索铭泽

(作者单位：同济大学)



网页广告的眼动行为研究

索铭泽

使用Tobii X2-30眼动仪，记录20名被试在浏览网页时的眼动行为，探讨用户在浏览视频前插播广告时是否具有避开广告的行为，以及用户在不同认知负荷下的浏览路径的差异。实验结果显示，用户在遭遇插播广告时表现出了避开广告的行为，但是通过个性化广告推广，可以帮助广告主更好地把握用户的喜好，推送用户可能会感兴趣的广告；用户在较高认知负荷下，浏览路径集中，注意力集中，这种情境不适合广告主投放广告。

网页广告；眼动行为；浏览路径

1.引言

2007年，网络广告产业实现井喷式的增长，跃入大众的眼帘。作为代表的谷歌公司，其如火箭升空般的股价，以及它所投身的领域如文字处理软件、在线支付、移动通信均引来无数的眼球。网络广告正成为全球媒体市场的主力，预计在2017-2019年网络广告将取代电视广告，成为最大的广告媒体。[1,2]

网络广告可以直接得到消费者的反馈，商家可以根据反馈及时调整营销策略，故网络广告备受广大品牌厂商喜爱。[3]网络广告作为重要的广告媒介，其投放成本较比电视广告低、借助于网络传播范围广泛，正逐渐与传统的电视广告等形成竞争，并大有超过电视广告的趋势。在网络广告中涉及四方面的利益相关者[4]，包括广告主、广告商、广告平台、终端用户。

故本文的研究目的是，在当前这个以用户体验作为产品设计中心的互联世界中，更好地了解用户的行为意图，与潜在用户形成更多的连接和互动，更好地支持我们对产品进行优化设计甚至创新。……