魏景春

（武夷学院人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

从视觉设计语法看广告语篇中的图文互动

魏景春

（武夷学院人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

视觉设计语法以往的多模态话语分析较多关注图文关系，忽视了图像和文字的叙事过程。以广告语篇为例，以Kress和van Leeuwen建立的视觉设计语法为主要理论框架，分析语篇中图文互动的不同叙事过程。首先回顾了广告语篇叙事中的语言分析及其局限，其次论述了视觉设计语法分析模型，最后考察了法航宣传广告叙事中的图文互动。结果显示，一方面，图文互动的不同叙事过程有利于突显多模态语篇的意识形态；另一方面，视觉设计语法有助于理解多模态互动中语篇的意义、生成的机制和意义接受的过程。

图文互动；广告语篇；叙事过程

一、引言

随着媒体与传播技术的发展，人们越来越关注语篇中非语言符号的意义生成机制。陈平原在论及图文书的崛起时称，“过去常说‘图文并茂’，看重的是图文书的外在形式；其实，更重要的是图像与文字之间，是否能够形成‘互动’关系［1］”。以往的广告语篇研究的焦点集中在语言分析上，而视觉设计语法使图文并茂的语篇摆脱了这种局限，研究者便可以考察不同的图文叙事。张德禄认为，“一种模态不足以表达清楚交际者的意义，从而利用另一者来进行强化、补充、调节、协同，达到更加充分，或者尽量充分表达意义，让听话者理解话语的目的［2］”。广告语篇中图像和语言文本两个不同的符号系统有各自的表达体系。……