李堃　李艳军

摘要：以武汉市消费者问卷调查数据为基础，研究大米区域品牌评价对消费者大米区域品牌忠诚的影响路径，探索大米区域品牌忠诚的形成机理。研究结果显示，消费者对大米的消费确实存在区域品牌忠诚。消费者对特定大米区域品牌的评价显著影响其对这一区域品牌的忠诚度。商家定价策略在大米区域品牌评价和消费者大米区域品牌忠诚的关系上存在部分调节作用。基于上述研究结论，提出了相应的对策。

关键词：大米区域品牌；区域品牌忠诚；影响因素；路径分析

中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）06-1580-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.06.055

由于自然条件及生产方式的差异，中国不同区域生产的农产品不仅在类别上有所不同，即使是同类农产品也存在许多方面差异。因此，在中国，农产品生产往往与特定的产地名称相关联，形成了独具特色的农产品区域品牌。这些区域品牌作为一种有效的市场信号，在一定程度上彌补了农产品生产者和消费者之间的信息不对称，增强了消费者对特定农产品的信赖。本研究从地方名特产品角度出发，将农产品区域品牌定义为为区分同种类不同地区的农产品而对该农产品基于地理位置进行的名称标记。已有研究表明，消费者对于一些被冠有特定产地名称的农产品如吐鲁番葡萄、涪陵榨菜、赣南脐橙等的认可度会高于普通农产品。消费者还会根据自己的选择标准对喜爱的区域品牌农产品产生长期的重复购买行为。那么，作为国人餐桌上具有刚性需求的主食，大米在消费者心中是否也会有偏爱的区域品牌？如果有，消费者对大米区域品牌忠诚的形成机理又是什么？目前，一些学者从概念、特征及作用等方面对农产品区域品牌进行了研究，但从消费者角度出发，关于区域品牌评价对区域品牌忠诚影响的实证研究目前并不多见，对大米区域品牌忠诚及其影响因素的研究则更为少见。为此，本研究通过重点分析区域品牌评价对消费者大米区域品牌忠诚的影响，并考虑商家营销策略的作用，以揭示大米区域品牌忠诚的形成机理及影响因素，从而为政府相关管理部门、大米生产商及经销商加强区域品牌建设和传播，提升区域品牌影响力和竞争力提供决策依据。

1 研究假设和理论模型

1.1 农产品区域品牌忠诚及其影响因素

根据品牌忠诚的定义[1]，本研究将农产品区域品牌忠诚定义为消费者对区域内农产品做出的态度和行为上的反应。其中，态度反应包括消费者对区域品牌农产品的认知和评价，行为反应是指消费者对该区域品牌农产品的多次购买行为。

借鉴Robert[2]对品牌忠诚的研究视角，可以将区域品牌忠诚的影响因素分为认知评价、态度和行为3类因素[3]。其中，认知评价是关键因素，直接影响到态度和行为。因此，探究消费者对大米区域品牌评价，是探讨大米区域品牌忠诚影响因素的关键。

已有研究显示，消费者对区域品牌的态度或行为既与消费者对区域品牌原产地形象的评价有关，也受到消费者对区域品牌质量和知名度感知的影响。有学者将区域形象的认知属性归纳为自然风貌、建设风貌、人文风貌、行业、产品和品牌、科技发展、制度环境、机构和人员等7类联想[4]。有研究者从食品安全与检测专业的角度考察了消费者对可追溯大米的接纳意愿，将消费者购买大米时考虑的因素归纳为大米的价格、口感、品牌、品种、产地以及包装、营养7个方面。有学者还着重研究了消费者对于大米产区自然环境和种植、生产技术的态度[5]。也有研究者利用外部线索研究消费者对来自同一地区的农产品的质量感知和购买意愿，认为产品的外包装、认证标志、商店形象、产品价格、品牌认知和口碑会通过消费者对农产品的质量感知而影响消费者的购买意愿[6]。

Aaker[7]认为，商家活动会对消费者的品牌忠诚产生影响。从企业营销层面看，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有影响[8]。

本研究借鉴前人的研究成果，从消费者对区域品牌评价的角度出发，结合大米市场的特点，选择消费者对大米区域品牌原产地评价、知名度评价、产品质量评价作为影响区域品牌忠诚的3个主要因素，并引入定价策略和渠道拓展策略作为调节变量，考察其对消费者大米区域品牌评价与消费者大米区域品牌忠诚关系的影响，分别提出如下假设。

H1：消费者对大米区域品牌原产地评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。

H1a：消费者对原产地形象的人文、建设风貌评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。

H1b：消费者对原产地形象的种植区域环境评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。

H1c：消费者对原产地形象的种植技术发展评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。

H2：消费者对区域品牌大米质量信赖评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。

H3：消费者对区域品牌知名度的评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。

H4：定价策略在消费者大米区域品牌评价和大米区域品牌忠诚间有调节作用。

H5：销售渠道拓展策略在消费者大米区域品牌评价和大米区域品牌忠诚间有调节作用。

1.2 理论模型

本研究以农产品区域品牌——大米为研究对象，以商家销售策略（定价策略、销售渠道拓展策略）为调节变量来进行研究，自变量由构成区域品牌评价的3个维度组成。结合理论和假设部分，本研究提出如下理论模型（图1）。

2 研究设计

2.1 量表和问卷开发

在参考理论假设部分以及前人问卷开发的基础上[9-12]，结合大米市场的消费特点，利用李克特7点量表测量技术，分别测量消费者区域品牌忠诚及其主要影响因素，对问卷调查主体部分进行如下设计（表1）。

2.2 样本采集和问卷基本信息分析

调查区域为武汉市，调查地点为武昌区、洪山区、东西湖区、江汉区4个辖区中人流量比较集中的超市、公园以及居民区。发放问卷300份，回收293份，回收率为97.7%，剔除无效问卷76份后，有效问卷217份，问卷有效回收率为72.3%。利用SPSS17.0对样本中的基本信息进行统计发现，被调查者年龄均在20岁以上，对于区域品牌的评价都有比较准确的辨别和描述能力；月收入水平主要集中在2 000～5 000元之间，与武汉市生活消费水平大致匹配；2 000元以下的收入者主要是高校研究生构成的群体。超过70%的被调查者在日常饮食中都经常接触大米，超过95%的被调查者都有食用大米的经历。大部分被调查者主要选择在超市、便利店、集贸市场中购得大米。这些结果对于研究消费者对区域品牌的评价以及消费者对商家销售策略（调节变量）的反应等都是非常有利的。同时，通过对消费者饮食偏好如米质软硬、大米黏性、对营养成分关注的程度及其对认证标识的注重程度进行测量，发现消费者饮食偏好分布也比较均匀，可以排除消费者饮食偏好过于集中可能对消费者区域品牌忠诚产生影响的顾虑。

统计分析显示，将近一半的消费者都选择购买东北大米，偏好汉中大米和泰国香米的比例也比较高（表2），说明在消费者心中已形成明显的大米区域品牌忠诚。

3 问卷主体部分数据分析

3.1 数据处理

本研究使用SPSS17.0对数据进行信度和效度分析，采用Alpha系数测试量表各项的信度，结果见表3。从表3可以看出，各项测量部分的信度均在0.6以上，通过了信度检验。

然后采用KMO样本测度法以及巴特利特球检验结果对语项进行效度分析，结果见表4。从表4结果看，所有变量均通过效度检验，结果显示可以做进一步的因子分析。运用主因子分析法将因子重新整合提取，得出新的因子变量。在这里，对新的变量进行说明并赋予字母代码，消费者区域品牌评价的构成部分见表5。

3.2 路径分析的回归模型构建及回归方程结果

本研究将消费者区域品牌忠诚的模型定义为以下形式：

Y=α11+β11×A1+β12×A2+β13×B+β14×C+ β15×D+β16×G。

回归方程结果见表6。由表6可以看出，种植区域环境评价、区域品牌知名度评价、产品质量信赖评价以及种植技术含量评价对消费者区域品牌忠诚有显著影响。通过对路径模型分析，可以得出变量之间的相互关系。从表6中可知区域品牌产品总体形象和主产区总体形象对消费者区域品牌忠诚的影响并不显著，因此删掉这2条不显著路径。

3.3 价格策略与渠道拓展策略的调节效应检验

根据调节效应的检验方法，对商家销售策略的3种调节效应进行检验，结果见表7、表8、表9。

由表7可知，价格策略的系数显著，价格策略与大米品质的交叉项系数显著，因此说明价格策略对大米品质与消费者区域品牌忠诚存在调节作用。

由表8可知，实体店拓展和产区宏观印象、产区产品印象、种植区域环境评价、大米种植技术、大米品质以及品牌知名度评价交互项中的sig值均大于0.05，即调节效应不显著，这就意味着商家实体店渠道拓展策略对消费者大米区域品牌评价与消费者大米区域品牌忠诚之间的关系不起调节作用。

由表9可知，网店拓展策略和产区宏观印象、产区产品印象、种植区域环境评价、大米种植技术、大米品质、品牌知名度评价的交互项sig值都大于0.05，这样的结果意味着商家网店渠道拓展策略在消费者对区域品牌评价与消费者大米区域品牌忠诚之间的关系中不起调节作用。

4 结论与建议

4.1 结论

通过数据分析可以得出以下结论。

1）消费者对大米的消费确实存在区域品牌忠诚。

2）大米区域品牌忠诚的影响因素影响程度由强到弱依次为消费者对区域品牌的质量信赖评价、知名度评价、种植环境评价和种植技术含量评价。

3）消费者对于区域品牌原产地形象中人文建设风貌评价对消费者区域品牌忠诚没有显著影响。

4）商家价格销售策略对消费者区域品牌评价和消费者区域品牌忠诚的关系有显著的调节作用，并且是一种干预（负向调节）作用。

4.2 建议

通过结论提出以下建议。

1）对于政府来说，要注重产区自然环境保护，引导行业协会和当地龙头企业监管大米生产、加工各个环节，保证大米质量安全；联合行业协会和龙头企业大力宣传区域品牌，提高其知名度和美誉度，同时维护区域品牌的名誉，防止区域品牌发生“公地悲剧”；可以通过制定政策鼓励、督促农户不断改进种植技术。

2）对于商家来说，要在确保大米质量安全可靠的基础上，制定适当的低价策略来吸引顾客；在制定宣传策略方面，针对消费者关注的如产品的产区种植环境、质量、生产技术和知名度等方面对自己的产品进行宣传。

参考文献：

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