[摘要]公益广告是媒体责任的测量器，精彩的公益广告饱含深情。本文以2016年7月22日《湖北日报》刊发的“穿上军装，践行担当”湖北省征兵整版公益广告为例，对公益广告的创意进行了思考，认为公益广告创意要在大气中透出典雅、质朴中尽显精致，一方面要回归简单，彰显主题，另一方面要抓住细节，提升品质。

[关键词]公益广告 创意 品质

公益广告是媒体责任的测量器，精彩的公益广告饱含深情。2016年7月22日，《湖北日报》刊发了 “穿上军装，践行担当”湖北省征兵整版公益广告。细细地品味、咀嚼它的创意过程，感受到一份责任。这份责任是一种心灵的力量。

公益广告创意规律是客观存在的，问题在于如何找到它，把握它。唯物辩证法告诉我们，要透过现象看本质。从研究大量案例着手，去粗取精，由此及彼，由表及里，去寻找这个规律，去把握这个规律，从而创意出有影响力和号召力的公益广告。

一、回归简单，彰显主题

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近些年来，国际上流行的公益广告创意风格越来越简单、明了。

如何使公益广告创意避免单调，如何使复杂的形态统一有序，这就需要在创意逻辑中进行演变。其简单的原则是根本，丰富的内容是结果，而逻辑就是两者之间的桥梁。正如烹饪美食中的佐料，贯穿剧情的主线，生命体中的血脉，这样的公益广告创意是由内向外的。

以“穿上军装，践行担当”为创意落点，号召湖北省适龄青年应征入伍的公益广告，如果沿用一般的设计套路，从网上选取巍巍长城、行进中的阅兵方阵图片，既缺乏新意，又缺少湖北元素，还会有版权之忧。……