吴萌　洪跃

摘要：内容营销正在影响并改变着图书馆传统的营销理念和战略。文章在阐述内容营销的概念范畴及图书馆应用研究意义的基础上，结合国内外众多图书馆开展的内容营销案例，对图书馆内容营销服务的主旨内容、多样化内容形式及内容营销平台进行了分析，并就图书馆内容营销的发展策略从战略性统筹规划、内容设计、稳定价值内容的“生存期”、营销团队建设及反馈评估程序设置等五个方面进行了探索性研究。

关键词：图书馆；内容营销；案例研究

中图分类号：G252 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

20世纪70年代，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《非营利组织战略营销》一书中首次提及非营利组织的营销思想，建构了“图书馆营销”的雏形。当前，面对信息化时代网络的多维度渗透，图书馆营销在机遇与挑战中迎来了变革的良好契机。而内容营销理念作为一种积极有益的探索，正在悄然改变着图书馆当前营销服务的面貌。

1.内容营销的概念及图书馆应用研究的意义

1.1内容营销的概念范畴

1996年，“内容营销”被Rick Dovle在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次提及。而通过创建故事性内容的方式来维护用户关系的商界实践更可追溯到上百年前。2010年后，关于内容营销的新探索再次引发持续性研究。通过文献回顾，发现内容营销包括四点概念范畴。首先，内容营销突出“内容”的价值性，它以质量为先导，鼓励原创，通过将与品牌或服务高度相关的知识内容转化为对用户有意义、有帮助的信息来吸引关注：其次，内容形式和传播渠道多样。……