黄　光　叶慧玲　周延风　罗文恩

(1. 广东财经大学财政税务学院；2.中山大学管理学院；3.深圳大学管理学院)



我国慈善组织品牌导向的维度构建研究

黄光1叶慧玲2周延风2罗文恩3

(1. 广东财经大学财政税务学院；2.中山大学管理学院；3.深圳大学管理学院)

以我国官办与民间慈善组织为研究对象，采用多案例质性研究方法，通过对8家慈善组织中高层管理者的深度访谈，分析我国慈善组织对于品牌导向的认知及实施现状，建立符合中国情境的慈善组织品牌导向维度的理论框架，提出慈善组织品牌导向可分为品牌意识、品牌识别、品牌互动和品牌协同4个维度。研究发现，我国官办与民间慈善组织对品牌导向的认知和实践存在较大差异。官办慈善组织品牌导向总体较为薄弱，其更多将自身视为政府职能的承接者，注重与政府的协调关系；而民间慈善组织对品牌导向的认知和实践则表现得更为复杂多样。

慈善组织； 品牌导向； 维度构建； 质性研究

根据民政部发布的《2014年社会服务发展统计公报》，截至2014年底，全国共有社会组织60.6万个，其中，社会团体31.0万个，基金会4 117个，民办非企业单位29.2万个，与2013年相比，除了社会团体外，其他均呈现两位数的增长*2014年与2013年相比，全国社会组织增长10.8%，其中，社会团体增长7.2%，基金会增长16.0%，民办非企业单位增长14.7%。。社会组织的快速成长推动着社会和谐发展，但与此同时，也造成了社会慈善资源竞争的加剧。国外研究表明，在面临资源竞争时，树立品牌导向对于慈善组织有诸多好处。……