刘亚楠

当你听到“怕上火，喝加多宝”的广告时，首先想到的是什么？可能是产品，也可能是上火的感受，更可能是导致上火的场景。其实，真正让消费者难忘的是产品与场景的结合，因为这样就有了故事。

当我们谈到新媒体时代具有移动性、碎片化等多个特征时，实则也是从受众的阅听场景出发。一方面，人们在阅听时的注意力很难保持高度集中，但同时几乎所有碎片化的时间都会被各种各样的内容所填满，而故事是内容表现的一种高级形式，也是一种能够争夺人们注意力的方式。

然而，很多企业因为不懂得如何讲故事，从而导致品牌宣传无效，利益相关者无感，这是因为它们进入了叙事的误区：

首先是讲错对象。很多企业往往将对内部员工的动员口号，直接当作品牌价值诉求发布给公众，结果就成了“对牛弹琴”。

其次，有人物，非故事。这样的叙事方式看似聪明一些，但通常仍然不被认可。因为即便有一个具体人物在陈述，但如果陈述的内容和这个人物无关，仍无法打动人。

第三，沉溺细节。因为很多企业的故事难以做到以小见大，通常只是就事论事。而过于沉溺细节，没有升华至品牌价值的顶层设计，导致对品牌的帮助甚小。

第四，故事主旨与品牌价值诉求不契合或牵强捆绑。这往往是由品牌文化设定不当或模糊造成的，让人有“挂了羊头，卖了狗肉”之感。

那么，在互联网时代，品牌该如何讲故事呢？

素材革新

过去，品牌传播大多基于企业本身的事实，传播的故事素材无外乎是业绩增长、员工规模等等。……