崔丙群　周庭锐

（西南交通大学经济管理学院，四川成都 610031）

B2B价格促销策略对客户订购倾向影响的实证研究

崔丙群周庭锐

（西南交通大学经济管理学院，四川成都 610031）

价格促销是厂商激励客户订购的常用方式。中国B2B企业价格促销实践中，除了常用的奖励型促销和返利策略外，威胁型促销策略也被越来越多的企业应用。本文选用来源于中国新型建材工业企业的数据，基于展望理论和价格促销理论，采用Hurdle回归模型，实证研究了三种不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响。研究发现，在奖励型促销策略下客户有较强的决定订购倾向；但在决定订购的客户中，在威胁型促销策略下，会表现出更强的频繁订购倾向；返利策略对客户决定订购和频繁订购倾向都有正向影响。进一步研究发现，促销强度在奖励型和威胁型促销策略对客户订购倾向的影响中都有较强的调节效应。研究结论揭示了当客户面对不同类型的价格促销策略时，在订购行为倾向上的不同表现，为企业合理实施价格促销策略和B2B客户管理提供了理论依据，对指导企业营销实践具有较强的参考价值和实践意义。

B2B奖励型促销 威胁型促销 返利策略 订购倾向

一、问题提出

“A品牌系列‘畅品'大促，直降50元，仅3天。”

“还剩5天，T品牌家装系列产品，7月1日起价格上调10％。”

价格是顾客购买决策的一个重要影响因素，对客户是否要买、何时购买、买什么产品及购买数量等购买决策都具有极其重要的决定性影响。……