美观，能够马上吸引消费者的注意，但是与商品有关的信息很少，难以起到营销的作用，客户量流失严重。还有一些企业只是建站却不懂如何推广，做了网站不进行推广，当然得不到回报。这些现象都说明目前我国的中小企业目前虽在尝试建立网络营销，但是真正从网络营销受益的企业却不多，网络营销虽在我国中小企业中初步建立，但整体发展水平却不高。

2、网络营销投入不合理，目标不明确

我国中小企业在投入结构上存在误区。大多重形象轻实质，重销售轻服务，在网络营销方案的选择上，有些中小企业盲目跟风，甚至采取垃圾邮件营销，强制弹窗等手段，这样不仅达不到预期的效果还会引起消费者的反感，对企业形象产生负面影响。

3、缺乏网络品牌、网络服务建设

现在是信息爆炸的时代，网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对互联网产生了信任危机。有些原本有购买意图的顾客也可能因为担心购买风险而放弃购买。由于顾客看不到企业的实体，因此企业在消费者心目中建立起来的品牌形象就成了关键因素。品牌是企业网络营销时参与竞争最有力的武器。但目前企业在网络服务营销的售前、售中和售后等各方面不成体系，缺乏协调性。

4、网络营销策略水平不高

我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是闭门造车，有些只是简单照搬国外的网络营销形式，缺乏自己的特色，难以发挥产品优势，很难产生好的网络营销收益。 有些企业虽然已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是很少更新也没有推广，只是守株待兔。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者可能根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。

5、缺乏网络营销人才

中小企业要开展真正的网络营销，就需要有自己的网络营销人才。由于网络营销是一种新兴的营销手段，目前的人才市场极度缺乏此类人才，能有企业网络营销实战经验的人才更是少之又少。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

二、中小企业发展网络营销对策

1、更新营销观念，增强网络意识

很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，依旧没有跳出传统营销理念的思维模式。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能以传统的营销观念来对待现代的营销方法，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。 同时，企业要加大宣传力度，努力改变消费者的消费观念，毕竞网络营销会带给自己更大的方便和快捷。

2、明确网络营销的目标，调整网络营销的投入

没有明确的网络营销目标，也就没有理想的网络营销效果。企业必须在上网之前就确定上网的目的。企业可以从这两个方面进行考虑：首先明确企业产品所针对的群体，明白企业提供的信息是什么人看的；其次，企业针对上述群体要达到什么样的目的。在网络营销投入结构上，加强售后，注重管理和用户体验。企业可以通过电子公告栏，在线论坛和电子邮箱等方式，以及低成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息交换。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是他能是企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

3、注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平

网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。网络营销中消费者只有通过品牌来区分不同的网络企业。消费者对品牌的信赖程度远远高于现实。企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。

4、拓展网络营销渠道

细化分销渠道是网络经济时代的一个显著特征。渠道各环节之间只有通过互相合作，才能使共同利益最大化。企业要在分销渠道方面加强创新，提高产品面向市场的反应速度，增强渠道的透明度。如：开发移动客户端、实行有奖促销、微博、微信营销等。

5、培养和引进网络营销人才

人才是任何企业发展壮大的根本，因此企业要发展网络营销必须先重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动必须遵循网络道德。现代网络营销需要的是复合型人才，既要了解传统营销的理论知识，还要掌握互联网技术，不仅要懂网络礼仪还要有较强的沟通能力。因此一个企业要实施网络营销，一支强大的人才队伍是必须的，还要不断更新人才知识结构，与时俱进。可采取外部引进、内部培养等多种方式。

参考文献：

[1]倪江崴.网络经济条件下中小企业营销策略的研究.管理学家.

[2]邓少灵.网络营销学.中山大学出版社.

[3]马俊红.浅析网络营销的发展趋势.