【摘要】近年来，中国电影票房纪录不断被更新与超越，从数字上看已经迎来大发展的时机。然而，高速发展不可避免地带来了负面效应--电影过度营销现象。本文论述了目前中国电影过度营销现象的表现、原因、危害，并提出了可以从重视电影质量、观众需求、政策治理，这三方面来应对。

【关键词】中国电影；过度营销；票房造假；话题炒作

从广义上说，电影营销就是把影片作为产品的来进行推广的活动。包括电影宣传和企业借助电影这个平台所展开的营销。本文所说的电影营销是指电影本身的宣传营销。当下中国的电影市场，许多电影是在过度营销，导致电影观众观看之后的反弹，对电影行业的发展是会带来伤害的。好电影如果无人知，票房自然较低。但如果一个低水准的电影，被营销得人尽皆知，虽然票房高，口碑却差劲，也不是一件好事。

电影过度营销是指电影采取正常或者非正常的手段来完成电影的票房目标，促使观众观看电影或者消费超出他们的购买欲望。电影制作方将营销活动与整体运营过程分开考虑，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销手段解决电影售卖的所有问题。

一、电影过度营销的表现

2015年，在全球经济疲软、国内经济下行压力大的去年，中国电影市场以45%的增长率，绘制出了一条积极向上的曲线。电影营销模式和手段在不断的推陈出新，成为票房增长的重要推动力。但是，在中国电影市场和电影营销繁荣的背后，一些从业者以高票房为终极追求目标，对电影进行过度的营销，扰乱了市场的正常秩序。

（一）票房造假事件频发。近年来，票房造假在电影界相当普遍。大规模购买票房为电影营销造势，力图利用从众心理，多拉一些观众入场观看电影，是国产电影片方普遍采用的方式。《叶问3》2016年3月在全国各大院线上映。数据显示，《叶问3》上映首日票房高达1.55亿元，打破华语动作片首日票房记录。但在"创纪录”后不久，《叶问3》即曝出票房造假丑闻。国家新闻出版广电总局电影局调查结果显示，《叶问3》虚假排场场次达7600余场，涉及票房3200万元。这很明显是一种为了制造出首周票房喜人假象以刺激观众观看欲望，以期拉抬电影后市发展的过度营销现象。然而《叶问3》并不是运用票房造假这个手段来营销电影的始作俑者，《小时代》、《捉妖记》等都曾有过票房造假的传闻。2014年的影片《英雄之战》更是身陷买票房丑闻当中。《英雄之战》的发行团队正是此次《叶问3》发行团队的前身，足以见得这样的营销手段在业内已有一定的历史。

（二）过度利用话题炒作来营销。为了刺激观众的消费需求，很多电影片方往往选择争议人物和事件作为卖点，扩大阐释和议论空间。《小时代3》因和《后会无期》同期上映，片方就成心制造出"郭敬明韩寒大战”的话题；随后又打造出了一场弹幕放映，让人一边观看一边边吐槽，以此来吸引观众注意力。《京城81号》以"京城凶宅”为营销噱头，《白发魔女传之明月天国》以范冰冰和黄晓明的"激情”作为炒作点。

这些利用不良话题炒作来营销电影的方式让原本对该部电影没有观影需求的观众在窥伺隐私、寻找谈资等心理的驱动下走进影院。

（三）过度依赖粉丝经济，枉顾电影质量。近年来粉丝电影在中国电影市场上非常活跃。《小时代》和《栀子花开》都是青春粉丝电影，这两部电影口碑极烂，却依托对粉丝的营销垄断了市场。而同时期的文艺青春片《少女哪吒》口碑良好，第一天上映排片却接近于零。《栀子花开》和《小时代》这种过度依赖粉丝无条件买单，炮制出来的无深度无内涵的电影，给中国电影市场的良好发展态势会带来一定的破坏作用。

二、电影过度营销的危害

（一）对电影产业。如果光靠营销就能把一部电影推上高票房的位置，那么过度营销的现象还会继续。通过营销把烂片打造成高票房电影的现象，对于尚不成熟的中国电影市场来说，有一定的合理性。但宣扬一种急于求成、追名逐利的价值观和粗制滥造的创作理念则很是不妥。

（二）对电影本身。既专业化又大众化，将思想性、艺术性、观赏性统一起来的电影才是杰出的。健康有序的市场环境应当让这样的电影在取得良好口碑的同时赢得高票房。然而如今，不少口碑好的诚意作品因缺少花边新闻和话题的营销，无法获得市场的足够关注，致使票房失利。从另一方面来看，陷入票房造假丑闻的《叶问3》就作品自身来看，它仍然是一部制作精良的动作商业片。但因为营销团队的错误做法致使其艺术价值被舆论忽视，这无疑也是对该电影本身的一种伤害。

（三）对观众。电影作为人类社会发展进步和审美水平不断提高过程中的文化产物，观众走进电影院期望得到的应该是美的享受，而一些低制作水准的电影通过虚假或者低俗的营销，让受众在不堪其扰的情况下不得不从众关注，受到严重误导。

三、电影过度营销的对策

（一）以电影质量为根本。电影生命力最重要的体现始终是内容。我们通过电影来观察世界、感受世界、表达世界。电影人要摒弃投机主义心理，潜心创作能汇聚当代人最热切的目光和心声的作品，用作品说话。而不是靠资本加明星的模式粗制滥造出靠铺天盖地的营销来获取高票房的电影。

（二）以观众需求为指导。观众应是中国电影始终的生命线。从《泰囧》的成功到《大圣归来》的口碑票房双丰收，证明了只有真心诚意地面对电影、面对观众，真正地理解观众、尊重观众，才会被观众认可。当前电影产业的过度营销现象，多少源于对观众对市场的理解过于偏狭。那些始终把观众摆在第一位的电影创作者，会自觉地遏制急功近利的利益冲动，选择面向更广大观众的观影诉求，创新创作方法和创意。

（三）以政策治理为保障。电影产业的高速发展，离不开电影政策的助力。日前国家新闻出版广电总局电影局重新申明，在全国开展电影市场专项治理工作期间，个别影片、部分影院在某个时间节点上出现了虚假排场及注水票房现象，明文表示"对采用违规手段获取的票房，全国电影票务综合信息系统及各票务平台将不予统计，不予承认，对已经计入平台的票房数据将予以剔除；参与该行为的制片方、发行方、票务方、院线及影院立即停止不正当营销行为，并将视其情节轻重，依法依规予以处理”。

作者简介

何畔，广西大学新闻传播学院硕士研究生。