倪珍臻，韩 强哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨 150080

网剧间的竞争实质：IP与“思维众筹”战
——以2010—2016年上映的电视剧、网剧为案例

倪珍臻，韩 强
哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨 150080

2010—2016年的电视江湖，风云耸动，网剧兴起。网站、网剧的盈利点在于视频热度，网剧的生存命脉集中体现在：优质IP、自创IP内容，“思维众筹”“全民制作人”的创作思维上。

IP；自制IP；思维众筹；网剧下架

影视是一个风起云涌的江湖。2010—2016年的电视江湖可谓多事之秋。

先是2010年，网剧悄然兴起，传统电视剧以“4+X”的老大之姿，不屑一顾。2012年，大鹏展翅，搜狐助推，《屌丝男士》战绩不俗。2013年，《屌丝男士2》持续发力，于正工作室捆绑腾讯视频推出《我为宫狂1》，其结果真是《万万没想到》。2014年，视频网站的各路东家们，瞅准商机，待价而沽。爱奇艺钟爱南派三叔的《盗墓笔记1》，小吉祥天的《灵魂摆渡1》；《暗黑者1》的阴冷哥特风是腾讯的最爱。2014年，《全国电视剧播出工作会议》举行，“一剧两星”“限娱令”，一锤定音，2015年正式上位。“4+X”策略自此被打入冷宫，永世不得翻身。此时此刻，神经再大条的圈内人士也明白了，网剧很有可能是未来电视剧发展的方向。

然而2014年、2015年，时机日趋成熟的网剧、自制剧，不必再韬光养晦，忍气吞声。其制作方简直是热血沸腾，一番紧锣密鼓，生怕慢谁一步。搜狐、爱奇艺、腾讯、乐视等视频网站大佬，自制自销，发行垄断，付费观赏，眼见是越来越火的节奏。

网剧之战，愈演愈烈，硝烟弥漫。但是，从网站的运营模式不难看出，网站要想盈利就得有足够的广告投放，并且让网民甘心付费。要想做到这两样，网剧必须品质过硬。那么，优质IP（知识产权），自创IP加上“思维众筹（全民制作人）”，才是网剧的出路。

1　网站自制剧运营模式解剖

网剧的收入来源不在点击率，而是广告投放和视频付费。

1.1广告投放

广告投放是指企业为宣传自身品牌形象与产品推广而将资金投放到具有一定热度的媒介中，从而实现企业当前与长远的发展战略目标。

视频热度是指一则视频所引起的公众知晓度。点击率、弹幕数、留言数、热点度、实事性，播放平台等都构成视频热度的重要因素。

网络剧的广告投放分为以下几种：视频框内，贴片、暂停、角标等传统曝光率较高的广告；视频播放框外，品牌图形广告；冠名费、植入等灵活多变的广告；片头、片尾赞助鸣谢；剧情植入广告；花絮广告；定制网络剧等。

此外，网剧中的广告也可以分为硬广告，软广告两种。现今，网剧、自制剧中多为硬性广告。

广告投放的多少，影响了一部网剧的制作费用。广告投放的多了，剧组自然有足够的资金来选择场景、演员和后期制作的公司，甚至是化妆、服装、道具组也跟着沾光。广告投放的少了，那么整个剧组都要跟着吃些苦头。不过，理想很丰满，现实很骨感。现今，大多数网剧不得不“裸奔”。广告商考察的是网剧有没有“视频热度”，如果这部网剧有足够的“视频热度”，就意味着观看此广告的人越多，越能达到广告投放的目的。因此，高品质，有一定“视频热度”的网剧才能让广告商甘心付费。

1.2视频付费

音乐免费听，视频免费观，甚至盗版也没少看。这些已让人早已习以为常。不过，近期这些免费的午餐，正在淡出用户的视野，各大网站酝酿已久的付费看剧模式缓缓启动。

目前，网民付费主要方式有两种。一种是开通会员服务，包月、包季、包年付费。会员年费大约在150～200元左右。开通会员的优势在于：高清观看，看剧去广告，可以观看更多的电影作品。如爱奇艺网站的《错了性别，不错爱》可以先试看6分钟，再付费观看。另一种则是内容点播付费，网站提供一些热映电影，用户每次观影收费大约5元左右。支付平台也是花样繁多，总有一款适合你，如扫码支付、微信支付、银行卡支付、手机支付、激活码支付、支付宝、百度钱包，以及各大视频网站约定俗成的支付钱币，如爱奇艺的奇豆。

让广告商掏腰包并不是那么容易的事。同样，让网民掏腰包也不是件容易的事。要达到让广告商满意的“视频热度”，拨动观众的心弦，让其心甘情愿付费，网剧必须是品质优良，在意受众心理的剧集。这样的网剧有两个特点：一是拥有优质IP（知识产权）内容，或者是足够新颖的自制IP内容；二是把观众作为网剧制作的一份子，开启“思维众筹”“全民制作人”模式。

2　IP与自创IP是网剧的灵魂

网络作家丁墨的小说《他来了，请闭眼》《如果蜗牛有爱情》《美人为馅》，先后被搜狐、企鹅影业、爱奇艺相中。由张开宇，于正导演，并请来霍建华、王凯、杨蓉助阵。IP购买得好，制作班底也硬气，就成功了一大半。《灵魂摆渡1》《灵魂摆渡2》《灵魂摆渡3》使编剧小吉祥天，稳赢脑洞大开的宝座。这场自制IP的战争，打得漂亮。

IP是Intellectual Property的缩写，意思是知识产权。IP是故事，是形象，是一件艺术品，是一种流行文化。但是，更多时候，IP指适合二次或多次改编，开发的影视文学，游戏动漫等。IP=招牌游戏；IP=内容；IP变现=产业链延伸；IP产业链=反哺，IP却不单单是版权的代名词。

优质IP：通俗来说即指好的，可多次开发，可带动衍生产品的内容 。

自创IP：原创的IP。自创IP具有无与伦比的品牌价值。

IP小说：原创具有优质内容的小说或小说系列。

IP剧：有一定的粉丝数量的国产原创网络小说、游戏、动漫为题材改编创作的影视剧和网剧。

2.1网剧选择IP小说作为优质IP的原因

网络剧、自制剧有今天的井喷之势，其实已奠基许久。收益不菲，有读者支持的网络流行小说作家定位平民化。作品种类齐全，玄幻奇幻、武侠仙侠、都市职场、历史军事、游戏竞技、科幻灵异、古代言情、仙侠奇缘、现代言情、浪漫青春、玄幻言情、悬疑灵异、科幻空间、同人小说、耽美小说，一应俱全。网站的灰色地带，铺天盖地，监管相对松弛。手机阅读既方便又具有隐私性。况且，有时心理犯罪与心理出轨一样，旁人无从知晓。读者代入性强，感同身受。长此以往，当红网络作家积累了大批隐性粉丝。而这些粉丝的杀伤力，堪比“四迷”“寒风”。视频网站购买这些自带粉丝的网络小说IP，即刻拥有了优质IP内容，一下增长了“视频热度”，吸引了广告商的目光，获得收益。如《盗墓笔记》系列，《鬼吹灯》系列都变得很抢手。

2.2优质IP与自创IP的经典案例

2015年9月份，陆川导演的《鬼吹灯之九层妖塔》上映了，这部根据《鬼吹灯之精绝古城》改编的电影，跟天下霸唱的原著相距甚远。天下霸唱表示这部片子简直给其带来了巨大的心灵伤害。于是，天下霸唱对陆川诉诸了法律手段。这桩十分轰动的IP侵权案，正印证了近几年刀光剑影的IP混乱战。天下霸唱跟《三体》的作者刘慈欣一样，早已在不知不觉间成为了IP符码。

首先来解析一下，天下霸唱创作的优质IP与其《鬼吹灯》系列、《鬼不语》系列的著作权归属问题。

从表1不难看出，《鬼吹灯》系列现今的网剧改编权，属于企鹅影业。同时，其他公司或个人，甚至是天下霸唱本人，未经阅文集团允许的情况下，使用《鬼吹灯》的世界观构架，人物名称等进行影视作品改编，将被视为侵权。

一部《鬼吹灯》系列，可改编成大电影《鬼吹灯之九层妖塔》《鬼吹灯之寻龙诀》，以及《全民目击》由导演非行执导，于2017、2018、2019年，将要上映的三部大电影。工夫影业制作的《鬼吹灯摸金校尉》，可改编成超级网剧，爱奇艺与向上影业改编出品《鬼吹灯之牧野诡事》，吴毅与郭靖宇联合拍摄的网剧《鬼吹灯之摸金符》，工夫影业与天下霸唱签约的超级网剧，可改编成游戏《鬼吹灯外传》等等。《鬼吹灯》可开发的价值潜力不可估量。买下一个优质IP，等于买下了潜在观众群，预示了好的票房、收视率、点击率，以及后续的外延产业，又有哪个投资人不喜欢呢？优质IP早已成为网剧制作灵魂，各路兵家的必争之地。

购买网热小说的IP虽好，但是最近几年来，国家对IP的保护力度，使IP成为又热又敏感的传说，居高不下的IP交易价格也让制作方望而却步。况且，改编IP要受制于网络作家。这些，都让编剧暗中不爽。一不做二不休，索性搏一把，自制IP。

小吉祥天编剧，爱奇艺2014年出品的季播剧《灵魂摆渡》系列就是这样一款以小博大的网剧。

《灵魂摆渡》系列，场景设置在一家24小时营业的444号便利店。制作成本低廉，演员名不见经传，主人公是拥有一双阴阳眼，夜间兼职营业员的穷学生。可是，这剧就是好看，观众被编剧小吉祥天的大脑洞震惊的目瞪口呆。

世界是一个圆环，不死不休，轮转不停，结束又是新的开始，人是活在瓶中的玩偶，命运无法掌控。编剧小吉祥天，这样的创作理念并不鲜见。早在2002年，发表在《萌芽》上的《幻城》就带给读者这样的观念，只是其作者因为电影《小时代》而被骂的很惨。不得不说，现在的人太容易愤怒，这并不是一件好事。前有大师费里尼的《八部半》，奥斯卡最佳外语片《绝美之城》，后有诺贝尔文学奖获得者帕特里克·莫迪亚的《暗店街》。《灵魂摆渡1》讲了一个叫冬青的年轻人寻找自我的故事，也变得老气横秋。但是，观众从剧中看到了性感的张爱玲，看到了爱的执念，看到了经典的旧事，看到了“人不像人，鬼不像鬼”的如今。被编剧打了N个巴掌的观众，勉强吃下了一颗叫做零星希望的甜枣。

新瓶装旧酒，是项技术活，如何装得好，让顾客义无反顾去付账的，才是聪明人。

踩住电视剧的痛脚，专门挑那些看不见的盲点进攻。从这点上看，擅长灵异题材的《灵魂摆渡1》做得很好。事实上，所有的网剧都在题材选择上做得很到位。大环套小环，环环相扣，这样的圆形叙事结构，的确备受编剧青睐。1994年，米尔科·曼彻夫斯基导演的电影《暴雨将至》；2015年忻钰坤的小成本电影《心迷宫》也都是采用环形叙事结构。《灵魂摆渡1》总共20集，每集自成圆环，等受众完整看过剧集，忽然发现，原来剧情套成了解不开的九连环。

当街头巷尾般的乡间杂谈旧事与针砭社会时弊的现今相会，一瞬间，火花四溅。于是，对于丑女来说，小狐仙与整容都成了“药”；一双绣花鞋引发的出轨案，成了不离不弃的《人鬼情未了》；喜欢玩笔仙的学生来偿还当年师生恋的孽债；明末的绣春刀锦衣卫与阴间勤勤恳恳的鬼差，都是悲情公务员；珀尔赛福涅、纳西瑟斯，两朵水仙花的故事捏合成了接地气的鬼节来客；杨贵妃的画作变作吸人精魂的伪仙子；俗语“女儿永远是爸爸的小情人”，嫁接在莎翁的《罗密欧与朱丽叶》上，也不显唐突；龙生的第九子也会使出美食诱惑；白娘子的一场水漫金山故事，小青却稳稳地成了主角。

编剧小吉祥天再加些脉脉温情，漂泊人世的灵魂为爱滞留，即使冷酷的观众也得解冻了。

表1

《灵魂摆渡1》的自创IP，一旦形成，其良好的品牌形象自会树立起来，那么观众、点击率、广告投放都不在话下。自创IP，才是网剧与视频网站生存下去的长久之路。

3　全民互动，“思维众筹”模式启动

剧组穷困潦倒，演员堪比路人甲，年轻观众却反映强烈，大呼此剧有毒、万分过瘾的网剧和自制剧魅力在于理念的创新。“思维众筹”与“全民制作人”观念使观众大改以往观剧的被动感，有了翻身当家做主人的机会。

“思维众筹（全民制作人）”在影视剧创作中指：改变传统的编剧、导演以及制作方作为创作主体，观众无权干预影视制作流程，只能被动的接受单一制作模式，把观众融入整个影视创作环节中，充分体现影视创作的交互性。

3.1“思维众筹”剧的操作模式

季播出，边编、边拍、边剪、边播成为可能；开启“思维众筹模式”，全民才是制作人。

2014年腾讯出品的网剧《暗黑者1》，可谓道业高深。编剧写着，剧组拍着，后期剪着，网站播着，观众还参与其中，反馈观看效果，影响着剧情走向，演员戏份，完全是一副“互联网众筹剧”的嘴脸。制作方省时、省力，观众玩的不亦乐乎，还增加了《暗黑者1》的热度，一箭三雕。果然是，高手在民间。

3.2“思维众筹”剧的优点

3.2.1紧跟社会热点和潮流

网剧、自制剧大多固定场景与情景。2016年3月份在优酷、土豆多平台上线的超级话题网剧《整容季》，就是依托近年来，国内明星先后身陷整容囹圄为创意出发源，以一家整形医院为场景，固定的情景则是，每位整容患者的背后，都有一段难以名状的伤心过往。

3.2.2反馈及时，了解受众观剧心理

网剧季播出，制作周期短，使网民通过弹幕的方式反馈观剧信息成为可能。网剧制作者通过与受众的深度互动，了解最新社会舆论热点，网络流行文化，增减演员戏份，适当调整故事情节和结局。

网剧、自制剧的IP与全民制作人概念的实质：高雅一点的说辞叫受众心理分析；直白一点的说法是迎合观众。赵宝刚的高徒侣皓吉吉，就是迎合大众的个中好手。2015年，乐视播出的毒剧《太子妃升职记》瞬间猎杀了“90后”少女的芳心。甚至，许多业界的前辈们也是被醍醐灌顶了一把。

当然，东风借箭也不在话下，爱奇艺出品的《花千骨2015》，就是针对电视剧《花千骨》的狂粉，辅之以部分原剧人马为诱饵，进行的网剧策划。

名动电影江湖的鬼才作者导演姜文就曾断言，什么时候你按照观众的想法拍一部剧，什么时候你就能赢得观众与市场。不得不说，姜文导演一语道破天机。在保证影视剧作质量的基础上，只有洞悉受众心思，加强同受众的互动，“思维众筹”，让全民成为制作人，真正应观众所需拍一部剧，才能够赢得观众与市场。

素来喜爱打擦边球的网络播出，需要注意了，电视剧不能播放的，网络也不可以播放。网剧被迎头泼了一瓢冷水。

真可谓，屋漏偏逢连夜雨。2015年12月31日《电视剧内容制作通则》强势登台。通则第五条，明确规定了电视剧中不能出现的内容。如：“宣扬灵魂附体，轮回转世，巫术做法等封建迷信思想。”“暴露侦查手段，侦破细节，可诱导罪犯掌握反侦察手段。”“表现离奇、怪诞的犯罪案件。”2016年，《盗墓笔记1》因封建迷信下架，《太子妃升职记》有伤风化，停播。《心理罪1》《暗黑者1》《上瘾》因血腥暴力，反侦察细节，以及冲击道德底线，被强制下架。

4　网剧制作中的瑕疵

部分网剧遭强制删减，下架，停播，从侧面暴露了欣欣向荣的网剧市场背后的各种弊端。

4.1故事情节雷同，若有若无的熟悉感

2016年，韩国欧巴李东健与国民女儿关晓彤搭档演绎的校园爱情喜剧《老师晚上好》备受追捧，这位藏身幕后的指导者韩承恒，百度百科上这样介绍他：是少有的谙熟中韩两国市场跟文化的导演。然而，《老师晚上好》故事情节的架构与演员的选用，却也让不少观众感受到了莫名的熟悉感。而观众的这些似曾相识感来自韩剧《新娘十八岁》又叫做《郎朗和检察官》。

一直以来萦绕在观众心头的若有若无的熟悉感，来源于作品与作品之间的模仿或者说是简单的复制。这些雷同、巧合的模仿品和复制品，产生的实质是创造力的枯竭。

罗宾·乔治·科林伍德在他的《艺术原理》中认为“模仿也是一种技艺，因此，一种所谓的艺术作品，在它是模仿的情况下，就是名不副实的艺术作品”。柏拉图在他的《理想国》论述中，言辞更为犀利。他认为“模仿是坏的，一切艺术都是模仿，所以一切艺术都是坏的”。进而说“把艺术驱逐出他的城邦”。

现在看来，这位哲学与美学的泰斗，观点确实是有失偏颇的。但是，这位闻名于世的先哲，着重论述的是艺术家的创作方式。显然，此观点以现实中存在的物为基点，工匠、建筑师们制作的是现实中物的复制品，画家、音乐家却是对复制品的再复制，也就是对模仿品的模仿，称为二次模仿品。而现今的电视剧、电影、网剧的制作，互相借鉴、模仿，因而称为多次模仿品。那么，长久以来困扰受众的似曾相识感，也就不足为奇了。

转换概念，以生活为食材，用艺术构思、视听语言、创作手段替代炒锅中的油、盐、各种作料，拿时间与经历来小火慢炖，影视这道大餐终于装盘，呈现在世人眼中。色香味俱全，是为上品，然而餐桌之上，有人心生潋滟，照虎画猫，形有几分，终差强人意。这些雷同、巧合的多次模仿品的瑕疵在于：只是简单的借鉴、模仿、复制，却没有投入更多的精力去创新。

4.2媚俗大众，无节操，无下限

克里斯蒂安·麦次的电影符号学，晦涩难懂。他在自己的著作《想象的能指》中指出，观众的观影心理，实则是满足自身的私欲。尽管他的这种观点，饱受指责，但你却不得不承认人性的阴暗面。在这些黑暗、潮湿又腐朽的角落，人们自私、贪婪、猎奇、集体犯罪却无任何的愧疚感。

于是，各大视频网站，投其所好。2016年趁胜追击的续集有《无心法师2》《执念师2》《盗墓笔记2》《他来了，请闭眼2》《心理罪2》《灵魂摆渡3》《暗黑者3》；盗墓摸金有南派三叔的《盗墓笔记》前传《老九门》，天下霸唱的《鬼吹灯》系列，如《鬼吹灯之精绝古城》；刑侦断案有《十宗罪》《余罪》；血腥暴力有《心理罪》《暗黑者》；推理言情有《美人为馅》；浪漫，青春爱情有《老师晚上好》《匆匆那年，好久不见》《最好的我们》《我的奇妙男友》《我的朋友陈白露小姐》；同性爱恋有《上瘾》《错了性别不错爱》，整容风尚有《整容季》；娱乐圈潜规则有《重生之名流巨星》《明星志愿》；网游剧有《全职高手》；电视剧番外版有《花千骨番外篇》《诛仙番外篇》。除了没有Netflix的《纸牌屋》，网剧的其他题材类型却是一应俱全。

4.3剧内广告太硬，观众直跳戏

搜狐2015年出品的《屌丝男士4》，片头大鹏就冠名广告同时为自己导演的《屌丝男士》大电影《煎饼侠》宣传。“本剧由全球领先男士护理品牌凌氏首席赞助，由海天招牌拌拌酱，999皮炎平联合赞助播出。《屌丝男士》大电影《煎饼侠》2015年7月17日全国爆笑上映，拯救不开心。”剧中更有凌氏品牌洗发露为场景的剧情，刻意又无聊。《太子妃升职记》中的金戈，也让观众尴尬不已。

艺术家托尼·库什纳意识到，只要一部作品没有打破自己的规矩，观众可以接受的东西是无限的。他做到了，《天使在美国》非常成功，并且获得了普利策戏剧奖。24年过去了，前辈的话依然适用于今天电视剧、网剧、自制剧的发展。并且，事实证明观众的接受度是无限的。国内市场前景大好，各路人马，真真假假，群魔乱舞，传说中的分级制度犹如《迷湖之巅》。然而，水能载舟，亦能覆舟。业内人所要做就是认识自己，了解他人，肩挑责任，破晓前行。

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［21］‘网络文学IP霸屏’那些年，你看过的小说 今年都变成了电视剧［EB/OL］.微众圈，2016-4.http:// www.v4.cc/News-1062353.html［22］网络小说版权逐渐演化出了IP的概念 你知吗？［EB/OL］.中国产业投资网，2015-5-18.http://www.cu-market.com.cn/ ent/20150518/2041341123.html

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2096-0360（2016）16-0023-05

倪珍臻，哈尔滨师范大学传媒学院。