孙　怡　鲁耀斌　魏国基

(1.华中科技大学管理学院; 2.香港城市大学信息系统系)



社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响

孙怡1,2鲁耀斌1魏国基2

(1.华中科技大学管理学院; 2.香港城市大学信息系统系)

根据215组微信朋友群组成员的数据进行的实证研究表明，朋友群组成员对其所处群组的社交氛围的感知可以影响他们的价值感知，从而最终影响他们的集体行动。突出了自发性的邻近社交网络的重要性，说明了社交氛围可以通过情感的渠道影响朋友群组成员的购买行为。

社会化商务； 社交氛围； 集体购买意愿； 购买行为

社会化商务是一种商务活动通过在线社交环境传递的商务模式，近年来因为其塑造了全新的网络商业渠道而备受业界和学术界的关注[1]。社会化商务的一个主要表现形式是将商业功能整合到社交网络服务中。由于以社交网络服务作为销售渠道的营销活动不断增长，同时参与社交网络的供应商的利润大规模增加，因此了解社交网络环境下消费者的购买行为是非常重要的。

和电子商务中传统的一对一购买模式不同的是，消费者在社会化商务中总是紧密联系在一起，并以社交群组[2]的形式出现。社交群组是一种具有一定共同兴趣、爱好或关系的成员聚集在特定的社交网络里而形成的一个无形社交圈子，社交群组中的成员相互分享信息和提供社会支持[3]。以前的研究指出，在线消费者在购物时倾向于与其他人沟通，讨论有关的产品，寻求购物伙伴的意见和反馈，并在购物中享受与亲朋好友的闲暇娱乐时光[4]。……