刘苏瑶西南大学新闻传媒学院，重庆 400715

新媒体时代的电影微博营销
——以《美人鱼》为例

刘苏瑶
西南大学新闻传媒学院，重庆 400715

随着互联网技术的日益发展，微博以其以小博大的特点赢得电影营销推广人的重点关注，且成为目前最重要的电影网络营销方式。文章在此背景基础上进行研究，进一步探究其发展策略和前景。

新媒体时代；微博营销；电影《美人鱼》

1　新媒体时代中的电影微博营销

新媒体是相对于传统媒体而言的，是利用数字、网络、移动技术，通过网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。总的来说，新媒体可以被称为数字化媒体。

随着大众麦克风时代的到来，全媒体格局形成，新媒体所具有的较强的互动性以及“第一时间”性使得各个阶层可以平等的对话。

1.1电影微博营销

微博营销是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。微博以其速度快、立体化、便捷性和广泛性的特点占据了有利的高度。

通过微博平台，电影投资者、电影院线、电影导演以及演员等实现了信息的及时发布，不同程度地实现了品牌价值最大化。其主要营销模式可分为病毒式扩散、互动式以及情感营销。

1.2电影微博营销兴起原因

在我国电影高速发展的现在，文化消费需求的巨大潜力和消费者的品牌化意识也逐渐的增强，加上国外大片的来势汹汹，国产电影面临的挑战不只是电影产品本身，而是拥有足够的营销策划能力去吸引观众。随着Web3.0时代的到来，新媒体也迎来了新的环境，营销方式和营销渠道也就随之多元化，互联网在我国的迅速发展也为电影营销活动奠定了坚实的基础，这也正是本文研究的实践意义所在。

1.3电影微博营销的最新发展情况

微博依托庞大的用户规模，在电影行业与普通观众之间建立了互联互通的桥梁。截至2015年12月，微博电影兴趣用户数量已达到95 984 029个。且单个话题讨论次数可以达到普通话题的50倍，阅读次数是普通话题的107倍，这也是依靠了微博便捷的特性，人们可以随时随地分享自己的观影感受。2015年电影话题数量21 135个，由此可见微博已经成为电影营销不可缺少的平台。

2　以《美人鱼》为例的个案分析

《美人鱼》是由周星驰指导的喜剧爱情片。邓超、林允、罗志祥、张雨绮等领衔出演。该片于2016 年2月8号在中国上映，截至目前，累计票房总计33.88亿，超过第一季度总票房144亿的三成，成为当之无愧的冠军。

《美人鱼》的高票房得益于它在营销方面的成功。有人总结出该片的营销策略“情怀+饥饿+口碑”。微博相关话题阅读17.1亿，讨论96.2万，粉丝数量1.4万。看过该片的不少观众表示是通过新浪微博被“种草”。

2.1《美人鱼》的微博营销模式之互动营销

电影的微博营销中最重要的一点便是互动营销。让观众参与进来，平等交流，使他们觉得自己是电影的一部分，从而更好地宣传该部电影。

笔者通过对电影《美人鱼》的新浪官方微博内容分析发现，在上映前（2015年12月—2016年2月）共发布4条话题互动。其中明星大V互动170条，话题#周星驰美人鱼#495条，#美人鱼长这样#33条。电影上映后（2016年2月）共发布3条话题互动。其中票房记录50条，主创人员见面会83条，话题#美人鱼更耐刷#82条。

从以上调查内容可以看出《美人鱼》官方对互动话题定位准确，运营个性化，互动性较强。经笔者统计，影片上映当天，#美人鱼大年初一#的话题阅读量17.1亿，讨论数量达到96.2万，以及官方话题#周星驰美人鱼#话题阅读量达到9.9亿，讨论数量106.3万。由此可见增强互动性是电影微博营销的必要营销手段。

2.2《美人鱼》的微博营销模式之情感营销

作为最直观的营销模式，情感营销得到了众多企业和品牌的青睐，其抓住了目标受众的心理特点，增加与粉丝情感上的沟通，建立友好的关系。

《美人鱼》的导演是周星驰，对于大众来说，周星驰是具有时代意义的人物，他的作品更是值得期待。影片宣传正是瞄准了这一点。虽然剧组始终否认打“情怀”牌，但通过数据，不得不承认“情怀”是大多数人选择观看《美人鱼》的理由。笔者统计了话题关键词#星爷来了#阅读量为2 004万，讨论数量为1万，#一代人的周星驰#阅读量2.7亿，讨论数量为21.2万。可见，对于电影微博营销，情感营销是必不可少的。

2.3《美人鱼》的微博营销模式之粉丝营销

《美人鱼》微博营销的成功离不开“粉丝经济”。电影上映前，主演邓超、罗志祥等频繁的在微博进行话题互动，吊足观众胃口。电影上映后，姚晨、何炅等人都大力推荐该片，称星爷的电影值得观看，这些本身就有众多粉丝的明星，在微博进行二次传播，使得电影在短时间内扩大了知名度和关注度。

除了演员本身的粉丝效益之外，导演的号召力也不容小觑。笔者将周星驰和同期上映电影《澳门风云3》导演刘伟强与王晶进行比较，结果如下。

导演　周星驰　王晶　刘伟强相关搜索量　62 890 885　1 803 208　854

从影片本身来看，《澳门风云3》属于系列电影，有一定的受众群体，且此次是王晶和刘伟强共同导演，演员阵容与《美人鱼》不相上下，但两部电影的实际票房却有着很大的差距。笔者通过微博关键字搜索进行调查（如上表），搜索结果发现周星驰的讨论数量远超过另外两位导演。由此可见，不仅明星演员是电影营销中最常见的一种方式，导演的知名度也会影响其一部电影票房的高低，从而更好地满足观众的心理需求，提高影片知名度。

2.4《美人鱼》的微博营销模式之口碑营销

《美人鱼》在宣传时号称是周星驰耗时3年打磨出的力作。除开情怀，好作品、好电影也是促使受众口碑传播的重要方面。不少影迷为了追寻记忆中的“星爷”风格、为《美人鱼》贡献了票房。据笔者统计，微博#星爷#的话题互动量达到5 692万，#周星驰电影#的话题互动量达到106.3万。

因此我们可以看出，《美人鱼》所引发的“全民”进影院观看，有一部分是因为周星驰的品牌而去。因此口碑营销，是这次影片营销的关键之一。

此外，媒体也为《美人鱼》票房爆棚贡献不少力量，从口诛笔伐到一片好评，随着受众口碑一致、票房不断刷出新高后，《美人鱼》自然而然登上各大媒体头条，获得33亿高票房。

3　《美人鱼》微博营销存在的问题与启示

从营销内容来看，不够创新，缺乏创意，一味地模仿。且微博互动形式单一、微工具运用不够熟练。从营销模式来看，该片过度消费了“情怀”，虽然官方一直强调规避这二字，但是，在其营销方面，有不少App都打出了“欠星爷一张电影票”的口号，不少网友表示反感。有情怀是好的，但是过度的消费反而会带来负面的情绪。

通过分析《美人鱼》电影微博营销可以看出，影片方应树立电影微博营销战略理念。不仅要从思想上增强理念，还要在现实操作中不断地总结经验。加大对微博营销的人力、财力的投入。将电影营销作为微博营销主体的一份子。另外，由于相关人才缺乏，就必须要重视这方面的培养。改变营销战略，除了懂电影，还要意识到微博不仅是发送转发如此简单，还需要专业知识来辅助。名人的号召力和影响力是不容小觑的，在微博平台上，大牌明星拥有大量粉丝，其发布的内容经过二次传播得到全面的放大，同时也是新媒体时代的优势体现。

4　结论

当前，电影微博营销不断地发展，越来越多的电影方将营销范围转移到微博之中。究竟如何利用好电影微博营销不仅是营销实践中所面临的问题，也是未来业界与学术界研究的重点。通过本文的细致梳理和分析发现，现代电影在微博等媒体上的营销需要做到对自己的目标受众进行精准定位；进行多方位的营销模式和进行精准的品牌营销。

［1］范玉明.微博——电影营销的新手段［J］.电影评介，2012 （10）:60-61.

［2］吴梦柳.中国电影的社会化媒体营销策略研究［D］.南京：南京师范大学，2014.

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2096-0360（2016）16-0081-02

刘苏瑶，西南大学新闻传媒学院，播音与主持艺术专业。