王　绮，郑晓涛



在线评论的生动效应和商户再反馈对消费者购买意愿的影响
——以经济型酒店为调查样本

王绮，郑晓涛

通过实验法考查了经济型酒店在线评论的生动效应和商户再反馈对消费者购买意愿的影响。实验结果表明：消费者更看重少数在线评论所给予的购买建议，而忽略全体消费者累计在线评分的影响，在线评分作为缓冲变量影响在线评论和购买意愿之间的关系；如果企业针对负面评论进行主动反应（不论是积极的、接纳的还是防卫的），消费者的评价都要优于“间接默认”的消极反应和无反应，其中最差则为完全无动于衷的无反应。上述研究结果丰富了在线评论理论，并有利于企业针对性的开展网络口碑营销以及电子商务网站完善自己的在线评论系统。

在线评论；购买意愿；生动效应；反馈；经济型酒店

一、前　言

消费者常常会根据实际的消费经历与期望价值的差距，形成购后评价并向外散发——口碑，通过口碑，没有产品消费经历的其他消费者可以了解产品的相关信息，并做出是否购买的决定①。随着互联网的普及，以及越来越多的企业建立独立网站或在第三方电子商务平台上建立网店，网络口碑正在发挥和传统口碑一样的功能，而且与传统口碑相比，网络口碑具有传播速度快、波及范围大、匿名性等特点，对消费者的购买决策具有更强的影响力②。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告，到2014年底我国互联网用户已经达到6.49亿，其中，网络购物用户规模达到3.61亿，较上年增长19.7%③。……